Już we wrześniu największy serwis społecznościowy świata – i kopalnia złota dla marketerów – planuje wprowadzić restrykcyjny system reklamowy dla wszystkich ogłoszeń, tych związanych z zatrudnieniem, ale także z nieruchomościami, produktami, kredytami, etc., utworzonych za pośrednictwem menedżera reklam. Wszyscy pracodawcy próbujący tworzyć ogłoszenia o pracę zostaną przekierowani do restrykcyjnego systemu Facebooka przed 31 grudnia.
Nowy system ogłoszeń o pracę zostanie oddzielony od strumienia wszystkich innych reklam targetowanych. Nie będzie już pozwalał pracodawcom na przeglądanie osób według wieku, płci lub kodu pocztowego i będzie miał znacznie mniejszy zestaw kategorii targetowania.
Dziś na Facebooku Istnieją dwa sposoby reklamowania pracy:
- za pośrednictwem opublikowanych aukcji
- za pośrednictwem platformy reklamowej
Najważniejszym krokiem podczas tworzenia reklamy jest dostosowanie do grup docelowych odbiorców za pomocą tysięcy kategorii targetowania na Facebooku, opartych o informacje zawarte w profilach użytkowników. Głównym parametrem wybieranym dziś przez rekruterów jest lokalizacja, kolejne to poprzednie stanowiska, pracodawcy, edukacja i stowarzyszenia, lub słowa kluczowe, które Fejsbukowicze mają w swoich profilach. Facebook ujawnił również, że buduje osobną sekcję w swojej Bibliotece Reklam, która pozwoli użytkownikom wyszukiwać i wyświetlać ogłoszenia o zatrudnieniu według firmy i lokalizacji, niezależnie od tego, czy reklamy były do nich kierowane. Zgodnie z przewidywaniami narzędzie będzie dostępne w 2020 r.
Ograniczenia prawne
Skupienie się Facebooka na systemie targetowania reklam i ogłoszeń nastąpiło po serii roszczeń o dyskryminację i pozwach wniesionych przez kilka organizacji praw obywatelskich i prywatnych wnioskodawców w 2017 r., w tym grupy kobiet, oskarżających Facebooka o dyskryminację ze względu na płeć. Prawnicy w trakcie procesu udowodnili, że narzędzie do tworzenia ogłoszeń faktycznie pozwala firmom wykluczać kobiety z pracy.
Kierowanie reklam online według kryteriów strategicznych, w tym prawnie chronionych, jest standardową praktyką dla marketerów, ale prawo [dane dla prawa federalnego w USA] zabrania pracodawcom wykluczania osób z ogłoszeń o pracy.
Kierowanie ofert pracy online według wieku i płci ignoruje zabezpieczenia wprowadzone w latach 60-tych XX wieku, kiedy ustawodawstwo dotyczące praw obywatelskich dotyczyło ogłoszeń w prasie.
Wraz ze wzrostem osób korzystających z internetu w celu znalezienia pracy, istnieje realne ryzyko, że targetowanie reklam zaostrzy istniejące uprzedzenia rasowe czy płciowe w społeczeństwie. Dodatkowo, pracodawca, który wybiera wyświetlanie reklam dla prac inżynieryjnych tylko mężczyznom nigdy nie dotrze do użytkowników, którzy nie podali informacji o swojej płci Facebookowi. W rezultacie wielu powodów sądowych, Facebook zgodził się zaprzestać kierowania reklam do ludzi w oparciu o chronione cechy i ograniczyć kryteria, które reklamodawcy mogą wykorzystać, aby wybrać, kto zobaczy ich reklamy. Firma „usunęła tysiące opcji targetowania, które mogły być nadużywane. Pojawiły się także podpowiedzi dla reklamodawców o polityce antydyskryminacyjnej portalu. Po wdrożeniu nowego systemu pracodawcy nie będą mogli kierować reklam na podstawie zainteresowań, takich jak hiszpańskojęzyczne kanały telewizyjne, ani tego, czy użytkownik identyfikuje się jako „mama” czy „tata”.
Wpływ na rekrutację
Możliwość wąskiego zdefiniowania grupy docelowej ogłoszenia o pracę sprawia, że Facebook jest niezwykle potężnym narzędziem dla rekruterów. „Facebook jest wyjątkowy jako platforma reklamowa właśnie dlatego, że indywidualne cechy profilu mogą być ukierunkowane – na przykład, ile pieniędzy ktoś zarabia, do jakiej szkoły poszedł, ile ma lat, jaki ma stopień”, powiedział Joel Cheesman, rekrutacja weteran branży i współgospodarz popularnego Chad & Cheese Podcast. „Z marketingowego punktu widzenia celowanie w mikrokrążenie zostało wykonane, ale z innej perspektywy – niezależnie od tego, czy jest ono przeznaczone, czy nie – potencjał dyskryminacji jest oczywisty”. Bez możliwości kierowania reklam na stanowiska według płci i wieku, rekruterzy stracą część siły docelowych reklam, szczególnie w przypadku ról zdominowanych przez jedną płeć lub inną, powiedział Russell. „Biorąc pod uwagę płeć i wiek z dala od opcji kierowania reklam, reklamy będą … mniej skuteczne”. Zmiana wpłynie również na praktyki rekrutacyjne w zakresie różnorodności. Firmy, które chcą przyciągnąć kandydatów do zwiększenia różnorodności rasowej lub płciowej, nie będą już w stanie reklamować się tylko tym kandydatom na Facebooku.
Co dalej z algorytmami?
Kolejny pozew wniesiony przeciwko Facebookowi twierdził, że setki firm wykorzystały Facebooka do wykluczenia starszych pracowników z ogłoszeń o pracy zamieszczonych na portalu. Ta sprawa jest w toku i powoduje nawet większy problem dla Facebooka: algorytmy witryny mogą być dyskryminujące, nawet jeśli pracodawcy nie próbują wykluczyć starszych użytkowników z ogłoszeń z zatrudnieniem. Wśród prawników zdania odnośnie dyskryminujących algorytmów są podzielone. Wyświetlanie niektórych ogłoszeń o pracę w różnych grupach wiekowych w serwisach takich jak Facebook lub Google może samo w sobie nie być dyskryminujące, podobnie jak uruchomienie reklam w czasopismach i programach telewizyjnych skierowanych do młodszych lub starszych osób. Liczy się to, że marketing jest szeroko zakrojony i sprzyja włączeniu społecznemu, a nie skupia się tylko na określonej grupie wiekowej. Ponadto niektórzy pracodawcy chcą przyciągnąć emerytów lub zatrudnić do pracy o określonych ograniczeniach wiekowych.
Autor: Martyna Karpiuk, Product Specialist w Employer Branding Institute
