Materiały rekrutacyjne takie jak oferty pracy, ulotki, foldery i broszury informacyjne przyczyniają się do tworzenia wizerunku firmy na rynku pracy. Dlatego zanim zaczniemy tworzyć przekaz oraz kreacje graficzne zastanówmy się, jaka jest tożsamość pracodawcy – kim jesteśmy, jakie są nasze wartości, jaka jest kultura organizacji, co oferujemy pracownikom. Warto również zastanowić się, jaki przekaz na rynek pracy kieruje nasza konkurencja, czy wyróżniamy się na jej tle. Są to główne elementy, które pozwalają nam na określenie sposobu pozycjonowania firmy na rynku pracy. Na jakie elementy powinniśmy natomiast zwrócić uwagę przygotowując materiały skierowane do kandydatów?
Odpowiedź na powyższe pytanie dostarczają wyniki badania materiałów wizerunkowych pracodawców zrealizowanego w listopadzie 2012 r., którego organizatorem był Employer Branding Institute we współpracy z firmę Eyetracker.com.pl. Celem badania było sprawdzenie, w jaki sposób postrzegane są materiały wizerunkowe pracodawców, co przyciąga uwagę kandydatów, a co ich zniechęca. Analizie poddano materiały wizerunkowe firm: Danone, Henkel, Orange, Sii, Eurobank i Nutricia. Uczestnikami badania były dwie grupy: pracownicy oraz studenci i absolwenci*. W badaniu wykorzystano eyetracker, czyli urządzenie które śledzi ruch gałek ocznych osoby badanej.
Co wpływa na skuteczność materiałów?
Wyniki badania pokazują jak ważne jest zróżnicowanie formy przekazu wykorzystywanej w materiałach rekrutacyjnych. Atrakcyjna grafika połączona z hasłami skierowanymi do grupy docelowej wymusza zaangażowanie i zwiększa prawdopodobieństwo przeczytania całej treści ogłoszenia. Balansowanie postaciami graficznymi, hasłami i treścią właściwą ogłoszenia zwiększa zapamiętywalność przekazu. Dużą ilość tekstu warto także podzielić na sekcje, aby ułatwić odbiorcy czytanie. Ponadto, istotne jest aby przekaz w formie tekstu zamieszczony był na jasnym tle. Tekst powinien być napisany prostą czcionką, ponieważ zbyt finezyjna odbierana jest jako element graficzny, a w konsekwencji przestaje być czytana.
Okazuje się, że wykorzystanie postaci w materiałach wizerunkowych może działać zarówno na korzyść, jak i niekorzyść przekazu. Duże postaci oraz twarze skierowane wprost na czytelnika mogą odciągać uwagę kandydata od treści ogłoszenia. Wtedy ważne jest, aby tekst był odpowiednio wyeksponowany (np. przez powiększenie czcionki, aby zachować odpowiednie proporcje elementów graficznych do tekstu). Korzystnym zabiegiem jest skierowanie spojrzenia postaci w kierunku tekstu, ponieważ kandydat skieruje swój wzrok na ten sam element.
Jak różni się postrzeganie kandydatów?
Pracownicy zwracają większą uwagę na elementy związane z tożsamością firmy, np. logotypy, uważniej czytają również teksty ogłoszeń, większą uwagę zwracają na ścieżkę kariery w firmie. Studenci natomiast czytają ogłoszenia pobieżnie, największą uwagę zwracają uwagę na początek ogłoszeń, a pozostałą treść jedynie skanują wzrokiem. Dlatego zamieszczenie wymagań na końcu ogłoszenia może spowodować, że aplikacje złożą osoby nie spełniające wymagań stanowiska pracy.
Ważne jest, aby przekaz był dopasowany do grupy docelowej, spójny z rzeczywistością, a jednocześnie pozwalał wyróżnić się na tle konkurencji. Przygotowując materiały rekrutacyjne powinniśmy zastanowić się do kogo chcemy je skierować, co zwiększy prawdopodobieństwo ich przeczytania, a także jakie kanały komunikacji wykorzystamy, aby przekaz trafił do naszej grupy docelowej. Z wynikami badania można zapoznać się w raporcie „Rekrutacja 2013: Narzędzia i trendy”, którego wydawcą jest HRstandard.pl, partnerami głównymi są firmy Start People oraz AG Test HR, a partnerstwo nad raportem objął również Employer Branding Institute.
* Badanie zrealizowano wśród dwóch grup: pracowników (osoby w wieku 27-33 lata, aktualnie pracujące, posiadające doświadczenie zawodowe) oraz studentów i absolwentów (osoby w wieku 24-26 lat, studenci lub absolwenci szkoły wyższej, pracujące dorywczo lub aktualnie poszukujące pracy).
