W employer brandingu nie zapominaj o ludziach

Działania związane z budowaniem wizerunku pracodawcy prowadzimy z myślą o… ludziach. Bardzo często jednak zapominamy o nich przygotowując różnego rodzaju projekty w tym obszarze. Bo przecież w employer brandingu kluczowy jest nie tylko przekaz – ale przede wszystkim co, jak i do kogo mówimy. Wszak bez ludzi po prostu nie byłoby employer brandingu.

Wskaźniki, cele, założenia, efektywność… Lista słów, które towarzyszą codziennej pracy HR-owców, PR-owców, marketerów czy dedykowanych ekspertów od employer brandingu jest często bardzo długa. Warto jednak nie zapominać w naszych działaniach o tym, że ludzie są tutaj najważniejsi. Kampania rekrutacyjna ma sens tylko wtedy, gdy „przyniesie” nie tyle CV ale sprawi, że do naszej firmy dołączą stażyści, specjaliści czy managerowie, którzy świetnie wpiszą się w naszą kulturę organizacyjną. W dobie dbania o „twarde” i bardzo mierzalne KPI działań związanych chociażby z marketingiem rekrutacyjnym często zapominamy o tej bardziej „miękkiej” stronie całego procesu. To nie tylko ilość CV, ale konkretni kandydaci i stojące za ich CV wartości, umiejętności i kompetencje mają dopiero autentyczną wartość dla organizacji. Nie chodzi tu wcale o to, aby przestać mierzyć działania employer brandingowe. Jednak warto popatrzeć na te wskaźniki i cele z codziennej, także bardziej ludzkiej strony.

Z ludzkiej perspektywy

W wielu organizacjach to nie ilość CV, ale dopasowanie kompetencyjne kandydatów stanowi miarę sukcesu projektów rekrutacyjnych. Im więcej opowiemy o tym, jak się u nas pracuje; jakie mamy codzienne zasady współpracy – tym teoretycznie łatwiej będzie zrekrutować potencjalnego kandydata. To pozornie proste wyzwanie oparte na bardzo owskaźnikowanych procesach rekrutacyjnych pokazuje bardzo często słabość albo moc dotychczasowych działań związanych z wizerunkiem naszej marki jako pracodawcy. Nie chodzi tutaj tylko o opinie na takich portalach jak GoWork, GoldenLine, Absolvent, Kariera w finansach i temu podobnych. Chodzi przede wszystkim o to, z jakim obrazem organizacji potencjalny kandydat się spotka… Co usłyszy od osób, które pracują w organizacji, co przeczyta na stronie kariery, co opowiedzą mu o organizacji osoby, które z niej odeszły.

Co ciekawe, spora część opisów marek jako pracodawców składa się ze swoistego miksu informacji o tym, jak jesteśmy innowacyjni, stawiamy na rozwój pracowników i – oczywiście – wszystko w przyjaznej atmosferze… To, jak to wygląda bez marketingowego makijażu poznajemy właśnie m.in. podczas przeglądania portali z opiniami. Prawda, jak to często bywa, leży gdzieś po środku. Natomiast to, w jaki sposób i gdzie opowiemy nie górnolotnymi hasłami, ale prostym i przyjaznym językiem ma zdecydowanie znaczenie.

Co w praktyce oznacza, że firma stawia na rozwój?

Na przykład to, że Ania z działu księgowości uczestniczy w wewnętrznym programie doskonalącym jej kompetencje miękkie i 2 szkoleniach zewnętrznych rocznie; a Jakub z pionu IT otrzymał dofinansowanie na skończenie studiów magisterskich z programowania. To, jak to zakomunikujemy i pokażemy naszą markę – zależy tylko od nas. Budżet wbrew pozorom nie jest tutaj głównym wyznacznikiem. Podstawę stanowi właściwie przełożone EVP i dopasowane do autentycznych oczekiwań pracowników i kandydatów. Warto pamiętać o tym, aby w opowieści o miejscu pracy po prostu nie brakowało ludzi. Bo spojrzenie z perspektywy Ani, Kuby czy Michała dla kandydata będzie dużo cenniejsze niż kolejne, nawet najlepsze, opisy, animacje i materiały wideo.

Angażuj w narrację

To ludzie są najlepszymi ambasadorami marki – niezależnie od tego, czy konsumenckiej, czy pracodawcy. Opinia Wojtka i pokazanie, jak fajnie pracuje się u nas, czy polecenie przez niego oferty pracy ma często dużo większą wartość i przynosi pożądany efekt employer brandingowy niż nawet najskuteczniejsze działania digital marketingowe. Dobrze działający system poleceń, czy zachęty wspierające pracowników w dzieleniu się informacjami o tym, jak się im rzeczywiście dobrze pracuje – autentycznie działają. Chociaż wielu ludzi chętnie dzieli się informacjami ze swojego miejsca pracy, warto robić to systemowo i skuteczniej. Najbardziej aktywnym naszym, często samoistnym, social ambasadorom zaproponujmy udział np. w szkoleniu, które rozwinie choć trochę ich wiedzę i kompetencje w obszarze aktywnego funkcjonowania w social media. Pomóżmy im poznać dodatkowe, darmowe narzędzia przydatne w tworzeniu postów, doradźmy jak ciekawiej i bardziej angażująco prowadzić profil na LinkedIn.

Po prostu wyróżniajmy naszych liderów opinii w internecie wśród pracowników.  Możemy im chociażby zaproponować wypowiedź na firmomym blogu, czy wykorzystać ich dobre chęci podczas przygotowywania materiału contentowego dla konkretnego medium branżowego, a może właśnie tę osobę zaprosić do udzielenia wypowiedzi eksperckiej w przygotowywanym materiale PR. Możliwości jest bardzo wiele i z perspektywy marki nie są one kosztochłonne, a z perspektywy naszego pracownika stanowią też „dodatkowe punktu” do prestiżu.

Ludzie dla ludzi

Dlaczego to ludzie najlepiej opowiadają historie związane z miejscem pracy? Bo ich opowieść jest nie tylko autentyczna, ale przede wszystkim ich – unikatowa i wyjątkowa. Podstawowe znaczenie ma tu możliwość utożsamienia się potencjalnego kandydata z bohaterem. Absolutnie nie chodzi tu o to, aby pokazywać pięknych i młodych pracowników. Muszą być oni po prostu… prawdziwi i zadowoleni z pracy. W działaniach employer brandingowych musimy nauczyć się tego, że tzw. „ściema” jest chyba najszybciej weryfikowana KPI-ami związanymi z rezygnacją z pracy czy nieprzedłużaniem umowy. Prowadząc działania employer brandingu zawsze pamiętajmy o personach – czyli modelowych postaciach, dla których komunikujemy i bądźmy przy tym świadomi, że takich idealnych person nie ma.

Poszukując klucza do efektywnych działań w employer brandingu czasem nie warto aż tak mocno skupiać się na formie. Najważniejsza jest autentyczność treści i możliwość rzeczywistego jej skonfrontowania przez kandydata czy obecnych pracowników. Obietnice bez pokrycia po prostu nie mają sensu. Przepracowując w najbliższym okresie wskaźniki employer brandingowe warto pomyśleć o tym, aby dodać do nich chociażby zadowolenie szefów ze zrekrutowanych pracowników, czy przeprowadzenie rozmów po zakończeniu okresu próbnego na temat tego, co rzeczywiście z obrazem z aktywności w employer brandingu nasz już pracownik wzmocniłby, a co usunął. Tylko dzięki ciągłemu procesowemu rozwojowi działania związane z budowaniem wizerunku pracodawcy mają sens. Nie bójmy się zmian, bo przecież, jak mawiał Henry Ford, każda porażka jest szansą, żeby spróbować jeszcze raz, tylko mądrzej.

 

Autor: Adam Piwek

Menedżer ds. mediów społecznościowych w Santander Consumer Banku. Pasjonat skutecznej społecznej odpowiedzialności biznesu (CSR) oraz działań employer brandingowych wynikających z firmowego DNA. Absolwent Uniwersytetu Wrocławskiego oraz studiów podyplomowych w Wyższych Szkołach Bankowych we Wrocławiu i Poznaniu oraz w Akademii Leona Koźmińskiego w Warszawie. Trener biznesu, wykładowca akademicki i niezależny konsultant z zakresu zarządzania oraz efektywnej komunikacji marketingowej. Miłośnik odkrywania Afryki i ciągłego rozwoju.

1 komentarz
  1. Reply
    patryk 17 października 2018 at 11:53

    Walter Herz zachęca przy pomocy lookbooka https://walterherz.com/pl/kariera

    Skomentuj

    Share This
    HRstandard.pl
    Login/Register access is temporary disabled