PZU: Co trzeba było zrobić aby wypuścić „kurę”?
W jakim kierunku rozwija się employer branding? Była już kura w biurowcu – co teraz? Zapraszamy na wywiad z Maciejem Hassą, Kierownikiem Zespołu Marki Pracodawcy w PZU, który zdradzi nam kilka sekretów kampanii employer brandingowej PZU.
HRS: Panie Macieju, firma PZU zasłynęła ostatnio bardzo ciekawą kampanią. Chyba wszyscy słyszeli o waszej kurze:). Skąd pomysł na taką kampanię?
Maciej Hassa: To jak firma pokazuje się na zewnątrz jest zależne od wielu czynników. W wypadku instytucji finansowej wpływ na to mają chociażby dotychczasowe działania. Nie moglibyśmy sobie pozwolić na zrobienie kampanii z lekkim przymrużeniem oka gdyby nie rebranding, kampania z mocnopomocnymi agentami i surrealistycznym Kapitanem Nostresem. Taka zmiana nie wchodziłaby w grę. To było więc bazą.
Jeśli chodzi o pomysł to przygotowaliśmy się długo. Najpierw były zmiany całej firmy w tym olbrzymie w obszarze pracowniczym, potem decyzja o rozwoju employer brandingu w PZU, badania i stworzenie EVP, ogólnopolski program praktyk i staży, kampanie dla młodych, znowu badania, aż w końcu decyzja o tym, że możemy zrobić kampanię dla profesjonalistów. Sam pomysł wybraliśmy z kilkunastu propozycji, które po naszych briefach, a było ich kilka, dostarczyły nam pracujące z nami agencje.
A skąd pomysł, żeby pokazywać ją również w telewizji?
Badania, badania, badania. Jeśli sam spot bada się dobrze, wiralowo wypada dobrze, podoba się w organizacji (wbrew pozorom bardzo ważny punkt) i oczywiście są na to środki i czas w agendzie reklamowej całej firmy – to następstwem tego wszystkiego jest kampania w TV. Myślę, też że ważnym aspektem jest pozycja HR-u w organizacji i możliwość przekonania decydentów. Nam udało się to wszystko zgrać.
Czy przypomina Pan sobie jakąś śmieszną sytuację związaną z tworzeniem kampanii?
To była raczej ciężka praca nad ostatecznym kształtem działań niż śmieszne sytuacje. W tym także nad stroną pracujwpzu.pl, na której prowadziliśmy konkurs. Jego celem było odgadniecie, do którego działu firmy dostała się Ania z naszej reklamy. Żeby jednak nie być takim zawalonym pracą, korporacyjnym smutasem mogę powiedzieć, że dosyć zabawnym momentem był czas kręcenia reklamy, u nas w centrali firmy. 22 piętro – nad nami tylko zarząd, a na korytarzu koguty i kury (wnętrze z reklamy jest naszą prawdziwą salką rekrutacyjną). Dosyć nietypowa sytuacja jak na naszą firmę. Druga śmieszna rzecz przyszła do nas już po kampanii – dostaliśmy wniosek sponsoringowy o wsparcie Wystawy Kur Ozdobnych od Związku Hodowców Drobiu Rasowego. Tym razem podziękowaliśmy, ale kto wie co będzie w przyszłości.
Jak Pan myśli, jaki jest kierunek/trend kampanii wizerunkowych pracodawców?
Rynek się rozwija, rywalizacja jest coraz większa, wszystko będzie więc ewaluowało i będzie coraz bardziej widoczne. Myślę, że będzie pojawiać się coraz ciekawych kampanii w internecie. Ważnym aspektem jest i będzie pozycjonowanie w przeglądarkach i przede wszystkim dotarcie do wybranych grup docelowych za pośrednictwem odpowiednich mediów/stron internetowych. Nie oszukujmy się, nie trzeba, nawiązując do naszej kampanii, strzelać do kury z bazooki. Jestem przekonany, że większość firm nigdy nie będzie miała potrzeby ani możliwości robić employer brandingowych kampanii TV. Tutaj też wzbudzę pewne niezadowolenie w świecie employer brandinu ale nie oszukujmy się – jesteśmy tylko elementem układanki jaką jest cała marka danej firmy. To m.in. jej musimy podporządkować nasze działania.
Czy pracodawcy naprawdę mają trudność ze znalezieniem odpowiednich kandydatów do pracy? Przecież tak dużo słyszy się o trudności w znalezieniu pracy, szczególnie wśród młodych osób.
Każda firma może na pewno mówić o swojej specyfice i różnie odpowiadać na to pytanie. W PZU prowadzimy rocznie ponad 2 tys. Rekrutacji – znakomitą większość własnymi siłami. Na rynku nie konkurujemy tylko z ubezpieczycielami ale i bankami, branżą FMCG czy firmami doradczymi. To powoduje, że wcale nie jest łatwo znaleźć pracownika. Precyzując tę myśl, nie jest łatwo znaleźć dobrego pracownika. Dobrego czyli takiego, który przyjście do firmy i zrobi różnicę, a o to przecież nam wszystkim chodzi.
Co czeka na nas podczas Państwa wystąpienia w trakcie WDR 2014?
Przez pryzmat naszej kampanii będę chciał pokazać jak doszliśmy do miejsca, w którym się znajdujemy. Co trzeba było zrobić aby wypuścić „kurę” – uczestników czeka więc krótka retrospekcja PZU z lat 2012/2013. Ważnym aspektem będzie odpowiedź na odwieczne pytanie – jak liczyć skuteczność, a może bardziej pokazanie jak my ją liczymy. To wszystko będę chciał pokazać przez pryzmat EVP PZU. Obrazu dopełnią natomiast twarde marketingowe i HR-owe dane dotyczące wyników kampanii. Mam nadzieję, że zapowiada się ciekawie.
Dziękujemy za rozmowę.
Maciej Hassa, Kierownik Zespołu Marki Pracodawcy, PZU
Serdecznie zapraszamy na wystąpienie pana Macieja Hassy „Nawet najlepsi zrobią wszystko aby pracować w PZU – kulisy kampanii wizerunkowej PZU” podczas najbliższej konferencji Warszawskie Dni Rekrutacji.
