Jak robić bezkosztowy employer branding, czyli taki bez przerzucania kosztów na dział marketingu? Czy da się przeprowadzać skuteczne działania EB przy niskim budżecie? Okazuje się, że tak. I można to robić na wiele sposobów, o czym mieliśmy okazję posłuchać (i porozmawiać) na sobotnim wydarzeniu WebskiHR!
W sobotę 24 lutego w Warszawie zadebiutowało wydarzenie dla praktyków HR-u i sympatyków employer brandingu pod nazwą WebskiHR. WebskiHR to cykl śniadań dla osób zajmujących się HR-em i employer brandingiem w formie panelu dyskusyjnego, w którym również biorą aktywny udział uczestnicy śniadania. Cykl wydarzeń, z sukcesami organizowany w Krakowie przez Maćka Stęgę, miał w końcu premierę w Warszawie. Na pierwsze spotkanie w stolicy, poświęcone zagadnieniu bezkosztowego employer brandingu, przybyli przedstawiciele firm z branży IT.
Frekwencja dopisała, na widowni zasiadło ponad 80 osób, a w części panelowej zajęli miejsca praktycy z firm oraz eksperci zewnętrzni, wszyscy zajmujący się EB:
Anna Kosińska – EB and Communication, KMD Poland
Jacek Jan Mrzygłód – EB Strategy Manager, Brandandpeople
Teresa Bęben – Specjalista ds. EB, Studio Wiedzy/Agencja GrowHR
Olga Żółkiewicz – EB Specialist, Asseco Poland (do 28 lutego), obecnie Employee Experience & Internal Communication Coordinator w Billennium
Michał Cal – New Business Manager, Waywer
Kaja Gryciak – EB Manager, EBI
Gdzie jest miejsce EB? Nieważne gdzie, kluczowe jest ułożenie relacji
Pierwszym zagadaniem omawianym przez panelistów było pytanie, gdzie jest zlokalizowany EB.
– Employer branding jest umiejscowiony w HR, ale nie ma to znaczenia, gdzie go ulokujemy. Istotne jest dobre dogadanie między działami HR i marketingu – tłumaczyła Olga Żółkiewicz z Asseco.
– Praca jest produktem, a EB budowaniem potrzeby, żeby ten konkretny produkt, tę konkretną pracę dostać – przypomniała z kolei Anna Kosińska z KMD Poland, która miejsce EB widzi raczej w marketingu. – Szybciej można nauczyć ludzi z marketingu, jakie są potrzeby w zakresie zatrudnienia niż dział HR sztuki marketingu. Employer branding to jest marketing i da się go zmierzyć. Mierzymy wszystko, bo musimy wiedzieć, jak nasze działania przekładają się na rezultaty. EB ma przede wszystkim służyć lepszej rekrutacji, ale marketing jest bardzo ważny – podkreślała wagę mierników.
Podczas gdy Michał Cal z Waywer podkreślał, że EB ma przede wszystkim służyć rekrutacji, a rolą marketingu powinno być wspieranie działań EB, Jacek Jan Mrzygłód z Brandandpeople zaproponował podejście strategiczne:
– W przypadku, kiedy firma nie ma doświadczenia z EB, to osoba, do której zadań należeć będzie EB, powinna się zastanowić, gdzie w firmie są ludzie, którzy mogą jej pomóc.
Podstawą porozumienia między działami jest jak zawsze komunikacja. Jak mówiła Olga Żółkiewicz:
‒ Warto traktować siebie nawzajem poważnie i tutaj w sukurs przychodzi komunikacja. Nie mówmy “potrzebuję na jutro grafika”, bo to rodzi opór. Zamiast tego lepiej powiedzieć: „dziewczyny, słuchajcie, mamy to i to, ja myślę, że trzeba zrobić to i tamto, a wy, co myślicie?”.
Uczestnicy zgodzili się, że konieczne jest zniwelowanie podziałów i czerpanie inspiracji od siebie nawzajem. Jak wskazywał Jacek Jan Mrzygłód, marketing ma inne myślenie, nie HR-owe, i to są świetne inspiracje.
– Ilu znacie dyrektorów albo szefów marketingu, którzy nie są członkami zarządu? A ilu znacie HR-owców, którzy nimi są? HR walczy o swoje miejsce w organizacjach i musi współpracować z innymi działami, szczególnie z marketingiem.
W takiej sytuacji z pointą nadeszła niezawodna Publiczność z prowokacyjnym pytaniem:
‒ Miło się Państwa słucha, ale czy to znaczy, że bezkosztowy EB zakłada, że koszty przerzucamy po prostu na dział marketingu? – niestety wszyscy zgodzili się, że to tak nie działa… Choć byłoby miło.
Czy EB wymaga dużego budżetu? Na pewno wymaga sporo czasu.
– Miałam szczęście, że pracowałam w firmie, gdzie to dział EB był działem umocowanym strategicznie. Dużo czasu zajęło nam, żeby ludzie z marketingu nie przychodzili do nas po grafikę, ale żeby przyszli z problemem do rozwiązania – mówiła Anna Kosińska.
Paneliści zgodzili się, że rozpoczynając działania EB, nie można budować muru między działem HR i działem marketingu.
– Powinniśmy korzystać nawzajem z zasobów i wiedzy obu działów, doceniając kompetencje obu stron – podkreśliła Teresa Bęben, specjalista ds. EB, Studio Wiedzy/Agencja GrowHR. Kluczowa jest dobra komunikacja i dobra współpraca. Można robić EB bezkosztowo, ale nie można bezrefleksyjnie! Prelekcje na uczelniach to zazwyczaj oszałamiający koszt zera złotych. Nie tylko na uczelniach większość wydarzeń HR jest bezpłatna, choć odbywają się zwykle po godzinach pracy.
Prelegenci podkreślili jednak, że w biznesie nie ma nic za darmo.
– Mówimy „bezkosztowy EB”, ale kosztem może być również czas pracy kolegów i koleżanek z różnych działów, którzy wspierać będą działania EB. Jeśli nie możemy zapłacić za wydarzenie na zewnątrz, to zróbmy całodniowe warsztaty strategiczne z marketingiem, sprzedażą. To będzie wewnętrzne forum EB, miejsce, aby wypić razem kawę, zjeść lunch i lepiej się poznać. W ten sposób pozyskujemy sympatyków naszych działań – zauważył Jacek Jan Mrzygłód.
Jak zdobyć ambasadorów firmy? Nie nazywać ich ambasadorami!
Istnieje wiele prostych zabiegów, które pozwalają nam angażować pracowników w firmowe działania EB. Liczy się świadomość i dobre relacje oraz… nazwa.
‒ Ambasador firmy to już za duże słowo – ostrzega Olga Żółkiewicz z Asseco. ‒ Lepiej skupić się na tym, w czym ktoś jest dobry i poprosić go o pomoc. Warto przestrzegać też hierarchii. Najpierw zapytajcie menedżera, a potem tę osobę, którą chcecie poprosić o pomoc, aby upewnić się, czy wydarzenie nie koliduje z ważnymi obowiązkami.
Co jednak, jeśli menedżer odmówi? Jak odpowiada Olga, to zależy.
‒ Jeśli ma otwarte rekrutacje, to mówimy wprost: „potrzebuję zaangażowania X lub Y, żeby opowiedział kandydatom o pracy. On najlepiej wie kogo, potrzebujecie”. Ja mówiłam: „nie opowiem o twoim zespole tak jak twój pracownik”. I to przeważnie przemawiało do wyobraźni.
Można też zabrać samego menedżera na targi, wystarczy na godzinkę. I wtedy menedżer może porozmawiać z ludźmi, którzy tam przychodzą. Zobaczy wtedy, jakie pytania zadają, co ich interesuje. Ważne jest zarezerwowanie czasu dla angażowanego pracownika i pokazanie korzyści.
– Ja zawsze staram się mówić językiem korzyści – mówi Olga i konkluduje – osoba od employer brandingu musi znać ludzi w firmie.
Ważna sprawa to dobrowolność – zawsze szukajmy ochotników. Teresa Bęben, specjalista ds. EB, Studio Wiedzy/Agencja GrowHR, radzi:
– Po pierwsze istotna jest znajomość misji, wizji firmy, poczucie sensowności tego, co razem robimy. Drugi element to odrobina funu.
Zapraszasz pracowników twojej firmy do udziału w targach pracy? Stwórz recruitment crew jak CD PROJEKT RED. A co zrobić, kiedy marka nie jest tak atrakcyjna jak CD PROJEKT? Robić swoje.
– Nie każda firma jest sexy – mówi Olga Żółkiewicz, która przygotowała na targi pracy koszulki polo dla Asseco z napisem: „Jestem ekspertem IT”. – Polówki są o 5 zł droższe niż zwykłe koszulki, ale to nie tłumaczy liczby pytań, jakie dostałam: „co mogę zrobić, żeby dostać taką polówkę?”. A w firmie: „co można zrobić, żeby być na targach?”.
Liczy się pomysł i zaangażowanie innych!
– Liczy się osoba, która zaprasza, ale nawet ważniejszy jest pomysł. Pomysłowo wykonana koszulka, jeśli będzie dobra, przyciągnie uwagę, nawet jeśli nie reklamuje znanego brandu – podsumowała celnie Kaja Gryciak, EB Manager z EBI. Do panelistów dołączyły głosy z widowni. Agata Łotowska z Interii często działa bezkosztowo.
– Koszulki? Sami je zaprojektowaliśmy i pomalowaliśmy. Tylko wtedy, gdy pracownicy będą identyfikować się z firmą i angażować w markę, zaczną zachowywać się tak, jak jej rzecznicy i ambasadorzy. Relacje, relacje… i edukowanie ludzi, po co jesteśmy.
Naturalni ambasadorzy marki to osoby zaangażowane. Jak mówiła Agata Łotowska z Interii:
– Wiedzą, że to, co ja robię, jest ważne i sami pomagają. Przykład? Mieliśmy 18. urodziny firmy, na których ja nie mogłam być. Przysłali do mnie zdjęcia: „wrzucaj je na interię po godzinach, od razu dajemy ci zgodę do praw autorskich i wykorzystania wizerunku”. Kolejna rzecz: wyrażanie wdzięczności. Przed eventami i targami prosimy, prosimy… A potem zapominamy podziękować. Każdy lubi być chwalony, pamiętajmy więc, aby wysłać podziękowania do ludzi, którzy nam pomogli, z cc do ich szefa.
Co jeszcze można zrobić?
Swoje sposoby zdradziła Olga Żółkiewicz.
– Dbam o ich komfort. Robię odprawę targową. Mam draft maila, zmieniam tylko nazwy i daty. Przypomnienie, że targi będą, miejsce, data, mapka dojazdu. Informacja jak będzie wyglądać szatnia, jak lunch, o czym będziemy mówić, jakie są otwarte rekrutacje, wypunktowane najważniejsze rzeczy. I to dotyczy każdego eventu.
Kolejna rzecz: zdjęcia. Często firmy nie mają jednolitego wizerunku pracowników na stronie www. Wykonanie profesjonalnej sesji zdjęciowej to duży koszt, ale jest masa ludzi, którzy chcą zrobić innym zdjęcia, bo się chcą uczyć, a my jesteśmy w stanie dotrzeć do tych osób, nawet w firmie.
– Wystarczy aparat, wideo w telefonie i można uruchomić kampanię EB. Zwłaszcza że odbiorcy bardziej ufają takim autentycznym przekazom – zauważyła Olga Żółkiewicz.
Bezkosztowy EB to wykorzystanie tego, co już jest. Skorzystaj z informacji o wydarzeniach z życia firmy do budowania marki pracodawcy. Siedząca na widowni uczestniczka wspomniała swoją akcję zrealizowaną ze studenckim kołem naukowym na UW:
– We współpracy z regionem warszawskim zrobiliśmy Inside Days dla kilkudziesięciu osób. Gadżety opłaciliśmy z naszego budżetu, ale obyłoby się i bez gadżetów. Zapewniliśmy tylko catering dla studentów i dwie grupy studentów po 15 osób spędzały cały dzień w firmie. Udało się wtedy zaangażować sporo pracowników.
Bezkosztowe narzędzia: Canva, komórka i mail zwrotny
W wykonywaniu obowiązków EB mocno wspiera nas technologia. Jakie narzędzia w gratisie są szczególnie przydatne?
– Na pewno Canva (https://www.canva.com/pl_pl/tworzyc/), choć nie zastąpi grafika. Mnóstwo jest narzędzi internetowych, które są bezpłatne. Najłatwiej i bezkosztowo robić coś w social media. U nas powstał animowany napis “wesołych świąt”. Każdy ambasador z uczelni pisał jedną literkę, zrobiliśmy z tego gifa i wrzuciliśmy posta z mnóstwem oznaczeń. Podobało się, ludzie byli zadowoleni. Facebook obciął teraz zasięgi fanpage’ów, pomoże włączenie powiadomień. Zrobiliśmy więc prostą prezentację, jak to zrobić, zaanimowaliśmy i wrzuciliśmy do sieci – zdradziła ekspertka Asseco.
Darmowym narzędziem jest też LinkedIn.
– Napisałam cykl artykułów na Pulse: moja pierwsza poważna praca, pisałam o komunikacji, kuchni, świętach. Dostawałam mnóstwo pytań od ludzi z firmy i spoza, odpisywałam bardzo dużo na maile potencjalnych kandydatów – opowiadała Olga Żółkiewicz. Kaja Gryciak z EBI zwraca z kolei uwagę na dbanie o candidate experience:
– Wykorzystujmy te zasoby, które mamy. O to, jak jesteśmy postrzegani jako firma, pytajmy rekrutowanych. Zapytajmy kandydata, czy nie miał problemu, żeby do nas trafić, jak mu się podoba. Zadbajmy o wyróżniające się ogłoszenie rekrutacyjne. W ogłoszeniach o pracę schodzi się z wysokiego C i stają się one bardziej przystępne, a nawet zabawne. Warto oglądać to, co robią agencje reklamowe.
Odnosząc się do tego, Michał Cal z Waywer zwrócił uwagę, aby nie zepsuć dobrego wrażenia nieodpowiednią rekrutacją. Ważny jest profesjonalny proces oraz udzielenie informacji zwrotnej. To, co możemy zrobić bezkosztowo, to odpowiedzieć na maila i podziękować za wzięcie udziału w rekrutacji!
Jakich argumentów użyć, żeby zdobyć pieniądze?
Metod działań bezkosztowych jest wiele, ale co wtedy, kiedy trzeba w końcu poprosić zarząd o pieniądze? Jak to najskuteczniej zrobić? Kaja Gryciak radzi, aby podejść do sprawy elastycznie.
– Na pewno unikałabym żądania pieniędzy, bo nam się należą. Warto pokazać rezultaty i drogę ich bezkosztowego osiągnięcia.
– Prezes to jest też człowiek, musimy go dobrze poznać. Poćwiczmy elevator speech, znajdźmy argumenty. Mówienie o dotychczasowych działaniach i pokazywanie oddolnych wyników jest dobrym wstępem do rozmowy o budżecie. Można zacząć od małych kroczków i małych budżetów, pokazać wyniki działań i dopiero iść po większe sumy – Jacek Jan Mrzygłód
Inną sprawą jest wykazanie oszczędności oraz kontekstu: za parę lat nastąpi zmiana pokoleniowa pracowników, rotacja rośnie, rekrutacje się wydłużają.
– Przekonując zarząd firmy do przekazania środków na działania z obszaru EB, warto odnosić dane liczbowe, pomysły i kierunek działań do faktycznej sytuacji przedsiębiorstwa, wskazywać na konkretne korzyści i efekty planowanych działań – podpowiedziała Teresa Bęben.
Na końcu, jak zawsze, są liczby.
– Wskaźniki, które mamy w głowie to cost per hire i time per hire – mówiła Anna Kosińska. Jak dodaje Kaja Gryciak – liczy się też liczba spontanicznych aplikacji. Podejmując działania w obszarze EB, ważne jest określenie i monitorowanie wskaźników, które potwierdzą skuteczność tych działań i pozwolą na ich optymalizację w przyszłości. Nie należy też zapominać o monitorowaniu sytuacji wewnątrz firmy, bo tam, w osobie trudnego menedżera, może czaić się problem, który pogrzebie nasze zewnętrzne wysiłki.
Pierwszy WebskiHR w stolicy pokazał, że bezkosztowy employer branding da się robić, a kiedy odniesiemy sukces, to znajdzie się też odpowiedni budżet. Oprócz praktycznych wskazówek i wiedzy liczy się też atmosfera, kontakt z ludźmi i networking, a więc zapraszamy na kolejne spotkanie w stolicy. Informacje na profilu Maćka Stęgi lub w grupie WebskiHR!
Autorka: Marta Smyrska ‒ piarowiec i content marketingowiec, pracująca matka i promotorka rozwoju zawodowego kobiet. Założycielka agencji Smyrska PR, specjalizującej się w tworzeniu treści dla firm z sektora B2B.
