Kreatywność bez filtra: Jak pokazać prawdziwą twarz technologii

Kiedy myślimy o firmach technologicznych, przed oczami mamy zwykle te same sceny. Jeżeli zaczynają jako start-upy wyobrażamy je sobie stereotypowo – siedzący w garażach młodzi programiści, nieprzespane noce i napoje energetyczne. W miarę upływu czasu i rozwoju firmy ich wizerunek staje się bardziej korporacyjny: biura, wykresy, spotkania w salach z przeszklonymi ścianami i laptopy, które nigdy nie śpią. Te obrazy, choć zakorzenione w prawdziwych historiach, z czasem stały się jak reklamy, które znamy na pamięć – przewidywalne i pozbawione emocji. Nie oznacza to, że są fałszywe, ale lata ich marketingowego nadużywania uczyniły je wyblakłymi i nieco banalnymi.

W najnowszej kampanii brandingowej, która w zaledwie miesiąc zwiększyła o 19% liczbę nowych aplikacji na stanowiska, Intellias – globalna firma technologiczna – szuka prawdziwego życia. Historia firmy jest typowym przykładem sukcesu w branży technologicznej: zaczynając jako mały startup, Intellias zbudował zespół zdolnych inżynierów, rozwinął się na globalnym rynku i obecnie tworzy technologie dla największych graczy. Przez ponad dwie dekady wzrostu i otwierania nowych biur na całym świecie firma konsekwentnie trzymała się swojej kluczowej wartości: stawiania ludzi na pierwszym miejscu.

„Gdy przyszedł czas na stworzenie kampanii budującej świadomość marki dla globalnych lokalizacji, chcieliśmy skupić się na ludziach. Nie na stereotypowym wizerunku ‘profesjonalistów w technologii’, ale na prawdziwych ludziach i prawdziwych historiach” – mówi Anna Lebedieva, Talent Marketing Director w Intellias.

Prawdziwi, a nie idealni

Pomysł stojący za kampanią brandingową można podsumować prostym hasłem: „Bądź prawdziwy, a nie perfekcyjny”.

Jedno logicznie wynika z drugiego; bycie prawdziwym oznacza pozwolenie sobie na bycie wrażliwym i pokazanie swojego prawdziwego „ja” – niezależnie od tego, czy jest to „ja” ekscentryczne, kapryśne czy nieco chaotyczne. „Bycie prawdziwym to przyznanie, że nie jesteś doskonały. I nikt nie jest” – mówi Anna.

Poszukując najlepszego sposobu na uchwycenie autentyczności w technologii, zespół sięgnął po… aparaty jednorazowe. Efekt? Treści stworzone z ich pomocą przyciągnęły 4 miliony wyświetleń, prawie 6 milionów wrażeń i dotarła do 2,6 miliona użytkowników.

Aparaty jednorazowe kiedyś były gwiazdą wesel i specjalnych uroczystości. Mają ograniczoną liczbę zdjęć – 27 w przypadku aparatów na film Kodak użytych w kampanii – i zapisują chwile takimi, jakie są. Nie ma filtrów do zastosowania, nie ma przycisków do usuwania nieudanych ujęć ani możliwości zobaczenia zdjęć przed ich wywołaniem. W efekcie zdjęcia wychodzą całkowicie prawdziwe: za ciemne, za jasne albo z palcem zasłaniającym połowę kadru. To zupełne przeciwieństwo schematycznych, pozowanych obrazów, jakie przychodzą nam do głowy, myśląc o firmach technologicznych.

„Pomysł polegał na wysłaniu aparatów naszym współpracownikom i poproszeniu ich o zrobienie autentycznych zdjęć swojego życia. To rodzaj kampanii, która może okazać się świetna albo kompletnie się nie udać.

Polegaliśmy na treściach tworzonych przez ludzi i chwytliwym pomyśle – tyle. Kiedy pracujesz w branży napędzanej talentami, masz ograniczony budżet i setki konkurentów, musisz znaleźć pomysły, które pozwolą się wyróżnić i nie będą kosztować fortuny” – mówi Anna.

Aparaty, które pokazują prawdziwe życie

W sumie kampania wykorzystała 70 aparatów jednorazowych. Zostały one wysłane członkom zespołów Intellias na całym świecie: do Polski, Portugalii, Hiszpanii, Indii, Kolumbii, Chorwacji, Bułgarii i Ukrainy.

„Musieliśmy bardzo jasno powiedzieć, że nie chcemy idealnych zdjęć. Powiedzieliśmy: pokażcie nam swoje prawdziwe ja. Jeśli macie dobry dzień, zróbcie zdjęcie. Jeśli macie najgorszy, najbardziej chaotyczny, irytujący dzień – też zróbcie zdjęcie. W ciągu dwóch tygodni otrzymaliśmy prawie 2000 autentycznych kadrów” – mówi Anna.

Film wieńczący kampanię wygenerował 4,3 tys. wizyt na stronie, a cała akcja – w niespełna miesiąc – zaowocowała 28 dodatkowymi aplikacjami, w tym na stanowiska wyższego szczebla, takie jak Tech Lead czy Senior Engineer. Video zawiera starannie wybrane zdjęcia zespołu i przypomina o tym, że bycie prawdziwym oznacza także bycie wrażliwym. Istnieje powód, dla którego schematyczne zdjęcia branży technologicznej dominują w kampaniach marketingowych. Nie tylko dlatego, że łatwo je wykorzystać, ale także dlatego, że są bezpieczne. Pokazywanie marki przez stereotypowe i przewidywalnie nudne zdjęcia oznacza pozostawanie w strefie komfortu. Wyjście z niej i pokazanie prawdziwych ludzi wiąże się z ryzykiem. Budzi różne interpretacje i reakcje, a źle wykonane może zaszkodzić wizerunkowi firmy.

Autentyczność przyciąga

Z drugiej strony, tylko otwierając się i podejmując ryzyko, można tworzyć prawdziwe relacje, wzbudzać emocje i zachęcać utalentowanych inżynierów do aplikowania na nasze stanowiska. To podejście, w zaledwie kilka tygodni, przełożyło się na 12-procentowy wzrost liczby kandydatów, którzy wskazali markę Intellias jako główny powód swojej decyzji. Autentyczność zdjęć i sytuacji, które przedstawiają, pomaga ludziom identyfikować się z innymi. Kto nie zabrał swojego laptopa na wakacje? Kto nie zdrzemnął się w środku dnia? Kto nie odpłynął myślami podczas zdalnych spotkań? Zarówno dobre, jak i niedoskonałe chwile definiują nas jako kreatywnych ludzi zdolnych do tworzenia wielkich technologii. Na tym polega ta kampania.

„Istnieje sposób na pokazanie autentyczności w technologii, nawet gdy firma staje się globalna i dojrzała. Klucz nie leży w wymyślaniu historii, ale w znajdowaniu i eksponowaniu prawdziwych momentów. Są wszędzie – wystarczy je zauważyć i w prosty, kreatywny sposób pokazać innym” – podsumowuje Anna.