4 kryteria oceny kampanii employer brandingowej
Rozwiązanie konkursu Employer Branding Stars już w czerwcu, na HRcamp 2015. Jakie kryteria będzie stosowało Jury przy ocenie zgłoszonych wdrożeń? Urszula Płosarek podkreśla wagę strategicznego zamysłu i związku kampanii EB z marką firmy. Zapraszamy do szybkiej lektury!
Urszula Płosarek, konsultant i praktyk employer brandingu z doświadczeniem zarówno z zakresukreacji, planowania strategicznego, jak i zarządzania projektami, zawodowo od ponad 10 lat związana z branżą marketingową. Specjalizuje się w analizie strategicznej i planowaniu działań wizerunkowych skierowanych do rynku pracy – realizowała projekty dla firm z sektora usług wspólnych, FMCG, konsultingu, branży telekomunikacyjnej i odzieżowej, autorka bloga www.outofbox.pl..
Na co zwraca Pani szczególną uwagę przy ocenie kampanii Employer Branding?
Urszula Płosarek: Kampanie employer brandingowe oceniam przez pryzmat czterech kryteriów: jasności, związku, unikalności i spójności. „Jasność” oznacza, że przekaz w materiałach promocyjnych musi być łatwy do zrozumienia, zwłaszcza przez odbiorcę, dla którego jest przeznaczony. Chodzi tu zarówno o określony styl i ton wypowiedzi, jakimi się posługujemy w komunikacji, ale także o kompletność i rzetelność informacji. Przez „związek” rozumiem nawiązanie do specyficznej sytuacji odbiorców i budowanie poczucia, że oferta pracodawcy faktycznie odpowiada na ich potrzeby i zarazem oni odpowiadają na potrzeby rekrutacyjne pracodawcy. Dobra kampania powinna być też unikalna, a więc oryginalna, kreatywna, wyróżniać się na tle programów marketingowych i rekrutacyjnych innych firm. Natomiast kryterium „spójności” jest spełnione, gdy wszystkie jej elementy są jakoś do siebie podobne, zintegrowane, spójne w formie – zarówno tu i teraz, jak i w odniesieniu do dawniejszych produkcji pracodawcy. Kampania powinna skutecznie odnosić się do poprzednich realizacji promocyjnych i zachowywać odpowiednią równowagę między kontynuacją a pożądanymi zmianami, żeby rozwijać markę pracodawcy w pożądanym kierunku.
Co powinno wyróżniać nagrodzoną kampanię EB spośród innych nadesłanych projektów?
Urszula Płosarek: Wychodząc z założenia, że „marka jest tylko jedna”, nagrodzona kampania employer brandingowa powinna ukazywać wyraźny związek z marką firmy i przekładać wartości przyświecające jej biznesowi na codzienne doświadczenia pracowników. Nie bez znaczenia jest też dla mnie, czy kampania jest efektem planowania strategicznego i czy wynika z dobrego rozpoznania grupy docelowej oraz unikalnego insightu. Te elementy mają z kolei szansę przełożyć się na skuteczność kampanii, mierzoną w bardzo konkretnych, „twardych” wskaźnikach – i te wszystkie elementy powinny wyróżniać najlepsze kampanie na tle innych projektów EB.
Na jaki aspekt zgłoszenia (opis kampanii, podesłane materiały) firmy powinny zwrócić szczególną uwagę?
Urszula Płosarek: Z mojego punktu widzenia oczywiście na pokazanie strategicznego zamysłu, stojącego za propozycją rozwiązania. I nie chodzi mi o rozbudowane elaboraty dotyczące analizy okoliczności projektu i zmian socjodemograficznych na rynku pracy, ale zwięzłe, przejrzyste i logiczne uzasadnienie tego, jaki problem biznesowy firmy rozwiązuje zaproponowana kampania oraz dlaczego wybrano właśnie takie, a nie inne, działania. Przedstawiona koncepcja z czegoś wynika i coś powoduje – ten związek warto moim zdaniem podkreślać w zgłoszeniu.
