Mocny fundament bez zamków na piasku, czyli Employer Branding
Według najnowszych badań Employer Brand International, 65% firm w 18 krajach – w tym w Polsce – planuje zwiększyć bądź utrzymać inwestycje w inicjatywy mające na celu budowę marki pracodawcy. Jednocześnie tylko 17% z nich posiada własną strategię działań Employer Brandingowych. Tymczasem w rywalizacji o talenty marka pracodawcy odgrywa coraz większą rolę, a firmy prześcigają się w pomysłach na promocję. Gitarzyści rockowi, występy na Przystanku Woodstock, happeningi i… pączki – to wyróżniki kampanii Luxoft, międzynarodowej firmy informatycznej, która zwyciężyła właśnie po raz drugi z rzędu w prestiżowym plebiscycie EBstars i stanowi jeden z przykładów nowego podejścia do Employer Brandingu.
Jak podaje Randstad, do pięciu czołowych czynników decydujących o pozycji pracodawcy wśród kandydatów należą dobra pensja i świadczenia pozapłacowe (69%), dobra atmosfera (55%), bezpieczeństwo zatrudnienia (51%), ciekawe zadania zawodowe (45%) oraz równowaga między pracą, a życiem prywatnym (39%) . Wszystkie te czynniki tracą jednak znacznie na atrakcyjności, jeśli firma nie potrafi wysłać do największych talentów jasnego komunikatu, który podkreśla jej atuty i źródła przewagi nad konkurencją.
– W ostatnich latach obserwować można rosnące zaangażowanie firm w kampanie rekrutacyjne. Bannery na portalach rekrutacyjnych, plakaty, ulotki, spotkania na uniwersytetach czy obecność na targach pracy – to dziś standardowe narzędzia działów HR. Wciąż niewiele organizacji zdaje sobie jednak sprawę z istotnej zmiany, która zachodzi w obecnym momencie na rynku pracy. Chcąc zrekrutować najbardziej zdolnych absolwentów i doświadczonych specjalistów, trzeba się wyróżniać – przekonuje Anna Kosińska, menedżer ds. marketingu w Luxoft Poland.
Sytuacja ta sprawia, że firmy coraz częściej, aby zdobyć najlepszych specjalistów aplikujących na stanowiska w nowoczesnym biznesie, muszą wykazywać się dużą kreatywnością w zakresie promocji własnej marki.
– Działy HR coraz częściej zdają sprawę, że oprócz tego, „co” i „gdzie” komunikują, liczy się także to, „jak” prowadzą swoją komunikację. Kandydaci najbardziej ufają markom, które wyróżnią się na rynku pozytywnym i niebanalnym przekazem. A także sprawią, że osoby aplikujące o stanowiska poczują się wyjątkowe – mówi Magdalena Jóźwiak, HR Manager w Infosys BPO Poland.
Wyróżnieniu marek, które wyznaczają najnowsze trendy w Employer Brandingu, służą coraz liczniejsze konkursy na najlepsze kampanie z zakresu budowy marki pracodawcy.12 czerwca podczas konferencji HRcamp przyznano jedne z najbardziej prestiżowych tego typu nagród w Polsce – Employer Branding Stars. Organizatorem konkursu jest redakcja HRstandard.pl i Employer Branding Institute. W tym roku niezależne grono jury konkursu EBstars – już drugi raz z rzędu – postanowiło wyróżnić kampanię Employer Brandingową firmy Luxoft Poland. Wśród nominowanych w tej kategorii były takie firmy, jak m.in. PZU, Grupa Żywiec, Accenture i mBank.
W ramach wyróżnionego projektu „Composing Software” firma zorganizowała odbijające się szerokim echem w środowisku IT akcje i happeningi – m.in. zaskakujący występ a capella na warszawskiej Konferencji 33rd Degree, akcje rozdawania pudełek z pączkami pod siedzibami konkurencji czy też wykłady w namiocie organizowane na Przystanku Woodstock 2013. Projekt ten docenili także eksperci międzynarodowej organizacji Business Marketing Association (BMA), która przyznała Luxoft w maju br. Award of Excellence – nagrodę dla firmy za jej aktywności Employer Brandingowe.
– Kiedy wchodziliśmy do Polski, znajomość naszej marki wśród specjalistów ds. IT była zerowa. Chcąc zaistnieć w świadomości programistów, w ciągu kilku lat zorganizowaliśmy liczne kampanie Employer Brandingowe i rekrutacyjne, wyróżniające się poczuciem humoru i efektem zaskoczenia. Postanowiliśmy nieco odświeżyć język marketingu, który w Polsce wciąż często jest utożsamiany z powtarzalnymi, standardowymi działaniami w tradycyjnych kanałach, takich jak portale rekrutacyjne, billboardy czy ulotki. To ważne narzędzia, ale dziś już stanowiące standard, który nikogo nie wyróżnia – opowiada Przemysław Berendt, Globalny Wiceprezes Luxoft ds. Marketingu.
Inny przykład ciekawej akcji skierowanej do studentów stanowi akcja „Ticket to Your Future”, zorganizowana w ubiegłym roku przez łódzki Infosys BPO Poland. Firma zachęcała do pracy w firmie… młodych wrocławian, poznaniaków, krakowian, a także studentów z Bydgoszczy i Torunia.
– Akcja „Ticket to your future”, organizowana przez nas m.in. na Uniwersytecie im. Adama Mickiewicza i Uniwersytecie Wrocławskim, miała na celu promocję rozwoju kariery zawodowej w specjalizacjach gwarantujących ciekawą pracę, takich jak finanse, biznesowe wykorzystanie znajomości języków obcych czy programowanie SAP. Wiążą się one także z obszarami, w których wykonują obowiązki nasi pracownicy – mówi Magdalena Jóźwiak z Infosys.
Jak podkreśla Dominika Nawrocka, Employer Branding Manager w Capgemini Polska, to właśnie w branży IT najbardziej wyraźnie ujawnia się potrzeba budowy przez firmy wyróżniającej się marki.
– W Polsce nie brakuje dobrze wykształconych pracowników. Jednak firmy wciąż rywalizują o kandydatów posiadających naprawdę wysoki poziom kompetencji praktycznych. W Polsce pojawiają się kolejne oddziały zagranicznych gigantów technologicznych, rozwijają się krajowe firmy, a baza wykwalifikowanych specjalistów, choć się poszerza, nie jest nieograniczona. Dlatego informatycy otrzymują zazwyczaj wyższe pensje, niż przedstawiciele innych zawodów. Dobra płaca nie zawsze jednak wystarcza, zwłaszcza, gdy oferuje ją kilku pracodawców – mówi Dominika Nawrocka, Employer Branding Manager w Capgemini Polska.
Źródło: Linkleaders
