Tresura drapieżnych pojeć – Storytelling w Employer Brandingu!
Czy opowiadanie historii w przypadku kreowania marki pracodawcy w ogóle ma sens? Jak się do tego zabrać? O czym mówić i w jaki sposób? W tym artykule poznasz kroki, które pomogą Ci wdrożyć storytelling w działania employer brandingowe.
Zacznijmy od dowodu na to, że historie mają znaczenie. Poświęć 2 minuty i obejrzyj poniższy film, a potem wróć do tekstu.
Jeżeli obejrzałeś film do końca i w ogóle nie jesteś poruszony, koniecznie odwiedź kardiologa i sprawdź czy z sercem wszystko ok. A na poważnie. W filmie mamy przykład dobrze opowiedzianej, chwytającej za serce historii w kampanii społecznej. Jak wykorzystać to do marki pracodawcy?
Remember, remember…
Dobra historia nie jest rozumiana na poziomie logicznym. Dobra historia jest rozumiana na poziomie emocjonalnym. Żeby oddziaływać na emocje nie potrzeba doktoratu z psychologii. Wystarczy je bardzo dobrze rozumieć. A to czasami poziom wyżej niż doktorat.
Załóżmy, że robimy film wideo promujący naszą firmę. W takim filmie wcale nie chodzi o dobór aktorów, odpowiednie ujęcia, opowiadaną historię, wykorzystane logo, etc. W takim filmie chodzi o to, co poczuje jego odbiorca. Czy główny aktor wyda mu się podejrzany? Czy dynamika montażu sprawi, że będzie wiedział o co chodzi? Jaki przekaz pozostanie w jego pamięci? Co poczuje, kiedy obejrzy ostatnią klatkę filmu? Na podobne pytania będziemy musieli odpowiedzieć chcąc wykorzystać opowieść do kreowania przemyślanej kampanii employer brandingowej. Jak to zrobić? Po kolei.
1. Zacznij od serca odbiorcy
Dobre historie oddziałują przede wszystkim na emocje. Zastanów się jakie pytania może zadać sobie potencjalny odbiorca komunikatu marki pracodawcy? Skup się przede wszystkim na pytaniach z ładunkiem emocjonalnym. Załóżmy, że jest to osoba, która szuka pracy i nie jest zdesperowana. Pytania, na które szuka odpowiedzi to m.in.:
• jak się będę czuł w tej firmie?
• co będę czuł idąc do pracy w poniedziałek rano?
• czego mogę się spodziewać po zatrudnieniu w tej firmie?
• jak może wyglądać moja droga?
• czy będę tutaj pasował?
• jak wygląda praca w tej firmie?
• jacy ludzie tam pracują?
To tylko przykładowe pytania. Pełen zakres zależeć będzie od człowieka i sytuacji. Inne będą pytania świeżego absolwenta, który rozgląda się za pierwszą pracą, a inne menedżera z 20-letnim stażem, który odczuwa wypalenie w obecnej pracy i powoli rozgląda się za czymś nowym.
2. Upewnij się jaką historię chcesz opowiedzieć
Tutaj możliwości jest wiele. Najważniejsze, żeby uwzględnić oś, wokół której będzie kręcić się historia. Może to być historia pracownika, firmy, dzieci, a nawet… lampki biurowej.
Ciekawe i nowatorskie? Zapewne. Nic nie stoi na przeszkodzie, żeby podobny motyw wykorzystać w historii marki pracodawcy. Możesz zdecydować się na opowieść, w której bohaterem będą pracownicy. To oni opowiedzą o tym, co w firmie najważniejsze, jaka jest jej kultura, wartości, jak się w niej pracuje, jak poczuje się osoba, która zdecyduje na dołączenie do zespołu. W wypadku wyboru bohatera, sky is the limit.
3. Zdecyduj jak ją opowiesz
Załóżmy, że masz już świetną historię. Załóżmy, że chwyta za serce i komunikuje dokładnie to, co chcesz zakomunikować. Jaki kanał komunikacji wybrać? Możliwości jest wiele. Nie od dziś wiadomo, że emocje najłatwiej przekazać obrazem, zwłaszcza ruchomym. Na pierwszy ogień pójdzie więc np. film, ale dobrze wesprzeć go innymi formami, zarówno online’owymi jak i offfline’owymi. Można stworzyć banery, które pojawią się w Google Display Network lub na Facebooku, a które będą nawiązywały do motywu przewodniego kampanii. Przykład storytellingu na stronie www może stanowić landing page kampanii Kariera Bez Dylematów realizowanej przez Employer Branding Institute dla Randstad.
Na pierwszym ekranie widzimy motyw formuły 1…
…który dalej zostaje wyjaśniony. Randstad to firma, które historia zaczęła się od podwiezienia do pierwszego klienta pracownika. Rowerem. Natomiast teraz sponsoruje Team Williams w Formule 1 – “od roweru do bolidu”.
4. Zrób to 🙂
Spolszczając hasło jednej z wiodących marek odzieżowych: po prostu to zrób. Planując wdrożeniu storytellingu w kampanii employer brandingowej pamiętaj, żeby pozwolić odbiorcy na chwilę stać się częścią historii i zostawić go z chęcią, by zostać się nią w przyszłości. Oddziałuj na emocje i wpleć kulturę i wartości swojej firmy w opowiadaną historię.
Autor: Igor Belczewski, Client Partner, Employer Branding Institute
