W świecie marketingu od dłuższego czasu panuje przeświadczenie, że content is the king. Emocje, chwytliwe hasła czy też angażujące obrazy są ważne, ale ważniejsze są treści, które mają wysoką wartość dla odbiorców. Dzięki takiemu podejściu jesteśmy w stanie zbudować długotrwałe, czyli bezcenne relacje. Pytanie brzmi: czy istnieje związek pomiędzy content marketingiem a employer brandingiem? Zdecydowanie tak. I to ścisły.
Jeżeli employer branding postrzegamy wprost jako budowanie wizerunku pracodawcy, a nie realizację bieżących procesów rekrutacyjnych, musimy dostarczyć naszym odbiorcom treści, które ich zainteresują i spowodują, że nawiążą z nami relację. Należy pamiętać, że odbiorcami są w tym przypadku zarówno nasi pracownicy, jak i potencjalni kandydaci (również ci pasywni). Wizerunek organizacji zależy zaś od relacji, jakie z nimi zbudujemy. Content wykorzystany w strategii employer brandingowej będzie uświadamiał o istnieniu danej marki w kontekście pracodawcy oraz wzbudzał pozytywne emocje. Przyciągnie uwagę pokazując organizację przez pryzmat ekspertów dzielących się wiedzą z danej branży. Ważne są również wartości, którymi kieruje się zespół czy też korzyści wynikających ze współpracy. Pokaże ludzi tworzących daną firmę, a za ich pośrednictwem możliwe ścieżki kariery i życie organizacji.
Po kolei…
Znajomość grup odbiorców, z którymi chcemy budować długotrwałe relacje to podstawa każdej strategii komunikacyjnej. Musimy wiedzieć, do kogo chcemy mówić, by dostarczać treści atrakcyjnych z punktu widzenia odbiorcy, w miejscach w których bywa. Pomocne będzie z pewnością stworzenie person.
Persona to fikcyjny kandydat lub pracownik, który myśli, mówi, zachowuje się w sposób odzwierciedlający realne osoby i bywa tam, gdzie bywają nasi odbiorcy.
Co powinniśmy zawrzeć w danych o naszej personie? Z pewnością potrzebne będą podstawowe informacje dotyczące płci, wieku, wykształcenia, miejsca zamieszkania, a także zawodu lub stanowiska, które piastuje. Warto zawrzeć też informacje, czy jest to osoba samotna, czy w związku oraz czy posiada dzieci. Z pewnością przydatne będą informacje na temat oczekiwań względem pracy, czyli co motywuje naszą personę i jakie są jej aspiracje zawodowe. Persona powinna odzwierciedlać również potrzeby/oczekiwania prywatne kandydatów lub pracowników oraz pokazywać sposób spędzania czasu wolnego (istotne, ile czasu spędza offline, a ile online).
Persona pracownika wskaże, co w naszej ofercie pracy jest mocnym, a co słabym ogniwem i co sprawiło, że dołączył do zespołu. Można się pokusić też o określenie, co sprawi, że zechce nas opuścić.
Persona kandydata zdefiniuje, co stoi na przeszkodzie nawiązania współpracy. Może to być brak wiedzy o tym, że zatrudniamy, negatywna opinia na nasz temat, zbyt słaby kontakt z naszej strony, albo lepsza oferta konkurencji.
Każdy z aspektów konstrukcji persony ma ogromne znaczenie przy budowaniu strategii employer brandingu i tworzeniu interesującego contentu. Mając wiedzę, kim są nasi pracownicy oraz kandydaci, jesteśmy w stanie przygotować treść, którą rozdystrybuujemy wybranymi kanałami.
Content dla pracownika
Pracownika powinniśmy postrzegać jako ambasadora („walking-talking brand agent”) naszej marki pracodawcy. Musimy dbać o zaangażowanie osób zatrudnionych na wszystkich szczeblach, o ich zrozumienie wizji firmy oraz poczucie, że każdy pracobiorca jest ważną częścią organizacji.
Dla budowania pozytywnej marki pracodawcy wśród pracowników konieczny jest dialog prowadzony na przykład podczas wspólnych regularnych spotkań lub za pośrednictwem Intranetu/platformy online. Przy większym budżecie możemy pokusić się o tworzenie przez zespół gazetki/magazynu/newslettera firmowego. Najważniejsze, by pracownicy wiedzieli, że ich dobre pomysły i spostrzeżenia są istotne i wprowadzane w życie firmy.
W LSJ HR Group co tydzień odbywają się spotkania z pracownikami, podczas których dzielą się oni swoimi sukcesami, ale także informują o trudnościach, na które natrafili. Dzięki temu wszyscy wiedzą, jak wygląda aktualna sytuacja organizacji i podpowiadają, jak można zadziałać, by zrealizować postawione cele. Przy większym zespole podobne spotkania mogą się nie sprawdzić.
Jaki zatem content zainteresuje członków zespołu, którzy korzystają z kanałów komunikacji firmy? Z pewnością będą to zdjęcia lub video z wydarzeń firmowych, materiały pokazujące przygotowania lub backstage realizacji np. spotu reklamowego, sesji zdjęciowej, itp. Angażujące będą także treści uwzględniające wypowiedzi pracowników na temat realizowanego projektu oraz zapytania o zdanie odnośnie wprowadzanej usługi/produktu.
Treści dla kandydatów
Z punktu widzenia kandydata podstawową pożądaną informacją będzie opis stanowiska i wysokość wynagrodzenia. Ponadto przygotowany przez nas content powinien pokazywać atmosferę, szanse rozwoju w strukturach firmy, możliwość angażowania się w ciekawe projekty zawodowe oraz CSR-owe (na rzecz środowiska naturalnego lub lokalnej społeczności). Kandydaci chcą też wiedzieć, czy zadbamy o ich work-life balance, czy też umożliwimy pracę w nadgodzinach za dodatkowe pieniądze (istotne z punktu widzenia cudzoziemców).
Warto też zadbać o zaprezentowanie organizacji w roli eksperta z danej branży. Kandydat chętniej dołączy do firmy, której marka jest rozpoznawalna i uznana, licząc na to, że po jakimś czasie również stanie się ekspertem, z którego firma będzie dumna i którego będzie prezentować na zewnątrz.
W tym ostatnim aspekcie pomocne może być prowadzenie bloga firmowego, publikowanie artykułów na branżowych portalach/prasie lub e-booków, czy też emisja webinarów. Jeśli firma działa w branży HR, tak jak LSJ HR Group, wartościowym contentem pracującym na jej rzecz będą publikacje dotyczące kapitału ludzkiego i rynku pracy na ogólnopolskich portalach skierowanych do odbiorców zainteresowanych tematem albo porady dotyczące kariery, procesów rekrutacyjnych itp. zamieszczane na firmowej stronie www.
Treści dla kandydatów obowiązkowo powinny znaleźć się na naszej stronie internetowej (zakładka Kariera to podstawa) i w kanałach social media. Dajmy też szansę na poznanie naszej organizacji i jej działań poprzez newsletter. Musimy być wszędzie tam, gdzie nasz kandydat będzie nas szukać. Świadomie lub podświadomie 😉
Jeszcze raz: gdzie warto być?
Najłatwiej jest powiedzieć „wszędzie”, ale to wymaga nakładu czasu i pieniędzy. Warto więc zrobić zestawienie kanałów, za pośrednictwem których komunikujemy się z otoczeniem i wybrać te, które dają nam największe możliwości dotarcia do konkretnej grupy odbiorców.
Zdecydowanie podstawą naszych działań komunikacyjnych skierowanych do kandydatów powinna być strona www. Zakładka kariera nie musi być bardzo rozbudowana, ale powinna przekazywać najważniejsze informacje. Kandydatów interesuje przede wszystkim misja firmy, co oferuje swoim pracownikom i czy warto w niej pracować. W zakładce muszą się też znaleźć aktualne oferty pracy oraz formularz do aplikowania.
Warto także pokusić się o prowadzenie działań w mediach społecznościowych. LinkedIn doskonale się sprawdzi, jeśli zatrudniamy osoby z wykształceniem wyższym, specjalistów, menadżerów – profesjonalistów. Z Facebooka korzysta w Polsce ponad 16 milionów osób powyżej trzynastego roku życia, co sprawia że jest to niekwestionowany lider wśród mediów społecznościowych. Największą grupą odbiorców (29%) są osoby w przedziale wiekowym 25–34 lata. Młodszych odbiorców znajdziemy na Instagramie, z którego korzysta niemal 6 milionów Polaków. Można też wykorzystać specyfikę YouTube, z którego chętnie korzystają millenialsi.
Wybór należy do nas. Warto jednak pamiętać, że skupienie się na np. dwóch, trzech kanałach, pozwoli konsekwentnie budować markę, szybko odpowiadać na zainteresowanie obiorców oraz szukać o nich informacji i obserwować ich ruchy.
Po co mi to?
Marzeniem współczesnego pracodawcy jest bycie „employer of choice”, czyli pracodawcą pierwszego wyboru, do którego kandydaci przychodzą, gdyż chcą współtworzyć właśnie tę, a nie inną organizację. Nie jest to łatwe w dobie bezrobocia realnego na poziomie 4,2% (GUS, I kwart. 2018). Pracownicy działów HR dwoją się i troją, aby zrealizować potrzeby zatrudnieniowe swoich firm. Jedno jest pewne: wygrywają ci, którzy dbają o pracowników, budują ich zaangażowanie i odpowiednio motywują. Jednocześnie budując pozytywne relacje z potencjalnymi kandydatami.
O czym należy pamiętać stawiając na content w działaniach employer brandingowych? Zawsze przed oczami musimy mieć cel, którym jest budowanie marki pracodawcy. Treści powinny pokazywać, dlaczego warto dołączyć do organizacji, co stanowi o jej wyjątkowości i dlaczego warto ją współtworzyć. Tajemnica contentu tkwi w tym, że nie mówimy wprost „Jestem najlepszym pracodawcą”, ale poprzez odpowiednio zbudowane komunikaty, tworzymy pozytywne skojarzenia i dobre emocje.
Autor: Aleksandra Kowalczykowska
