Kolejny etap rozwoju employer brandingu (wywiad)
Dlaczego zaczęła się Pani zajmować Employer Brandingiem?
Employer Branding nie jest wyizolowaną funkcją w organizacji. Tworzenie i dbanie o wizerunek pracodawcy łączy w sobie działania z różnych obszarów, takich jak HR, marketing czy komunikacja.
Ponieważ zawodowo zajmuję się właśnie komunikacją w biznesie, ze szczególnym uwzględnieniem komunikacji wewnętrznej oraz zarządzaniem reputacją, moje zainteresowanie Employer Brandingiem jest naturalne. EB łączy zarówno działania wewnętrzne, nakierowane na budowanie satysfakcji i zaangażowania pracowników dla realizacji celów przedsiębiorstwa, jak również zewnętrzne, prowadzone przez organizację w jej otoczeniu rynkowym. Zaliczyć do nich można poza marketingiem rekrutacyjnym, działaniami, których celem jest m. in. podnoszenie rozpoznawalności firmy jako najlepszego pracodawcy w wybranych grupach docelowych, także zarządzanie reputacją firmy, marką, jej produktami i usługami, które oferuje. Bardzo ważne w kontekście wizerunku pracodawcy są działania nakierowane na zwiększenie satysfakcji klientów. Świadome budowanie wizerunku firmy jako najlepszego pracodawcy pozwala organizacji na skuteczniejsze realizowanie celów biznesowych, większą elastyczność i szybszą adaptację do zmiennych warunków rynkowych. Każdy z powyżej wymienionych obszarów powinien uwzględniać je w swoich działaniach i z tego względu Employer Branding jest dla mnie istotnym obszarem.
Jak wyglądały Pani pierwsze doświadczenia w Employer Brandingu?
Magdalena Selwant-Różycka: Z Employer Brandingiem zetknęłam się już na początku pracy zawodo
wej w obszarze komunikacji wewnętrznej. Poza praktyką, pogłębiałam wiedzę z tego zakresu na studiach podyplomowych Public Relations na UW. Był to dla mnie tak interesujący obszar, że budowanie wizerunku pracodawcy było tematem mojej pracy dyplomowej.
Czym zajmuje się Pani obecnie?
Magdalena Selwant-Różycka: Obecnie zajmuję stanowisko kierownika ds. komunikacji biznesowej w UPC Polska zarządzając działaniami komunikacji wewnętrznej oraz dbając o dobrą reputację firmy. Pracuję nad projektami związanymi z budowaniem pożądanej kultury organizacyjnej, wdrażaniem wartości firmowych oraz angażowaniem pracowników. Prowadzę również działania związane z podnoszeniem efektywności komunikacji, poziomym przepływem informacji oraz komunikowaniem zmian. Do obszaru moich zainteresowań należy również psychologia biznesu i organizacji oraz wybrane zagadnienia ekonomii behawioralnej, takie jak np. mechanizmy podejmowania decyzji, działania zgodne z normami etycznymi, podejście do pieniędzy i wynagrodzenia.
Które zagadnienia z Employer Brandingu są dla Pani najbardziej interesujące?
Magdalena Selwant-Różycka: Moim obszarem specjalizacji są przede wszystkim działania wewnętrzne, jednak najbardziej interesujące jest dla mnie zintegrowane podejście do wizerunku pracodawcy. Definiowanie w organizacji EVP (Employee Value Proposition), a następnie jego komunikowanie do wybranych grup odbiorców. Jest to wyzwanie wymagające zaangażowania i współpracy kilku obszarów zarządzania w organizacji.
Jakie trendy i zmiany w Employer Brandingu będą, Pani zdaniem, dominować w najbliższych latach?
Magdalena Selwant-Różycka: Po pierwsze, postępująca profesjonalizacja. W najbliższych latach, podobnie jak dzieje się to na innych rynkach, będzie następować coraz większa profesjonalizacja branży. Powstawanie takich kierunków jak ten — studiów podyplomowych z Employer Brandingu, jest kolejnym etapem rozwoju branży. Jeszcze jakiś czas temu budowanie wizerunku pracodawcy rozumiane było przede wszystkim w kategoriach marketingu rekrutacyjnego, w tej chwili mówimy już o podejściu, w którym EB jest jedną z funkcji zarządzania HR. Na rynkach, na których Employer Branding rozwija się od dłuższego czasu, jego funkcje zaczynają wybiegać poza obszar HR, łącząc w sobie inne funkcje zarządzania organizacją takie jak marketing i komunikację. Sądzę, że polski rynek również idzie w tym kierunku. Po drugie, wykorzystanie kanałów on-line. Rozwój internetu i nowoczesnych technologii, a w szczególności mediów społecznościowych oraz elektronicznych narzędzi komunikacji, będzie nadal powodował coraz większe wykorzystanie działań on-line w Employer Brandingu. Budowanie wizerunku nie będzie się opierać jedynie na stronie internetowych. Coraz więcej firm tworzy własne profile w takich serwisach jak Facebook i LinkedIn. Coraz częściej poza tekstami, publikowane są również filmy i zdjęcia, które według najnowszych obliczeń dają większy potencjał do zwrócenia uwagi użytkowników, chociażby poprzez takie serwisy jak Pinterest, niż opublikowane informacje tekstowe. To co jest istotne, to również jakość publikowanych materiałów. Media społecznościowe rządzą się swoimi prawami — nie jest to miejsce na pokazywanie materiałów reklamowych, w których firma jest idealna, a pracownicy wyglądają jak wycięci z żurnala. Użytkownicy mediów społecznościowych oczekują autentycznych materiałów pokazujących firmy takimi, jakimi są w rzeczywistości, chcąc zobaczyć, co naprawdę oznacza praca dla nich. W kanałach on-line będą procentować działania prowadzone z dystansem do firmy i przymrużeniem oka.
Co słuchacze studiów Employer Branding wyniosą z zajęć prowadzonych przez Panią?
Magdalena Selwant-Różycka: Podczas zajęć będę się starała przekazać studentom podstawy teoretyczne i najważniejsze zasady zarządzania komunikacją wewnętrzną oraz budowaniem wewnętrznego wizerunku pracodawcy. Równocześnie będę ilustrować je praktycznymi zastosowaniami i omawiać je na podstawie wybranych, prawdziwych case study. Wszystkie omawiane zagadnienia będę powiązywać z celami biznesowymi pokazując, jak mogą się wpisywać w realizację strategii firmowych.
Jakie umiejętności są, według Pani, szczególnie ważne dla specjalisty Employer Branding?
Magdalena Selwant-Różycka: Employer Branding łączy w sobie wiele obszarów zarządzania organizacją. Wiedza z szeroko pojętego HR, angażowania i motywowania pracowników, komunikacji, psychologii organizacji, marketingu i zarządzania marką to wybrane kompetencje, które musi posiadać specjalista Employer Branding. Musi on nie tylko je znać, ale przede wszystkim biegle posługiwać się narzędziami, które oferują oraz sięgać po najlepsze praktyki, aby skutecznie realizować cele Emlpoyer Branding. Specjalista EB musi być partnerem dla biznesu, a zadania, które realizuje powinny skutecznie wspierać cele organizacji.
Autorka: Magdalena Selwant-Różycka wykładowca na menadżerskich studiach Employer Brandingu www.studiaeb.pl
Image courtesy of ddpavumba FreeDigitalPhotos.net
