Rekrutacja pracowników przez… markę konsumencką? Oni robią to najlepiej. Znamy wyniki rankingu marek klienckich najbardziej pożądanych wśród kandydatów. Dla których marek Polacy chcą pracować, a które budzą w nich negatywne skojarzenia? Znamy wyniki badania Premium Employer Brand, przeprowadzonego przez Employer Branding Institute i Panel Badawczy Ariadna. Badanie objęło 240 marek konsumenckich z ponad 20 branż.
Dwie marki, jeden odbiorca
Dwa osobne działy – marketingu i HR – odpowiedzialne za dwie różne marki: konsumencką i pracodawcy. Czy aby na pewno różne? Nie do końca! Przecież odbiorcą zarówno naszej komunikacji marki konsumenckiej, jak i marki pracodawcy, jest ten sam człowiek.
Jak wynika z 4. edycji badania Candidate Experience przygotowanego przez eRecruiter i Koalicję na rzecz Przyjaznej Rekrutacji, 47% kandydatów, którzy wynieśli negatywne wrażenia z rekrutacji u danego pracodawcy, zmienia nastawienie do jego produktów lub usług i rezygnuje z ich zakupu.
– “Źle potraktowali mnie na rozmowie, więc nie kupuję ich produktów” albo “Mają świetną markę, każdy chciałby dla nich pracować” – takie słowa coraz częściej słychać w wypowiedziach kandydatów. Coraz częściej też mówi się o tym planując wspólne strategie łączące działania marketingowe i employer branding – wyjaśnia dr Barbara Zych z Employer Branding Institute.
Mierzalny wpływ
Wiemy, że marka kliencka i marka pracodawcy mają na siebie wpływ – ale czy można go zmierzyć? Czy powinniśmy pytać kandydatów zaangażowanych w proces rekrutacyjny o to, jak postrzegają nasze produkty lub czy nie przestaną ich kupować, jeśli nie uda im się otrzymać oferty zatrudnienia? Okazuje się, że istnieją prostsze sposoby.
– Dlatego podjęliśmy się zadania zbadania siły marek klienckich pod kątem ich siły przyciągania talentów. Dzięki niemu każda z badanych marek otrzymuje swój indywidualny wynik (wskaźnik PEB), który może monitorować w czasie, porównać z konkurencją czy sprawdzić jego rozkład w podziale na regiony czy demografię respondentów – komentuje dr Barbara Zych z Employer Branding Institute. W ramach badania Premium Employer Brand szansę do oceny marek mieli konsumenci z całej Polski.
Badanie zostało przeprowadzone za pośrednictwem internetowego panelu Ariadna, który zaangażował ponad 10 000 respondentów. Punktem wyjścia była znajomość i percepcja marki konsumenckiej, jednak kluczowe pytanie dotyczyło tego, czy dana marka kojarzy się badanym z dobrym pracodawcą.
Która marka najsilniejsza?
Poniżej przedstawiamy ranking dziesięciu najlepiej ocenionych marek, z których każda reprezentuje inną kategorię konsumencką. Wszystkie te marki łączy pozytywny wizerunek pracodawcy kreowany przez produkty i komunikację kliencką.
- Wedel
- Nivea
- TVN
- Michelin
- BMW
- Winiary
- Mercedes
- Tymbark
- Jack Daniels
- RMF FM
Co stanowi o ich sile? Kluczowym elementem jest prowadzenie spójnej komunikacji dotyczącej marki pracodawcy i marki konsumenckiej. Nie bez znaczenia pozostają również branże w których operuje każda z wysoko ocenionych firm – im bliższa konsumentowi i im cieplejsze emocje wywołuje, tym łatwiej marce przenieść pozytywny wizerunek marki konsumenckiej na markę pracodawcy.
Percepcja marki pracodawcy przez pryzmat marki konsumenckiej może okazać się wyzwaniem dla reprezentantów branży mediowej i telekomunikacji.
– Wnioski z zestawienia mogą stanowić punkt wyjścia do rozpoczęcia wspólnych działań między marką kliencką a marką pracodawcy dla firm operujących w tym spektrum biznesowym – komentuje dr Barbara Zych. – Zwłaszcza w sytuacji, gdy zdecydowana większość działań komunikacyjnych jest skupiona na marce konsumenckiej, a marka pracodawcy nie jest komunikowana zewnętrznie. Z perspektywy konsumenta mamy wtedy do czynienia z markami stricte produktowymi. W takim przypadku jedyną możliwość styczności z marką pracodawcy, czyli z faktycznym pracownikiem, ma w sytuacji potencjalnie stresowej lub mało angażującej – na przykład kontaktu telefonicznego z obsługą klienta lub działem sprzedaży marki.
O badaniu
Badanie Premium Employer Brand (PEB) zostało przeprowadzone metodą CAWI na próbie 10 000 respondentów z całej Polski w czerwcu 2017 za pomocą panelu badawczego Ariadna. W badaniu udział wzięło 240 marek konsumenckich z kilkudziesięciu branż.
Dla każdej marki przygotowano dedykowany raport badawczy z informacjami w 3 obszarach (siła marki na tle konkurencji, zależność marki pracodawcy i marki klienckiej, siła marki w kluczowych segmentach geograficznych i demograficznych rynku pracy)
Napisz do nas aby sprawdzić czy Twoja marka znalazła się w badaniu: kontakt@ebinstitute.pl
[…] 2017 Employer Branding Institute podjął się zadania zbadania marek konsumenckich pod kątem ich siły przyciągania talentów. W 2018 nie spoczęliśmy na laurach. 23 maja […]