Programy CSR – zbędne koszty czy owocna inwestycja?
“Kryzys prawdopodobnie będzie najlepszym sprawdzianem podejścia firm do CSR “. O korzyściach stosowania programów CSR i narzędziach ich realizacji opowiada nam Maria Roszkowska-Śliż, Koordynatorka ds. promocji i portalu Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Jakie są najbardziej popularne narzędzia realizacji założeń odpowiedzialnego biznesu?
Lista narzędzi stosowanych w zarządzaniu społeczną odpowiedzialnością jest obszerna i ściśle związana z kulturą organizacyjną firmy i profilem działalności.
Do tych najszerzej stosowanych należą:
• marketing zaangażowany społecznie (cause related marketing) jest uwzględnianiem w działalności firmy, zarówno celów marketingowych, jak
i potrzeb społecznych;
• programy etyczne dla pracowników to przedsięwzięcie mające na celu integrowanie pracowników firmy wokół wspólnych wartości;
• programy wolontariatu pracowniczego umożliwiające pracownikom zaangażowanie się w działania na rzecz społeczności lokalnych czy środowiska;
• zrównoważone zarządzanie łańcuchem dostaw czyli wdrażanie zasad zrównoważonego rozwoju do każdego ogniwa w łańcuchu dostaw, wypracowywanie standardów dla dostawców, dostarczanie dostawcom odpowiednich narzędzi do ich wdrożenia i monitoring ich implementacji;
• nadzór korporacyjny to zespół mechanizmów wykorzystywanych do kontrolowania i koordynowania zachowań różnych, mających własne interesy udziałowców, którzy współdziałają z kadrą zarządzającą w celu efektywnej realizacji stawianych przed spółką zadań;
• inwestycje w ekologię, minimalizujące negatywny wpływ działalności firmy na środowisko. Można tu wymienić chociażby inwestycje w zielone technologie, projektowanie pro-ekologicznych produktów czy usług, tworzenie eko-biur;
• eko-znakowanie i znakowanie społeczne polega na umieszczaniu na opakowaniach lub etykietach produktów dodatkowych informacji z zakresu ekologicznej lub społecznej odpowiedzialności;
• inwestycje społecznie odpowiedzialne (socially responsible investment – SRI), uwzględniane przez analityków giełdowych w analizie przedsiębiorstwa kryteriów oceny możliwości długotrwałego wzrostu wartości spółek na podstawie wyników społecznych i ekologicznych;
• kampanie społeczne czyli działanie ukierunkowane na zmianę postaw lub zachowań wybranej grupy odniesienia, przy pomocy mediów jako nośnika przekazu.
Czy przedsiębiorstwa mogą czerpać korzyści ze swoich działań CSR bądź przyczynić się przez nie do oszczędności środków w firmie?
Dr Bolesław Rok w publikacji „Odpowiedzialny biznes w nieodpowiedzialnym świecie” zdefiniował CSR jako „podejście strategiczne i długofalowe, oparte na zasadach dialogu społecznego i na poszukiwaniu rozwiązań korzystnych dla wszystkich”. Idea odpowiedzialnego biznesu zakłada budowanie wspólnej wartości i generowanie korzyści zarówno dla społeczeństwa i środowiska naturalnego, jak i samego biznesu. CSR nie może być więc utożsamiany z filantropią i działalnością charytatywną – ważne jest tutaj, jak firma zarabia pieniądze, a nie jak i na co je wydaje. Odpowiedzialny biznes to strategia, która w perspektywie długofalowej przynosi przedsiębiorstwu korzyści w postaci:
• wzrostu konkurencyjności – społeczna odpowiedzialność biznesu może stanowić istotny czynnik przewagi konkurencyjnej zarówno przedsiębiorstw, jak i całej gospodarki;
• wzrostu zainteresowania inwestorów – potwierdza to raport Eurosif „European SRI Study 2008”, według kórego rynki SRI stanowią obecnie 17,5% wszystkich aktywów zarządzanych w Europie;
• zwiększenia lojalności konsumentów i interesariuszy – wzrost świadomości społecznej konsumentów powoduje, iż w swoich wyborach kierują się oni także zaufaniem do danej firmy i jej wizerunkiem. Prowadzone ostatnio badania (np. „2009 Green Brands Global Survey”, czy „Capturing the Green Advantage for Consumer Companies”) potwierdzają, że coraz więcej konsumentów decydując się na zakup produktu czy usługi zwraca uwagę na przestrzeganie zasad zrównoważonego rozwoju czy CSR w procesie jego wytworzenia;
• poprawa relacji ze społecznością i władzami lokalnymi – udział firmy w życiu społeczności lokalnej, podejmowanie długofalowych i wymiernych inwestycji społecznych, ułatwia jej pozyskanie przychylności i zaufania społeczeństwa oraz władz lokalnych;
• podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy – poprzez wdrażanie strategii CSR firma podnosi swoje standardy postępowania wobec interesariuszy, co wpływa na kształtowanie kultury organizacyjnej firmy opartej na zaufaniu, odpowiedzialności i przejrzystości dla wszystkich zainteresowanych;
• kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników – CSR stanowi jeden z elementów poza finansowego motywowania pracowników. Dzięki kodeksom etycznym, programom społecznym, programom wolontariatu pracowniczego, efektywnemu zarządzaniu różnorodnością, dbałości o środowisko, pracownicy chętniej identyfikują się z firmą, pracują wydajniej i efektywniej. Pomaga to w pozyskaniu
i utrzymaniu najlepszych pracowników, zmniejsza koszty związane z fluktuacją kadr, zwiększa efektywność firmy i tym samym wpływa na poprawę wyników finansowych;
• wzrost wydajności – z jednej strony CSR jako czynnik motywacyjny prowadzi do wzrostu wydajności pracowników. Z drugiej strony firma działając zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju, inwestując np.
w zielone technologie generuje znaczne oszczędności, zwiększa swoją efektywność kosztową i optymalizuje procesy produkcji;
• wzrost efektywności zarządzania ryzykiem – dbanie o relacje
z intersariuszami firmy, ułatwia przewidywanie różnego rodzaju ryzyka, przeciwdziałanie mu oraz rozwiązywanie ewentualnych konfliktów.
Przedstawione wyżej argumenty i przykłady wskazują, iż strategiczne działania CSR to nie koszt, ale inwestycja firmy, która w długim okresie przynosi firmie zwrot. CSR traktowany jako element strategii biznesowej, wdrażany we wszystkich obszarach działalności firmy, jest źródłem przewagi konkurencyjnej i efektywności ekonomicznej.
Czy w okresie kryzysu, kiedy firmy zmuszone są do optymalizacji środków, jest możliwe prowadzenie programów CSR?
Kryzys prawdopodobnie będzie najlepszym sprawdzianem podejścia firm do CSR. W firmach, które prowadziły działania z zakresu CSR w zupełnym oderwaniu od swojej strategii biznesowej, w których te działania miały charakter jednorazowych akcji, nie przynoszących wymiernych korzyści samej firmie ani społeczeństwu, trudno będzie znaleźć w ograniczonych budżetach środki na kolejne projekty społeczne, filantropię czy inwestycje ekologiczne. Inaczej sytuacja będzie wyglądać w firmach, w których podejście do odpowiedzialnego biznesu jest bardziej holistyczne.
W organizacjach, w których zasady, procedury i narzędzia CSR są głęboko włączone do planów strategicznych i obejmują wszystkie aspekty działalności biznesowej, CSR podlegać będzie jedynie modyfikacjom na równi z innymi elementami strategii.
Co więcej kryzys wydaje się być czasem, w którym dalsze inwestowanie w CSR jest wręcz konieczne. Odejście od podstawowych zasad moralnych, od etyki i odpowiedzialności społecznej w dużej mierze przyczyniło się do wybuchu kryzysu. Tak też CSR traktowany w kategorii inwestycji podnoszącej wartość firmy, która w długim okresie prowadzi do wypracowania pozytywnych relacji z interesariuszami i wzmocnienia przewagi konkurencyjnej firmy, może wręcz ułatwić firmom odbudowanie zaufania i pozycji rynkowej. Potwierdzeniem konieczności dalszego inwestowania w CSR jest uruchomienie prac nad pierwszym w Polsce indeksem spółek odpowiedzialnych społecznie – RESPECT Index, który ma zostać uruchomiony na warszawskiej GPW jesienią tego roku.
W powszechnej opinii uważa się, że CSR to zwykłe działanie PR-owe i że nie kryją się za tym prawdziwe wartości. Czy zatem przedsiębiorstwa działające zgodnie z zasadami odpowiedzialnego biznesu wpływają w konkretny sposób na poprawę swojego wizerunku?
W koncepcji CSR wyróżnia się cztery podstawowe obszary: biznes a społeczeństwo, biznes a rynek, biznes a środowisko oraz biznes a miejsce pracy (typologia BITC). W ramach ostatniego obszaru firmy prowadzą działania na rzecz umacniania relacji ze swoimi pracownikami, zapewnienia im komfortowych warunków pracy, możliwości rozwoju (zawodowego i osobistego), godzenia życia zawodowego z rodzinnym. Są to działania, które bez wątpienia wpływają na atrakcyjność firmy jako potencjalnego, ale i obecnego pracodawcy. Ale również aktywność firmy w pozostałych trzech obszarach CSR: dbanie o relacje ze społecznościami lokalnymi, władzami publicznymi, klientami czy dostawcami, działanie zgodnie z ogólnie przyjętymi normami etycznymi czyni firmę godną zaufania, z którą pracownicy chętniej i łatwiej się identyfikują. Nie bez przyczyny na szczycie rankingów pracodawców znajdują się firmy, stanowiące w Polsce liderów z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu (PricewaterhouseCoopers, Deloitte, Procter&Gamble).
Czy pracownicy wyrażają gotowość do zaangażowania się w programy odpowiedzialnego biznesu prowadzone przez swoją firmę? Jeśli nie, jak można ich do tego zachęcić?
Na pewno nie można liczyć na gotowość zaangażowania się wszystkich pracowników od razu. Bardzo ważnym elementem przy opracowywaniu strategii CSR czy poszczególnych projektów w ramach tej strategii jest komunikacja wewnętrzna (informowanie pracowników, czym jest CSR i jakie korzyści płyną z tej idei dla firmy jako całości, dla społeczeństwa oraz dla poszczególnych pracowników). Bez akceptacji pracowników niemożliwe jest efektywne wprowadzenie strategii CSR. Firma jako taka nie może być odpowiedzialna, to ludzie, którzy budują firmę są odpowiedzialni. Dlatego też pracownicy stanowią jedną z najważniejszych, jak nie najważniejszą grupę interesariuszy firmy. Warto zaangażować ich w proces tworzenia strategii CSR, opracowywanie kodeksu etycznego czy przygotowywanie poszczególnych projektów – zwiększa to identyfikację pracowników z wartościami i celami firmy.
Często najlepszym wzorem dla pracowników są inni pracownicy, a zwłaszcza członkowie kierownictwa firmy, którzy np. angażują się w działania w ramach programu wolontariatu pracowniczego. Gdy w 2001 r. taki program był uruchamiany w Aviva Commercial Union, uczestniczyło w nim zaledwie 6 osób, w 2008 r. liczba zaangażowanych pracowników wyniosła 130 osób. 25% projektów realizowanych w ramach programu wolontariatu stanowią inicjatywę samych pracowników (dane z Raportu FOB – „Odpowiedzialny biznes w Polsce 2008. Dobre praktyki”). Jednym
z narzędzi użytych do popularyzacji programu jest specjalna strona w Intranecie, na której ogłaszane są prowadzone akcje, a pracownicy mają możliwość zgłaszania własnych pomysłów.
Zaangażowanie pracowników w działania z zakresu CSR bez wątpienia wymaga czasu i szeroko zakrojonych działań komunikacyjno-informacyjnych, jest jednak konieczne dla efektywnego wdrażania zasad społecznej odpowiedzialności biznesu w firmie.
Rozmawiali: Marta Tyszko i Jakub Jański
Źródło: employerbrandingtoday.com
