Działania prowadzone wokół marki pracodawcy często są działaniami ad hoc, zakorzenionymi mocno w HR, czerpiącymi w niektórych przypadkach z marketingu i PR. Od kilku lat zauważa się rosnącą potrzebę stworzenia spójnej i kompleksowej strategii Employer Brandingowej. Problemem wciąż jest jednak brak narzędzi, które uwzględniałyby najważniejsze jej elementy. Nie ma także konkretnych wskaźników, pozwalających optymalizować i wyznaczać konkretne KPI. To z kolei jest podstawą do sprawdzenia efektywności wprowadzonych w życie działań w obrębie EB. A gdyby się okazało, że do zbudowania silnej marki pracodawcy wcale nie trzeba mieć ogromnego budżetu, bo wszystko co istotne już masz u siebie? W zasięgu ręki?
Diagnoza = audyt
Audyt jest przeprowadzany przez niezależnych ekspertów (wewnętrznych lub zewnętrznych). [1] Słowo, którego brzmienie przyprawia o ciarki na plecach niejednego przedsiębiorcę. Właściwie słusznie – przez wiele lat wiązało się z wykryciem jak największej ilości błędów i potknięć, a także wskazaniem konkretnych winowajców. Choć pierwotnie jego zadaniem było wykrycie nieprawidłowości, obecnie zdecydowanie zmienia swoją rolę i znaczenie, gównie przez efekt końcowy jaki daje. Współcześnie audyt ukierunkowany jest raczej na usprawnienie organizacji niż na wskazanie nieprawidłowości. [2] Audyt ma dostarczać wskazówek i rekomendacji. Dzięki swojej niezależnej formie dostarcza wielu informacji, które przy właściwiej operacjonalizacji mają znacząco poprawić funkcjonowanie audytowanego obszaru.
W przypadku audytu marki pracodawcy, jego głównym celem powinno być przeanalizowanie wskaźników budujących silną pozycję pracodawcy na rynku. Niezwykle istotne jest także dostarczenie niezbędnych rekomendacji pozwalających ulepszyć dotychczasowe procesy i wpłynąć pozytywnie na poprawienie jakości procesów w organizacji. To raczej rodzaj diagnozy, uwydatnienia potrzeb i dostarczenia konkretnych rekomendacji do zmiany na lepsze.
Patrząc na obecny rynek usług EB, większość audytów wiąże się stale z analizą działań wewnętrznych. Są to badania satysfakcji czy zaangażowania oraz analiza subiektywnych odczuć pracowników względem działania organizacji. I choć jest to niezwykle ważna perspektywa, bez odpowiedniej metodologii i ujęcia spojrzenia zarówno kandydata, jak i pracownika, z reguły niewystarczająca do kompleksowej diagnozy i zrozumienia mechanizmów decydujących o sile marki na rynku. Luźnymi słowy – wiem co mówią moi pracownicy, ale czy wiem, czy w pełni wykorzystuję możliwości jakimi dysponuję? W jakim kierunku zmierzać ze swoimi planami strategicznymi na następne miesiące bez topienia budżetu na ciekawe kampanie, które w dłuższej perspektywie nie eliminują źródła problemów?
Rozpoznawalność i wpływ emocji na pozycję marki
W najlepszych i kompleksowym ujęciu, uwzględniać powinno się wszelkie wskaźniki, które badają ścieżkę kandydata, a następnie ścieżkę pracownika – analizują tzw. podróż talentu. To, czy jesteśmy pożądanym pracodawcą, nie zaczyna się bowiem od momentu przeglądania ofert pracy przez potencjalnego kandydata. Początkiem jest sama rozpoznawalność marki, a następnie odczucia jakie wywołuje w odbiorcy. Zdecydowana większość dużych przedsiębiorstw korzystających z usług eb, to marki konsumenckie, a co za tym idzie, wywołujące emocje u odbiorców. Dokładnie tak, jak konsumenci kupują emocjami, kandydaci zatrudniają się emocjami. Badania nad zachowaniami konsumenckimi przeprowadzone przez Deborah MacInnis i Roberta Westbrooka (1987) dowodzą, że ludzie podczas oglądania reklam doświadczają szerokiej gamy emocji.
Carroll Izard (1977) wyodrębnia dziesięć podstawowych emocji, które może odczuwać człowiek: radość, zainteresowanie, zaskoczenie, zmartwienie, gniew, pogarda, wstręt, lęk, wina i wstyd. To właśnie te emocje są kluczowym elementem w przekazie reklamowym i stanowią skuteczne narzędzie do oddziaływania na konsumentów. Dlaczego nie wykorzystać emocji związanych z marką w przypadku budowania przekazu Employer Brandingowego? Działanie niezależnymi od siebie torami (marketing czerpiący z marki, Employer Branding odcinający się od marki) finalnie daje mniejszy efekt. Obecnie na rynku możemy skorzystać z narzędzia – Premium Employer Brand, które bada wpływ marki konsumenckiej na markę pracodawcy w odbiorze ponad 10 000 respondentów. Możemy przeanalizować korelacje z uwzględnieniem wskaźników, tj.: wiek, wykształcenie czy wielkość dochodów w podziale na regiony (województwa). Dzięki temu możemy poznać nie tylko swoją konkurencję, lecz także określić, jakie działania i do których grup docelowych powinny być kierowane w konkretnych lokalizacjach.
Sympatia i łatwość związania się z marką
Kolejnym bardzo ważnym etapem, który wpływa na siłę marki pracodawcy, jest odpowiednie dopasowanie kandydata. Czy jest świadomy jej wartości, czy jasno skomunikowana jest oferta i jej najważniejsze elementy, tak aby podczas rozmowy kwalifikacyjnej nie okazało się, że są macie rozbieżne oczekiwania. Nawet w przypadku dobrej komunikacji i konkurencyjnej oferty może okazać się, że zapomniano o podstawie – daniu kandydatom możliwości najłatwiejszej i najszybszej aplikacji i kontaktu z rekruterem. Choć wielu pracodawców przeznacza ogromne budżety na przebudowę bądź tworzenie angażujących stron karier, wielu z nich zapomina o kluczowej zasadzie – czy osoba, która chciałaby aplikować w odpowiedzi na satysfakcjonującą ją ofertę, może zrobić to w kilku kliknięciach myszką? Czy nie musi poświęcać kilku minut na wypełnianie kwestionariusza rejestracyjnego?
Bywa różnie. Ważne, aby pamiętać, że w dzisiejszym, pędzącym na złamanie karku świecie, wobec ogromu obowiązków, wydłużanie procesu rekrutacji to najgorsze, co możemy sobie zafundować jako przedsiębiorcy.
Wiem czemu jest dobrze i wiem co zrobić, by było jeszcze lepiej
Zespoły HR w pocie czoła walczą o zbieranie jak największej ilości danych dotyczących satysfakcji i zaangażowania pracowników. Komunikacja wewnętrzna stara się sprawiać aby nawet najbardziej rozproszone struktury miały szansę na poczucie wspólnoty i przynależności do organizacji. Bardzo często dane te są podstawą do wyznaczania strategii Employer Branding w firmie. Oczywiście jest to niezwykle pomocne, jednak jak wiele razy napotykamy sytuacje, w których spróbowano już praktycznie wszystkiego: kultury feedbacku, angażowania firm zewnętrznych do szerzenia kultury well-beingu, czy najbogatszego na miarę możliwości pakietu benefitów, z finalnie opłakanymi skutkami. Czasami dobrymi, ale wciąż niewystarczająco.
Dla wielu osób zaskakujące może się okazać to, jak wiele wskaźników buduje dobrostan pracownika i jak wiele z nich wpływa na jego lojalność czy silny związek z miejscem pracy. Taki, który nie zagrozi odejściem pracownika przy minimalnie bogatszej ofercie konkurencji. Panowanie nad wszystkimi elementami i, przede wszystkim, wprowadzanie ich we właściwej kolejności i czasie, jest kluczem do sukcesu. Może się okazać, że wszystko co trzeba mamy na wyciągnięcie ręki, jednak działamy zupełnie na oślep.
Opłaca mi się polecać i robię to szczerze
Systemy poleceń pracowniczych to jeden z częściej pojawiających się tematów w 2017 roku. Firmy stawiają na własne, wewnętrzne systemy, bądź korzystają z usług dostawców. Najczęstszym błędem jest finansowanie poleceń pracowniczych skorelowane silnie z zaawansowaniem procesu rekrutacji wobec polecanego kandydata lub uwzględnianie stażu pracy zarówno polecającego pracownika, jak i polecanego znajomego. Choć powstała ogromna liczba artykułów, analiz eksperckich i potwierdzonych teorii o pozytywnym wpływie gryzwalizacji w tym procesie, zdaje się ona być zupełnie niewykorzystywana. Moment, w którym samo udostępnienie oferty pracodawcy daje pracownikowi korzyści, przy możliwościach zespołowego współzawodnictwa, jest początkiem sukcesu.
Buduj swoją markę pracodawcy i mierz siły na zamiary
Analiza ścieżki talentu w organizacji to nic więcej, jak krytyczne momenty, w których społeczność ma kontakt z naszą marką. Punktem wyjścia zawsze powinno być poznanie siły angażowania marki i efektywność dotarcia oferty, przy nieodłącznej ocenie, na jakim etapie rozwoju znajduje się marka. Kolejny krok to wskazanie strategicznego kierunku i wyznaczenie adekwatnych KPI. Dzięki temu najlepiej można zrozumieć swoje aktualne położenie i wyzwania, jakie stoją przed naszą marką. Kampania za kilkadziesiąt tysięcy złotych? W porządku! Jeżeli w tym momencie jest to właśnie to, co sprawi, że kandydaci przyjdą do firmy i w niej zostaną, co więcej: będą mieli okazję i chęć do polecania firmy swoim znajomym – wtedy jak najbardziej.
Kaja Gryciak – Employer Branding Manager w Employer Branding Institute. Zajmuje się koordynowaniem zespołu i procesów obsługi klientów oraz produktów w firmie. Organizuje konferencje firmowe z zakresu employer brandingu oraz HR. Specjalista ds. komunikacji z wieloletnim doświadczeniem szkoleniowym oraz koordynatorskim. Prywatnie pasjonatka neurokongnitywistyki i neuropsychologii.
[1] Uniwersalny słownik języka polskiego, pod red. S. Dubisza, Tom 1. A–G., Wydawnictwo Naukowe PWN, Warszawa 2003, s. 147.
[2] K. Knedler, M. Stasiak, Audyt wewnętrzny w praktyce. Audyt operacyjny i finansowy, Polska Akademia Rachunkowości, Warszawa 2010, s. 15.
