Employer Branding – jak łatwo można go zniweczyć poprzez zaniedbanie Customer Experience
Od ładnych kilku lat w dziedzinie marketingu wiedzie prym koncepcja „customer experience”. Zgodnie z nią firmy powinny dbać o pozytywne doświadczenia konsumenta z marką w każdym z obszarów, z którym klient ma do czynienia. Od ciekawej reklamy, przez dobrą jakość obsługi po najwyższą jakość produktu. Niezależnie od tego czy klient styka się z firmą przez infolinię, kontakt bezpośredni w punkcie sprzedaży czy przez stronę www powinien otrzymywać spójny komunikat.
Podobne wymagania powinno się stawiać firmom w kontekście ich działań odnośnie employer brandingu. W tym momencie mam wrażenie, że już wiele firm w Polsce zrozumiało jak ważne jest tworzenie atrakcyjnej marki pracodawcy. Udział w targach karier, dobrze przemyślana zakładka „Kariera” na stronie internetowej, wizyty na uczelniach, piękne ulotki – to już wszystko coraz bardziej powszechne. Niestety często działania firm na tym polu są niweczone w momencie, kiedy potencjalny kandydat do pracy weźmie udział w procesie rekrutacyjnym.
Dwa „świeże” case studies z ostatnich miesięcy (doświadczenia moje i moich znajomych).
1) Globalna firma, jedna z tych marek które w międzynarodowych rankingach na „najbardziej atrakcyjnego pracodawcę” zajmują zawsze miejsce w TOP 5. Jakie ma doświadczenie kandydat z procesem rekrutacji? Po pierwsze, nie wie z kim powinien się kontaktować, ponieważ rekruter stara się zachować anonimowość (podpisując się w mailach jako „zespół rekrutacji”). To nie jest wielki problem.
Gorzej jest w kolejnych etapach rekrutacji. Po zaproszeniu na pierwszą rozmowę, okazuje się że to tylko „wstępna rozmowa”, która „właściwie nic nie znaczy”. W czasie rozmowy są poruszane bardzo ogólne tematy, typu: „czym może się Pan(i) pochwalić jeśli chodzi o osiągnięcia ze swojej ostatniej pracy”. Osoba, która prowadzi spotkanie sama przyznaje, że nie do końca wie jakie warunki firma może zaoferować. Nie ukrywa również tego, że przed spotkaniem nie bardzo miała czas przyjrzeć się CV. Sama z siebie nie informuje czy będzie się zajmować przyszły pracownik (uwaga: w ogłoszeniu nie było takich informacji). Rozmowa trwa jedynie 25 minut… a wychodząc z sali kandydat napotyka kolejną osobę, która bierze udział w tej samej rekrutacji.
Po tym spotkaniu kandydat nie ma żadnego dodatkowego kontaktu z potencjalnym pracodawcą (sam do niego nie dąży, bo po pierwszej rozmowie stwierdził, że jest przyzwyczajony do innego traktowania). Rekrutacja kończy się krótkim mailem z informacją typu „niestety tym razem nie byliśmy zainteresowani Pana(i) aplikacją”.
Co jest wyjątkowo zaskakujące (in minus) to świadomość, że w czasie tego procesu została złamany szereg zasad i procedur, które globalnie obowiązują (nie tylko na piśmie, ale w praktyce) w tej firmie w odniesieniu do procesu rekrutacji. Niestety jak widać polski rynek pracy sprawia, że nawet największe globalne brandy obniżają swoje standardy. Żeby była jasność – w procesie rekrutacji brał(a) nie student/ka ale osoba z kilkuletnim bogatym doświadczeniem zawodowym – i to o co była pytania w czasie tego krótkiego spotkania można było przeczytać w CV.
2) Międzynarodowa firma. Lider w swojej branży w Polsce. Skojarzenia z marką firmy (na podstawie jej usług): wysoka jakość, rzetelność, innowacyjność. Rekrutacja odbywa się poprzez agencję head hunterską na stanowisko managerskie.
Początkowo kandydat ma wrażenie, że wreszcie zetknął się z poważnymi ludźmi. Od pierwszej rozmowy z head hunterem do umówienia spotkania w firmie mijają niecałe 2 dni. Co jest istotne dla kandydata – już na pierwszym spotkaniu będzie miał możliwość porozmawiania z osobami decyzyjnymi w tym prezesem firmy, który jest głęboko zaangażowany w proces rekrutacji. Head hunter przed spotkanie informuje, że „dobrze by było przygotować jakąś prezentację z własnymi pomysłami na temat rozwoju obszarów, za które będzie odpowiedzialny kandydat”. Czasu na audyt obecnych działań i przygotowania rekomendacji, a także opracowania jej w formie prezentacji nie ma zbyt wiele, ale w końcu dla osoby szukającej ciekawego stanowiska nie powinno być problemem wstanie o 5 rano w dniu spotkania, w celu przygotowania ciekawej prezentacji, czyż nie?
Czar pryska w momencie, kiedy kandydat pojawia się w firmie. Początkowo zdziwiony jest tym, że w firmie nie ma żadnej recepcji. W rezultacie przed spotkaniem zostaje poproszony, żeby usiadł przy biurku jednego z pracowników, który na chwilę wyszedł do kuchni, żeby zrobić sobie herbatę. Sytuacja absurdalna… ale ok: przecież spotkanie powinno się zacząć za 3-4 minuty. W teorii tak… w praktyce nie. Okazuje się, że poprzednia rozmowa trochę się przeciąga i przy tym biurku nasz kandydat spędza nie 2-3 minuty ale ponad 20 minut (w tym czasie zaczyna się zastanawiać czy jest sens zostawać na tej rozmowie – ale stwierdza, że potraktuje to jako możliwość zdobycia ciekawego doświadczenia – w końcu też nie codziennie ma się do czynienia z kadrą zarządzającą dużej firmy). Po tych 20 minutach okazuje się, że spotkanie się odbędzie… ale niestety nie weźmie w nim udziału prezes (dla którego kandydat od świtu pracował nad prezentacją).
Przed samym spotkaniem (ani na jego początku) kandydat w żaden sposób nie zostaje przez pracowników firmy przeproszony za przesunięcie godziny rozpoczęcia (o blisko 30 minut). W trakcie rozmowy okazuje się również, że na stanowisku określanym jako managerskie przyszły pracownik będzie wykonywał zarówno obowiązki z zakresu pracy managera jak i z zakresu pracy stażysty, juniora. Kandydat mimo, że na ile to było możliwe solidnie się przygotował do rozmowy, w trakcie rozmowy prezentując rekomendacje odnośnie komunikacji w różnych kanałach i sposobu usprawnienia wcześniejszych działań w pewnym momencie dowiaduje się, że „na kolejną rozmowę powinien się lepiej przygotować bo wygląda na to, że nie zapoznał się z wszystkimi informacjami z notatek prasowych na stronie firmy”.
Tuż po spotkaniu kandydat dzwoni do head huntera (który wcześniej prosił o kontakt po spotkaniu), dzieli się wrażeniami i dziękuje za dalszy udział w procesie rekrutacji. Nie powinno nikogo dziwić, że mimo, iż od czasu tego spotkania minęło już blisko pół roku to na portalu pracy wciąż widnieje (choć lekko zmodyfikowane) ogłoszenie dotyczące tego samego stanowiska.
To tylko dwa przykłady z ostatnich miesięcy z firm, które są liderami w swoich branżach. Jeśli w tak dużych firmach, które na innych polach są efektywne, tak wygląda proces rekrutacji to pojawia się smutna refleksja: jak źle proces rekrutacji może wyglądać w mniejszych firmach? Paradoksalnie na podstawie własnych doświadczeń mogę napisać, iż nie ma widocznego związku między wielkością firmy a jakością procesu rekrutacyjnego. Najbardziej profesjonalnie przeprowadzony proces rekrutacji, w którym brałem udział odbywał się w firmie, która liczy kilkanaście osób, i w której formalnie rzecz biorąc brakuje działu HR. Może jakość tego procesu była wysoka, bo był prowadzony przez młode osoby, które wiedzą jak ważne jest budowania atrakcyjnego marki pracodawcy i jak każdy pojedynczy negatywnie nastawiony kandydat, może źle wpłynąć na wizerunek tej marki wśród innych osób?
Jeżeli dobrze odnajdujesz się w employer brandingu lub interesujesz się kwestią customer experience i chcesz dowiedzieć się więcej – jest ku temu okazja – spotkaj się z Przemysławem Rosą na HRcampie już w czerwcu!
Jak zbudować pozytywny wizerunek pracodawcy w czasie procesu rekrutacyjnego? Większość z tych rad może być oczywista, jednak kluczowe znaczenie ma ich wdrożenie w życie, a nie sama znajomość.
1) Traktuj kandydata jako równoprawnego partnera. Jeśli sam za coś negatywnego uznajesz 5 minutowe spóźnienie na spotkanie, to pamiętaj że jeśli sam zaczniesz to spotkanie po czasie to również robisz coś niewłaściwego. Jeśli informujesz kandydata, że potrzebujesz na podjęcie decyzji o zatrudnieniu 2 tygodnie to nie oczekuj, że po otrzymaniu oferty kandydat już w trakcie rozmowy telefonicznej podejmie decyzję ze swojej strony.
2) Szanuj czas kandydata. Jeśli chcesz dokonać wstępnej selekcji – to nie zapraszaj kandydata na krótkie 30 minutowe spotkanie (zwłaszcza gdy prowadzisz projekt rekrutacyjny na stanowisko z doświadczeniem zawodowym i masz do czynienia z osobą, która żeby wziąć udział w takim spotkaniu często musi wziąć dzień wolny). Zamiast tego przeprowadź tego typu rozmowę (po wcześniejszym umówieniu) przez telefon.
3) Celem spotkania rekrutacyjnego jest poznanie się obu stron. Nie spędzaj tej godziny jedynie przepytując kandydata. Opowiedz mu o firmie, stanowisku, Twoich wymaganiach. Daj odpowiednią ilość czasu na jego pytania (nie zostawiaj tego na koniec spotkania). Jeśli to jeden z ostatnich etapów rekrutacji: oprowadź po biurze, żeby kandydat mógł zobaczyć jak wyglądają warunki pracy. Czym lepiej kandydat pozna firmę przed podjęciem decyzji o podjęciu pracy tym lepiej również dla Ciebie. W ten sposób unikasz niezadowolenia nowego pracownika i minimalizujesz ryzyko związane z tym, że nowa osoba po 3 miesiącach powie, że „spodziewała się czegoś innego”.
4) Dbaj o stosowanie relewantnych narzędzi rekrutacyjnych. Jeśli szukasz analityka i masz do czynienia z osobą, która przez kilka lat pracowała na podobnym stanowisku w konkurencyjnej firmie, to w czasie procesu rekrutacji nie proś go o wypełnianie długich testów, z którymi mają do czynienia osoby rozpoczynające karierę zawodową. To nie znaczy, że masz nie sprawdzać jego potencjału – ale zrób to w bardziej interesujący i miarodajny sposób. Sprawdź np. jak kandydat zanalizuje jakąś porcję danych, albo jak podejdzie do rozwiązania business case.
5) Szanuj kandydata dotrzymując obietnic. Jeśli deklarujesz się, że do końca kolejnego tygodnia wrócisz z wiadomością zwrotną, to zaplanuj zawczasu, iż ponowny kontakt nastąpi najpóźniej w środę. Nawet jeśli się okaże, że nastąpi z jakiegoś powodu przesunięcie czasowe to w ten sposób i tak będziesz mógł wrócić od kandydata na czas.
6) Pamiętaj, że dla pracownika zmiana pracy to ryzyko i duży stres. Generalizując w obecnych czasach w większości branż o wiele łatwiej pracodawcy przyciągnąć do siebie nowych pracowników, niż pracownikowi w razie niepowodzenia w nowej firmie znaleźć innego dobrego pracodawcę. Dostarcz pracownikowi wszystkich odpowiednich informacji. Informuj jak wygląda proces zakończenia współpracy z poprzednim pracodawcą (żeby pracownik sam nie musiał szukać takich informacji). Zapewnij komfort psychiczny – na czas dostarcz do podpisania list intencyjny.
A teraz usiądź na 10 minut i zastanów się co Twoja firma mogłaby zmienić w swoim procesie rekrutacji, żeby polepszyć doświadczenia kandydatów z procesem rekrutacji. Jaka będzie pierwsza rzecz, którą postanowisz zmienić od jutra?
Autor: Przemysław Rosa
Specjalista ds. digital marketingu, ekspert ds. badań rynku. Absolwent socjologii ze specjalizacją w socjologii stosunków pracy. Posiada krótkie doświadczenie zawodowe w działach HR i agencji head hunterskiej. Autor blogów: LekturyBadacza.pl oraz SocialPPCNinja.com
