Nasza relacja po Warszawskich Dniach Rekrutacji dobiega końca. Dziś prezentujemy Wam ostatni materiał – wywiad z Urszulą Płosarek, konsultantem i praktykiem employer brandingu z doświadczeniem zarówno z zakresu kreacji, planowania strategicznego, jak i zarządzania projektami. Poniżej, spora dawka cennych uwag na temat m. in. młodego pokolenia Z, różnicach generacyjnych i technologii, która okazuje się być nie taką straszną, jak ją malują.
Urszula Płosarek – Zawodowo od ponad 10 lat związana z branżą marketingową. Specjalizuje się w analizie strategicznej i planowaniu działań wizerunkowych skierowanych do rynku pracy – realizowała projekty dla firm z sektora usług wspólnych, FMCG, konsultingu, branży telekomunikacyjnej i odzieżowej. Od 2013 r. wykładowca Podyplomowego Studium Employer Branding na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Interesuje się zagadnieniami skutecznej komunikacji we wszelkich aspektach, autorka bloga www.outofbox.pl.
Czy może Pani przytoczyć jakie wnioski wysunęły się podczas dyskusji panelowej na WDR 2015?
Urszula Płosarek: Mówiąc o pokoleniu Z często bije się na alarm, że są to osoby biegłe w nowych technologiach lub wręcz od nich uzależnione, jakoby sposób życia i wychowanie starszych pokoleń były lepsze. Tymczasem dla młodych osób technologia jest po prostu stanem zastanym. Smartfony i media społecznościowe dają im stałą łączność ze światem, w tym dostęp do rozrywki i znajomych, jest ich sposobem na komunikację, socjalizację, realizację projektów zespołowych, robienie biznesu i poznawanie świata. Tak po prostu wygląda ich rzeczywistość, podobnie jak dla osób urodzonych w latach 70. i 80. naturalną rzeczą w domu był prąd i telewizor, których przecież ich rodzice nie zawsze znali.
To prawda, że świat cyfrowy wpływa na sposób myślenia i rozwiązywania problemów przez młodych ludzi: staje się on bardziej iteratywny, mniej liniowy. Są oni bardziej skłonni do multi- niż monotaskingu. Ale technologia jest metodą interakcji ze środowiskiem, równie naturalną jak jedzenie i picie. I wcale niekoniecznie jest to metoda charakterystyczna dla osób z pokolenia Z – coraz więcej osób z wcześniejszych pokoleń także docenia tego rodzaju wygodę działania.
To podejście dotyczy w szczególności mediów społecznościowych, które młodzi ludzie wykorzystują bardzo świadomie zarówno do komunikowania się ze światem w ogóle, do przesyłania osobistych wiadomości wybranym osobom, jak i do unikania tych, z którymi kontaktu mieć nie chcą. Dobrze wiedzą, że media społecznościowe mogą być dla nich tubą do głoszenia swoich poglądów i budowania własnego brandu on-line [w czym są zresztą mistrzami] jak i do zachowania własnej intymności – takie możliwości dają im w szczególności aplikacje efemeryczne, jak Snapchat, które automatycznie kasują wszystko, na zachowaniu czego nam nie zależy. [IBM ocenia, że 90 proc. światowych danych zostało zgromadzone w ciągu ostatnich dwóch lat – żyjemy w czasach, w których kasowanie wymaga więcej energii niż zapisanie informacji.]
Pewną nowością jest, że osoby z pokolenia Z żyją w tej samej rzeczywistości, co ich rodzice, cieszą się tymi samymi udogodnieniami i mają podobne wartości – nie ma buntu „my vs. oni”, który był widoczny w latach 60. i 70. Obecność rodziców na Facebooku nie jest problemem – Z-ki chcą interakcji ze swoimi rodzicami i opierają się na ich opinii [92% młodzieży w globalnym badaniu zrealizowanym przez Havas Worldwide deklaruje, że zaufanie rodziców jest dla nich bardzo ważne]. Nie odcinają się od rodziców, ale chcą być przez nich prowadzeni i uczeni. Odrzucają natomiast inne autorytety [polityków, liderów religijnych], co może utrudniać ich relacje z przełożonymi i autorytetami narzucanymi przez kulturę organizacji w pracy.
Jak podejść do procesu rekrutacji kandydatów generacji Z – urodzonych po 1995 roku?
Urszula Płosarek: Przede wszystkim ułatwiać kontakt, integrować systemy rekrutacyjne z serwisami on-line oraz zapewnić transparentność procesu. Mobilność osób z pokolenia Z oznacza, że mogą szukać pracy w dowolnym momencie, gdy mają akurat wolną chwilę: w autobusie, na przerwie między wykładami, w kawiarni. Im bardziej pracodawca wyjdzie naprzeciw temu sposobowi działania i im bardziej ułatwi proces aplikowania np. za pomocą profili z sieci społecznościowych, tym większe ma szanse na skuteczne zbudowanie bazy potencjalnych kandydatów. Dodatkowo jeżeli chodzi o przebieg procesu rekrutacji, pracodawcy, którzy umożliwią bieżące śledzenie statusu aplikacji i zaoferują informację zwrotną kandydatom, z pewnością w oczach młodych ludzi będą lepiej postrzegani od tych, którzy tradycyjnie „kontaktują się tylko z wybranymi osobami”.
Z kolei w zakresie oferty dla pracowników, często podkreśla się, że młodzi ludzie chcą przede wszystkim dobrze zarabiać, a praca w pierwszej kolejności powinna dawać pieniądze. Ale nie jest to puste roszczenie, bo pieniądze w ich opinii służą spełnianiu marzeń. Osoby z pokolenia Z mają dość pragmatyczne podejście do kariery zawodowej i pracy: wychowali się i żyją w kapitalizmie, więc rozumieją, że muszą zarobić, by przetrwać, ale konieczny też jest dla nich pewien poziom szczęścia w pracy, bo żadne pieniądze nie wynagrodzą braku satysfakcji. A gdy ich zapytać, co oznacza sukces, okazuje się, że większość marzy o spełnieniu w pracy, o tym, żeby robić coś ważnego, co daje radość, że chcą pracować w firmie, z której będą dumni. Praktycznie wszystkim zależy też na tym, żeby pracodawca im ufał – chcą więc mieć możliwość się sprawdzić i znaleźć firmę, w której będą mogli się zatrzymać na długo.
Jakie trendy w branży HR będą dominować w 2015 roku?
Urszula Płosarek: Odnoszę się do employer brandingu, jako do mojego zakresu specjalizacji. W tej dziedzinie moim zdaniem przede wszystkim pracodawcy zwrócą większą uwagę na specjalistów z doświadczeniem. Wobec malejącego bezrobocia i coraz większej otwartości osób z doświadczeniem na zmianę pracy, wkrótce wzrośnie rotacja w firmach, co zmusi pracodawców do pilnego podjęcia działań wizerunkowych, które realnie wyróżnią ich na tle konkurencji dla tej grupy odbiorców.
Pochodną tego trendu będzie także częstsze podejmowanie wewnętrznych działań wizerunkowych i komunikacyjnych, aby zatrzymać pracowników w firmie. Zapobiegliwi pracodawcy już zaczynają dostrzegać, że employer branding jest przede wszystkim narzędziem służącym retencji pracowników, na dodatek tańszym niż podnoszenie wynagrodzeń.
Po trzecie wzrośnie znaczenie realnego zarządzania różnorodnością. Jest to temat, który już od kilku lat pojawia się w raportach CSR różnych firm, ale oprócz deklaracji i faktu, że różnorodność wieku i płci wśród zatrudnianych osób została niejako wymuszona przez zmiany demograficzne, niewielu pracodawców podejmowało działania sprzyjające integracji w firmie osób o odmiennych profilach doświadczenia, wykształcenia i na różnych etapach kariery. Dopiero teraz uczymy się odpowiadać na odmienne potrzeby osób z poszczególnych grup wiekowych, dostosowywać fizyczne warunki pracy w sposób atrakcyjny dla młodych, zarazem nie wykluczając ani nie przytłaczając starszych, zapewnić transfer wiedzy między nimi [dwukierunkowy!], radzić sobie z przygotowaniem do pracy osób o odmiennym profilu zawodowym. I tu jest jeszcze sporo do zrobienia przed nami.
Czy może Pani opisać kampanię rekrutacyjną/employer branding, która w ostatnim czasie zrobiła na Pani największe wrażenie?
Urszula Płosarek: Bardzo podobała mi się akcja rekrutacyjna Nokia Speed Recruitment – zresztą laureat nagrody EB Kreator w ub.r. Są to cykliczne spotkania z firmą w formie krótkich rozmów pre-rekrutacyjnych, odbywające się na uczelniach. Prowadzą je inżynierowie i managerowie Nokia, a uczestniczyć w nich może każdy student, który chce sprawdzić czy posiada minimalną wiedzę niezbędną do wejścia we właściwe procesy rekrutacyjne. Ta kampania jest właśnie dobrym przykładem wychodzenia naprzeciw potrzebom i specyfice młodego pokolenia pracowników i ułatwiania im kontaktu z firmą.
Krótka rozmowa nie niesie ze sobą żadnych negatywnych konsekwencji, bo w najgorszym wypadku kandydat dowie się, jakich umiejętności mu brakuje, żeby skutecznie aplikować do firmy, a w najlepszym – dostaje Złoty Bilet na decydującą rozmowę kwalifikacyjną. Jednocześnie pozwala studentom oswoić się z sytuacją wywiadu rekrutacyjnego w bezpiecznym dla nich otoczeniu, bo na ich uczelni. Niesie też wiele korzyści wizerunkowych dla firmy, pokazując jej otwartość na bezpośredni kontakt z potencjalnymi kandydatami poza komfortem własnego biura – działanie bardziej naturalne dla małych firm lokalnych niż międzynarodowych korporacji, więc tym skuteczniej odczarowujące wielki brand Nokii.
Jakie jest najważniejsze wyzwanie z jakim mierzy się Pani w swojej pracy?
Urszula Płosarek: Kiedyś uczestniczyłam w pewnej prezentacji konferencyjnej, na której prowadzący – czując, że nie wyrabia się z tematami, które ma do omówienia w pozostałych kilku minutach – zapytał publiczność: „czy możemy pominąć strategię?” Na to z sali padło sarkastyczne: „tak, w dużych firmach tak się właśnie robi…” Ta anegdota najlepiej ilustruje specyfikę wyzwań w mojej pracy jako stratega komunikacji wizerunkowej pracodawców.
Często działania employer brandingowe są odwlekane w czasie, dopóki nie wydarzy się jakaś „katastrofa” w postaci np. nowego pracodawcy w regionie, który podbiera pracowników za 200 zł wynagrodzenia więcej. Tymczasem firmy, które strategicznie myślą o zarządzaniu ludźmi, przekładają to na strategiczne podejście do budowania własnego wizerunku wewnętrznie i na zewnętrznym rynku pracy, mają więc duże szanse uniknąć tego rodzaju strat i idących za tym kosztów. Wieloletnich zaniedbań nie da się bowiem naprawić pojedynczą kampanią wizerunkową. Największym wyzwaniem w mojej pracy jest więc wciąż stosunkowo niewielka – chociaż na szczęście rosnąca – świadomość znaczenia zaplanowanej strategii w działaniach wizerunkowych.
Czy może Pani podzielić się jedną inspiracją, która wpływa na Pani pracę?
Urszula Płosarek: Myślę, że warto zdać sobie sprawę z tego, że jedyną osobą, która może nas zmotywować do osiągnięcia celów [jak i doprowadzić do porażki], jesteśmy my sami. Skoro więc wszystko w naszym życiu – a w szczególności sukces zawodowy – zależy wyłącznie od nas samych, to nie ma na co czekać, trzeba po prostu zakasać rękawy. Nikt inny tego za nas nie zrobi.
