Walka o najlepszych pracowników i menagerów rozgrywa się na wielu płaszczyznach. Na współczesnym rynku pracy dobra oferta finansowa nie wystarczy, by pozyskać kandydatów ze ścisłej czołówki. Marka pracodawcy ubiegającego się o nowych pracowników coraz silniej przypomina produkt. Kampanie rekrutacyjne muszą zatem oddziaływać na kandydatów jako konsumentów – budzić w nich realne emocje i odpowiadać na różnorodne potrzeby.
Jak zbudować emocjonalną więź kandydata z firmą?
Wyobraź sobie miejsce pracy, w którym masz elastyczny harmonogram pracy, zachęcają cię do przyprowadzenia psa do pracy, otrzymujesz mnóstwo bezpłatnych (darmowych) dodatków pracowniczych w tym: ekologiczne, przygotowywane przez szefa kuchni posiłki, usługi medyczne i dentystyczne, doradców finansowych, dopłaty do samochodów hybrydowych. Brzmi świetnie, prawda? To jedne z wielu benefitów, które czekają na pracowników amerykańskiej firmy internetowej z siedzibą w Mountain View w Kalifornii. Być może domyślasz się o jakiej firmie mowa?
To Google – jedno z najbardziej pożądanych miejsc pracy. Według ówczesnego szefa HR, Laszlo Bocka, z ponad trzech milionów aplikacji, które co roku otrzymywał od kandydatów z całego świata, zatrudniał tylko 7 000 z nich. To wskaźnik akceptacji około 0,2%.[1] Amerykański gigant technologiczny według statystyk opublikowanych w lutym 2018, w 2017 roku zatrudniał 88.110 pełnoetatowych pracowników na całym świecie[2].
Jednym z powodów, dla których tak wielu ludzi chce pracować w Google, jest wyjątkowa kultura firmy. Słynie z tego, że traktuje swoich pracowników jak złoto i zapewnia im niezliczoną ilość korzyści w wyluzowanym, przyjaznym środowisku pracy. Niesamowita kultura tej organizacji przyciąga największe talenty, a liderzy Google uznają, że kultura firmy nie dotyczy tego, ile osiągnięto przychodów w ubiegłym roku. Wiedzą, że nie chodzi nawet o stół do ping-ponga w pokoju gościnnym ani o wymyślnie zaaranżowane zakątki w całym biurze.
Najważniejsze są wartości
Chodzi o wartości, które są drogie firmie i jej pracownikom, przede wszystkim o to, jak członkowie zespołu traktują się nawzajem i jak kierownictwo traktuje pracowników, a co za tym idzie jak przyjazne i przyjemne jest środowisko pracy.
Google dba o to, aby żaden z jej pracowników nie został pominięty lub niedoceniony. Każdy pracownik Googla jest cenną jednostką, którą uwielbia uszczęśliwiać. Jest to filozofia Google, której celem jest stworzenie najszczęśliwszego i najbardziej produktywnego miejsca pracy na świecie.[3]
Przytoczony przykład giganta technologicznego jest jedną z tych firm, która znając swoją misję, wizję, wartości, dbając o potrzeby aktualnych i przyszłych pracowników, buduje swoją silną pozycję by móc mierzyć wysoko i osiągać sukcesy. Odwrócenie roli „rozgrywającego” na rynku pracy, sprawia, że firmy wchodzą w nowy, nieodkryty jeszcze w pełni świat budowania wizerunku pracodawcy i potrzeby zainteresowania kandydata organizacją. Co więcej nie jest to już tylko trend, a konieczność. Co zatem warto wiedzieć, by skutecznie przyciągać kandydatów?
Emocje – autentyczne i przemyślane
Zdobycie serc i umysłów kandydatów jest możliwe dzięki wykorzystaniu emocjonalnego brandingu. To właśnie emocje rozumiane jako stan znacznego poruszenia umysłu, pomagają w podejmowaniu decyzji. Im silniej są odczuwane tym dane doświadczenie jest wyraźniej rejestrowane. Dzięki silnym bodźcom wzmacniamy również rozpoznawalność marki. Nie bez powodu w reklamach znanych brandów głównym elementem są właśnie emocje. Przykładem mogą być chociażby spoty Coca – Coli dotykające zawsze pozytywnych emocji w codziennym życiu oraz samego doświadczenia związanego z piciem tego napoju czy też spoty Pepsi związane z osiąganiem sukcesu i idącymi za nim wzruszeniami i nadziejami. A marka Nike? Jej słynny slogan „just do it!”, który od lat 80-tych nadal ma moc i jest powszechnie kojarzony z motywacyjnym hasłem dotyczącym sportu jest jednocześnie jednym ze sposobów komunikacji Nike wpływającej na konsumenta. Jej celem jest wywołanie silnej potrzeby bycia częścią grupy.
W dzisiejszym świecie marka pracodawcy to też produkt. Kampanie rekrutacyjne muszą zatem efektywnie docierać do kandydatów, tak samo jak reklamy produktów docierają do konsumentów.
Dla potwierdzenia kilka przykładów kampanii rekrutacyjnych, które doskonale reklamują swoje wartości dodając przy tym emocje:
Go Places with HEINEKEN
Heineken nie pierwszy raz zaskakuje kampanią, która przyciąga uwagę kreatywnością i nieszablonowym ujęciem tematu.
Spot promujący kampanię Heineken Go Places jest wprowadzeniem wszystkich zainteresowanych nawiązaniem współpracy do świata Heinekena, który dla kandydatów przygotował nie lada wyzwanie. A jest nim interaktywna i wciągająca (sprawdziłam osobiście) gra dostępna na stronie: http://goplaces.theheinekencompany.com.
KFC O Kurczę! Ale Ekipa! Film rekrutacyjny 2018
Spot promujący pracę w KFC, niespełna 1,5 minutowe video, które odkrywa przed widzami ciekawostki na temat marki, jej produktów oraz tego, jak wygląda praca w KFC na wszystkich szczeblach kariery. Wartym podkreślenia jest fakt, że spot ten został nagrany z prawdziwymi pracownikami KFC, co sprawia, że jest dużo bardziej autentyczny.
Place of Possible – Careers at H&M
Spot w zręczny sposób przekazuje nam komunikat, który dociera do nas ze słów wypowiedzianych przez pracowników H&M. Opowiadają w nim o kulturze organizacji. Komunikatem jest również to co możemy wyczytać gdy te same osoby, „prezentują się” przed kamerą – ukazany zostaje ich styl ubioru, którym wyrażają siebie, co nie jest bez znaczenia jako, że pracują w branży modowej.
Tooploox – join the family
Spoty employer brandingowe cały czas muszą stać na wysokości zadania by zapisać się w głowie potencjalnych kandydatów, na dłużej niż 30 sekund. Przepis na to, znalazła firma Tooploox, która zamiast standardowego spotu z szefem na pierwszym planie, umieściła kota.
Emocje to jak widać jeden z najważniejszych elementów współczesnych procesów rekrutacyjnych. Pojawia się zatem pytanie, co może zrobić firma by w określonej grupie kandydatów wzbudzić pozytywne odczucia i porwać ich serca? Po pierwsze stworzyć EVP.
EVP – magnes na kandydata
EVP najczęściej tłumaczone jest jako: Employer Value Proposition, Employee Value Proposition, Employment Value Proposition czy Emotional Value Proposition – innymi słowy jest to unikalny zestaw emocjonalnej oferty, skojarzeń i wartości, które pozytywnie wpływają na kandydatów najbardziej odpowiednich dla naszej firmy.[4] EVP musi być:
- realne – wiarygodna oferta,
- atrakcyjne dla grupy docelowej,
- spójne z marką konsumencką,
- wyróżniające się.
EVP ma być dla kandydata, którego pragniemy zrekrutować odpowiedzią, na pytanie o to dlaczego powinien wybrać właśnie naszą organizację.
Do stworzenia EVP przydatne są m.in. analizy ankiet satysfakcji pracownika, benchmark konkurencji, buzz audit, analiza exit interview, enter interview oraz desk research. Analiza wspomnianych dokumentów daje nam szansę na to, by wypracować EVP, które będzie spójne z podejmowanymi przez naszą firmę działaniami, autentyczną kulturą organizacji, a także naszą komunikacją wewnętrzną i zewnętrzną.
Insight jako odpowiedź na nieuświadomione potrzeby kandydatów
Pamiętajmy, że aby zadziałała magia naszej oferty oraz emocjonalny Employer Branding musimy wiedzieć kto jest naszą grupą docelową, do kogo kierujemy komunikat. Dobrym punktem odniesienia są projekty rekrutacyjne, w których znajomość specyfiki pracy danej branży i stanowiska jest nieodłącznym elementem. Tylko wtedy gdy uda nam się zgromadzić szczegółowe informacje dotyczące specyfiki stanowiska, możemy zrozumieć potrzeby osób, które je obejmują, a dzięki temu zastosować komunikat, który dotrze do kandydata ze zdwojoną mocą. Nasz kandydat nieoczekiwanie otrzyma wiadomość, która odpowie na jest potrzeby.
Przykładem, odpowiedzi na wspomniane już nieuświadomione potrzeby kandydatów jest insight. Mowa o nieodkrytych informacjach dotyczących grupy docelowej, które stanowią inspirację do tworzenia prawdziwych rozwiązań. Większość definicji, wskazuje, że informacje te związane są ze świadomymi lub nieświadomymi potrzebami, motywacjami lub oczekiwaniami odbiorców.[5]
Na blogu komunikujemykompleksowo.pl, słusznie podkreślono, co ważne, że insight nie jest kolejnym hasłem reklamowym, ani claimem, który na stałe zwiąże się z marką. Jest zbiorem wszystkich informacji, które udało nam się zgromadzić na temat grupy docelowej.[6]
Dobry insight powinien być tworzony w oparciu o zasadę „4R”
- Reality – odnosi się do rzeczywistości konsumenta, musi być bardzo prawdziwy
- Resonates– wywołuje reakcję, prowokuje do myślenia, refleksji;
- Reaction– prowokuje do działania, np. kupienia Twojego produktu.[7]
- Relevance– odnosi się do kategorii, musi mieć sens w kontekście produktu;
Przykładem firmy, która umie doskonale poruszać się w świecie insightu jest Intel. Tworząc video przedstawiające pracę w branży IT firma wykorzystała w nim stwierdzenie, że: „ludzie z IT mają specyficzne poczucie humoru”. Intel poszedł o krok dalej i połączył temat z elitarnością pracy w IT. Nie wszyscy zrozumieją powód rozbawienia sympatycznego administratora, który występuje w spocie i to jest właśnie insight – jeśli chcesz śmiać się w pracy, ale z wysublimowanych, rozumianych wyłącznie przez Twoich współpracowników dowcipów – dołącz do Intela!
Kolejnym przykładem organizacji, która podobnie jak Intel zastosowała komunikat, zrozumiały tylko w określonej branży, jest Ikea i jej kampania (stworzona przez Pracownię EB), która w 2016 roku otrzymała dwie nagrody: Employer Branding Star 2016 – Najlepsza Kampania w Social Media oraz Employer Branding Star 2016 – Najlepsze Video. W filmie przedstawiono bolączkę pracy architekta freelancera, a grupą docelową, jak można się domyślić byli właśnie architekci i dekoratorzy wnętrz.
Jak widać współczesny Employer Branding musi budzić emocje. Tworzyć w umysłach kandydatów pożądane skojarzenia odnoszące się do naszej firmy. Zbudowanie emocjonalnej więzi pomiędzy kandydatem i firmą zaczyna się od etapu, w którym kandydat rozpoznaje markę, zaczyna ją lubić, a kończy się na etapie, w którym aplikuje. Zbudowanie takiej więzi z potencjalnym pracownikiem znaczenie zwiększa także szanse na jego efektywność i poświęcenie organizacji już po zatrudnieniu.
Źródła:
[1] https://www.businessinsider.com/meet-googles-hiring-gatekeepers-2015-7?IR=T
[2] https://www.statista.com/statistics/273744/number-of-full-time-google-employees/
[3] https://www.cheshnotes.com/an-analysis-of-googles-organizational-culture/
[4] https://www.hrminstitute.pl/emotional-value-proposition-czyli-evp-marki-pracodawct-zdefiniowane-na-nowo/
[5] Truchlewska A., Celne insighty odpowiedzią na nieuświadomione potrzeby konsumentów, w: Marketer +, nr 2(29), ISSN 2083-6368.
[6] http://www.komunikujemykompleksowo.pl/czym-jest-insight-w-komunikacji/
[7] http://bryks.it/co-to-insight-konsumencki-i-jak-go-konstruowac/
Autor: Anna Szczesiak – HR Specialist,
Odpowiedzialna za przyciąganie najlepszych ekspertów platformy do obniżania i opłacania rachunków MAM. Z wykształcenia specjalista zarządzania zasobami ludzkimi, budowy wizerunku pracodawcy oraz doradca zawodowy i personalny. Pasjonatka wpływu kultury organizacji, otoczenia i technologii na zaangażowanie pracownika.
