Angażowanie COVID-19 Employer Branding Know How Wiedza

Jak dbać o wartości marki pracodawcy w czasach pandemii/COVID-19?

9 kwietnia 2020

Wartości pracodawcy to jeden z głównych czynników przekazów rekrutacyjnych i employer brandingowych. Wyróżnik na rynku pracodawcy wśród dziesiątek podobnych ofert z branży. Jak firmy bronią swoich wartości w czasie pandemii? Czy w czasach kryzysu udało się je ustabilizować i potwierdzić?

Powiedzmy sobie wprost – pandemia to nie jest wymarzony dla większości firm na rynku. Widma zwolnień, upadku firm, zastoju gospodarczego, to ciągle przewijające się tematy w mediach i nocne koszmary osób na stanowiskach kierowniczych.

Jest to jednocześnie czas, kiedy możemy wiele się nauczyć i to zarówno na błędach, jak i na sukcesach innych. W tym przypadku skupię się na pozytywnych działaniach firm w trakcie pandemii i postaram się pokazać, że każda sytuacja, która nam się przydarza, ma też swoją jasną stronę mocy.

Wsparcie dla potrzebujących, czyli jak to robią marki konsumenckie

W ostatnich tygodniach wiele mówi się o świetnych akcjach, jakie podejmują zwykle największe firmy na rynku w celu wsparcia potrzebujących, lekarzy, czy samej służby zdrowia. Są to wspaniałe gesty i znak, że w ciężkich czasach potrafimy się jednoczyć i pomagać, nawet mimo mniejszych zysków z prowadzonej działalności. Dla wspólnego dobra firmy są w stanie wykrzesać dodatkowe środki, a działania te bardzo często idą w parze z wartościami konsumenckimi marek.

W przypadku Ikea jest to np. poczucie wspólnoty oraz troska o ludzi i planetę.
W myśl tej wartości marka postanowiła przekazać swoje produkty o wartości miliona euro (globalnie będzie to 26 milionów) do szpitali, schronisk oraz centrów medycznych. Wśród tych produktów znajdziemy łózka, pościele, zabawki, a nawet jedzenie przygotowywane w restauracjach marki. Dodatkowo marka planuje już pomoc tym, którzy nie mogą liczyć na możliwość schowania się we własnych 4 kątach, czyli osobom bezdomnym.

Wartością, która dobitnie pasuje do obecnej sytuacji jest też wykorzystanie wielkości, możliwości i środków aby uczynić świat lepszym w przypadku McDonald’s.
Marka dołączyła do inicjatywy #WzywamyPosiłki prowadzonej wspólnie z AmRest i Maczfit, która ma na celu skoordynowanie ogólnopolskiej akcji przekazywania posiłków personelowi medycznemu. Dzięki temu codziennie bezkontaktowo do szpitali docierają McZestawy Mocy.

Z marketingowego punktu widzenia są to bardzo dobre akcje, na które przekazywane są ogromne budżety marketingowe. Jak natomiast wygląda sprawa, gdy mówimy o marce pracodawcy, która zwykle ma mniejsze budżety, a mimo to nie chce zaprzepaścić zbudowanego wizerunku i wypracowanych wartości nieprzemyślanymi ruchami? A przede wszystkim, gdy mówimy o marce pracodawcy, której odbiorcą nie są klienci, a pracownicy?

Zacznijmy od tego, że nie będzie tu poruszana kwestia najbliższych prognoz, które wieszczą koniec rynku pracownika, a skupimy się na działaniach obecnych i tym jak definiować możemy wartości marki pracodawcy wynikające bezpośrednio z ich EVP.

EVP a pandemia

Na początek kilka słów oczywistości dla specjalisty ds. employer brandingu. Gdybyśmy mieli podać najprostsze i najczęściej wymieniane wartości dla pracownika, to byłyby to korzyści racjonalne takie jak stabilność zatrudnienia, możliwość rozwoju czy work life balance, a także korzyści emocjonalne i tu pojawiają się pozytywna atmosfera w firmie, odpowiedzialność, prestiż czy relacje między ludźmi. Oczywiście część z tych wartości ciężko definiować w odniesieniu do COVID-19, dlatego skupmy się na dwóch moich zdaniem najistotniejszych i takich, która bieżąca sytuacja może, delikatnie rzecz ujmując, zweryfikować.

Nie bez przyczyny na pierwszym miejscu pojawia się stabilność zatrudnienia, która była mocno bagatelizowana w czasach rynku pracownika i po prostu traktowana jako oczywista oczywistość w czasach wzrostu gospodarczego, a w obecnym czasie, to właśnie ona okazuje się najważniejszą wartością dla pracownika. Czy wartość ta nie jest fikcją i jak marki walczą z jej zapewnieniem?

Stabilność kluczowym czynnikiem w czasie epidemii

Zacznijmy od opcji szeroko komentowanej w świecie piłkarskim, czyli zapewnienie stabilności zatrudnienia poprzez redukcje pensji. W wielu przypadkach firmy stawiają na szczerą komunikację z pracownikiem na zasadzie: „wszyscy wiemy, że jest ciężko i albo będziemy musieli zwolnić cześć zespołu albo wszystkim obciąć pensje”. To też moment, by pracownicy pokazali, że są wspólnotą. Oczywiście jest to niczym scena w wiedźminie, gdzie wybieramy mniejsze zło, ale globalnie patrząc, może to wyjść jedynie na dobre. Spójrzmy na przykład Barcelony, gdzie piłkarze oprócz redukcji pensji, zgodzili się opłacić pensje pozostałym pracownikom klubu!

Druga opcja zapewnienia stabilności zatrudnienia, to współpraca między firmami.

Moment, kiedy w poczuciu odpowiedzialności zapominamy o dawnej walce o pracownika, a zaczynamy walkę o dobro jednostki, to wielki powód do dumy dla pracodawcy. Taka, można by rzec utopijna sytuacja, zdarzyła się naprawdę u naszych zachodnich sąsiadów, gdy Aldi na czas walki z koronawirusem, przyjął do pracy pracowników lokali McDonald’s. Choć zmianę pracodawcy ciężko nazwać stabilnością w czystej postaci, to jednak ciężko o lepszą definicję tej akcji.

Z drugiej strony mamy wartość emocjonalną, taką jak odpowiedzialność, która najczęściej jest pokazywana w kontekście CSR i działań na zewnątrz firmy, tak jak w przytoczonych na początku przykładach. Sytuacji, gdy firma dba o środowisko naturalne czy społeczność lokalną. Jak jednak wygląda sprawa odpowiedzialności w kontekście marki pracodawcy?

Odpowiedzialny pracodawca

Tutaj postawiłbym najpierw pytanie – jak możemy rozumieć pojęcie pracownik firmy? Czy jest to tylko i wyłącznie osoba aktualnie zatrudniona w firmie? Czy także ktoś, kto poświecił jej wiele lat swojego życia, a teraz cieszy się zasłużoną emeryturą?

Na to pytanie postanowiło odpowiedzieć PGE i zrobiło to zdecydowanie dobrze, w sposób wręcz wzorcowy. Będąc odpowiedzialną firmą, dbamy też o tych pracowników firmy, którzy ze względu na wiek często nie są w stanie zadbać sami o siebie. Dlatego PGE nawiązała kontakt ze swoimi emerytowanymi pracownikami, znajdującymi się w grupie największego ryzyka związanego z pandemią, i sprawdziła, w jaki osób może im pomóc!

Drugi przykład to pokazanie, jak bardzo nasi pracownicy są odpowiedzialni za innych. Dobrze wiemy, że bez służby zdrowia i ciężko pracujących lekarzy nie byłoby kolorowo, jednak bohaterów znajdziemy także w innych miejscach w których na co dzień byśmy się nie spodziewali. Z takiego założenia wyszedł Lidl, który postanowił pokazać na nośnikach w całym kraju, że ich pracownicy są dla marki bohaterami. Pracownicy handlu w tym momencie są także na „pierwszej linii frontu” w walce o normalne życie Polaków, także oprócz bycia odpowiedzialnym pracodawcą i wprowadzenia wszystkich możliwych zasad bezpieczeństwa, należy także pokazać, że pracownicy jako część firmy tę odpowiedzialność dzielne wzięli na swoje barki. A jak dobrze wiemy bycie docenionym w pracy to jedna z kluczowych wartości, które przywiązują pracowników do marki.

To tylko dwie wartości, z długiej listy wartości wielu firm i zdaję sobie sprawę, że ich treść może być w dużym kontraście z obecnymi wyzwaniami stojącymi przed firmami. Ale myślę, że w obecnej sytuacji, brakuje nam tego pozytywnego myślenia i dobrego przykładu (nawet jeśli płynie od największych). Niech ten artykuł będzie promykiem nadziei, że pracodawca o nas nie zapomina i robi wszystko, by pogodzić przetrwanie firmy z dobrem pracownika. Jednocześnie pamiętając o wartościach, które kierują nim i jego zespołem, bowiem wartości pracodawcy to także wartości pracownika, nieprawdaż?

Trzymajcie się w zdrowiu!

Źródło: Informacja prasowa