Firmowy survival i bitwa o talenty

13 lipca 2017

Gry online, survival, a nawet łapanie Pokemonów. Aby się wyróżnić, rekruterzy coraz częściej sięgają po chwyty znane z marketingu. Kandydaci przypominają dziś bowiem wymagających konsumentów. Według globalnych badań Universum, 75% osób weryfikuje markę pracodawcy przed wysłaniem CV. Randstad dodaje, że 88% kandydatów chce pracować w firmach pasujących do ich osobowości. Pracodawcy starają się więc łączyć pomysłowość z budową wiarygodnego wizerunku. Co ważne – wielu się to udaje.

Jaguar Land Rover ogłosił w czerwcu rekrutację 1000 inżynierów IT. Nie byłoby w tym nic wyjątkowego, gdyby nie użyta metoda rekrutacyjna, w której tradycyjne CV odgrywają marginalną rolę. Firma poprosiła kandydatów, by ściągnęli aplikację mobilną zawierającą szereg łamigłówek, sprawdzających ich zdolności inżynierskie. Z kolei amerykański startup DuckDuck Go, tworzący wyszukiwarkę internetową gwarantującą anonimowość, wybiera nowych członków zespołu wyłącznie spośród grona wiernych użytkowników produktu – podzielających filozofię firmy.

Te przykłady pokazują rosnącą rolę marki pracodawcy. 80% liderów rekrutacji badanych przez Randstad przyznało, że tzw. employer branding znacząco wpływa na skuteczność rekrutacji. Co więcej, firmy z pozytywną marką dostają dwa razy więcej aplikacji i wydają mniej na pensje. Nietypowe narzędzia rekrutacyjne pomagają wzmocnić te efekty i dotrzeć skutecznie do osób, które rzeczywiście pasują do oferty. To ważny atut zwłaszcza na tzw. rynku pracownika w branży IT czy nowoczesnych usługach biznesowych.

Źródło: Randstad

Grać na swoich zasadach

Internetowa gra zręcznościowa nawiązująca do klasycznych tytułów z lat ’80 i ’90 – to pomysł Accenture Operations, zatrudniającego w Polsce ponad 2000 osób. Międzynarodowa firma postanowiła sięgnąć po sentyment i zabawę w ramach rekrutacji tzw. cash collectors – specjalistów ds. należności. To osoby zarządzające na międzynarodowym poziomie procesami rozliczeń między firmami. Główną grupę kandydatów stanowią przedstawiciele Pokolenia Y.

– Celem gracza było zebranie w określonym czasie jak największej liczby monet spadających z nieba, a następnie zgłoszenie swojego CV za pomocą kilku kliknięć. Najlepsze wyniki zostały nagrodzone upominkami, m.in. aparatami fotograficznymi, kamerami sportowymi i słuchawkami. W trakcie trwania kampanii liczba spływających CV na stanowiska specjalistów ds. należności wzrosła o 50%. Standardowy marketing rekrutacyjny w postaci nieśmiertelnych plakatów czy prostych ogłoszeń coraz słabiej spełnia swoją rolę, pełni już niemal rolę szumu komunikacyjnego. Dostosowujemy więc sposób komunikacji do oczekiwań Generacji Y, do których można zaliczyć m.in. uproszczony proces aplikowania, zdolność wyróżnienia się przez pracodawcę, czy możliwość grywalizacji – mówi Edyta Gałaszewska-Bogusz, Dyrektor Accenture Operations w Polsce.

Na podobną kampanię firma zdecydowała się już wcześniej przy projekcie „Stranger Words”, nawiązującym do popularnego serialu. Gra dawała kandydatom możliwość rozwiązania interaktywnych łamigłówek w 6 językach. Kampania dotarła do ponad pół miliona użytkowników Facebooka i przyniosła trzykrotny wzrost liczby CV na promowane stanowiska. Nie każda akcja wykorzystująca grywalizację osiąga podobne sukcesy, ale przykłady takich marek, jak Jaguar, Accenture czy PwC działają na wyobraźnię pracodawców. Według prognoz Markets&Markets globalny rynek grywalizacji ma osiągnąć wartość 11 miliardów dolarów. Co ciekawe, firmy nie muszą zawsze tworzyć autorskich rozwiązań, by zrealizować ciekawy projekt. Przykładem takiego działania jest Pokemon Go Lure Party, zorganizowane w ubiegłym roku w Łodzi przez Infosys Poland. Wydarzenie wykorzystało popularność aplikacji Pokemon Go, stworzonej przy użyciu technologii tzw. rozszerzonej rzeczywistości.

– Największą zaletą takich akcji jest fakt, że pozwalają osiągnąć sukces bez potężnych budżetów. Na trawniku przed siedzibą postawiliśmy strefy chilloutu z leżakami i darmową lemoniadą oraz uruchomionym na czas trwania akcji tzw. Lure Module, którego zadaniem było przyciąganie Pokemonów w miejsce imprezy. Przez cały dzień pojawiło się u nas kilkuset uczestników, którzy mogli się na miejscu zapoznać z ofertą kariery w naszej firmie – mówi Joanna Śledzik, Starszy Konsultant ds. Employer Brandingu w Infosys Poland.

Stare pomysły, nowe okoliczności

Czasem by zaskoczyć kandydatów wystarczy zmiana okoliczności, w jakich mierzą się ze zlecanymi im zadaniami. Dowodzi tego przykład akcji IT Survival. W jej ramach firma Capgemini zaprosiła studentów informatyki na trzydniowy wyjazd, pełniący jednocześnie role szkoleniową, rekrutacyjną i integracyjną.

– Na uczestników czekał zarówno wysiłek fizyczny podczas integracji na powietrzu, jak i wyzwania intelektualne. Poznali oni narzędzia, techniki i praktyki stosowane przez programistów, zbudowali kompletną aplikację webową oraz poszerzyli wiedzę z zakresu programowania. Wielu zaproponowaliśmy na koniec stanowiska w Capgemini. W tym roku wszyscy uczestnicy zadeklarowali chęć podjęcia współpracy. Taka forma rekrutacji jest korzystna dla obu stron, bo pozwala lepiej poznać firmę i jej kulturę – mówi Monika Cwynar – Kępa, dyrektor HR SSC Capgemini.

W inny sposób do niestandardowych narzędzi budowy relacji z kandydatem podeszli rekruterzy z Shell Business Operations Kraków. To jedno z siedmiu centrów operacji biznesowych Shell na świecie – zatrudnia ponad 2700 osób. Odeszło ono od tradycyjnych rozmów rekrutacyjnych w procesie poszukiwania kandydatów na praktyki. Zamiast nich wprowadzony został tzw. Assesment Day. Oprócz tradycyjnych zadań czekają na nich niespodzianki – czyli nieprzewidzialne zmiany w planie spotkania.

– Przyszli praktykanci biorą udział w serii zadań opierających się głównie na pracy w grupach. Uczestników przez cały dzień obserwują menedżerowie wyższego szczebla z różnych działów naszego centrum. Zadania skonstruowane są tak, by można było ocenić umiejętności kandydatów w zakresie odnajdywania się w pracy z osobami o różnym profilu, reakcję na presję czasu, zdolności negocjacyjne czy skłonność do zawierania kompromisów. Przygotowujemy też zawsze kilka „niespodzianek”. Na przykład, w trakcie zadania skracamy czas na jego wykonanie. Pozwala nam to sprawdzić elastyczność kandydatów i ich reakcję na zmieniające się okoliczności – mówi Katarzyna Cyran, Specjalistka ds. Rekrutacji i Marketingu w Shell Business Operations Kraków.

Firma jak produkt, kandydat jak konsument

Skąd zwrot w kierunku traktowania wyboru pracy w sposób zbliżony do decyzji konsumenckich? Podobnie, jak w przypadku zakupu usług i produktów, na wybór pracodawcy duży wpływ mają opinie wcześniejszych „użytkowników”. Jak podaje Universum Global, ponad 72% z osób starających się o pracę spędza ponad godzinę poszukując informacji o firmie, zanim podejmie decyzję o wysłaniu CV. Jak dodaje Randstad, ponad 6 na 10 kandydatów przegląda wówczas kanały social media. Z jednej strony ważne jest więc, by znaleźli w tych źródłach pozytywne informacje o pracodawcy, a z drugiej – takie treści, które ich realnie zaangażują.

– Nie ukrywajmy, większość pracodawców w branżach z tzw. rynkiem pracownika oferuje podobnie atrakcyjne pakiety wynagrodzeń i benefitów. Z jednej strony mamy więc rywalizację o talenty, z drugiej – atak firm-klonów. Aby wygrać w tej walce, powinny proponować proces aplikacji i rekrutacji, który odpowie na jego potrzeby. Dziś dla kandydatów równie mocno jak pomysł kreatywny liczy się też intuicyjność, prostota i czytelność komunikacji firmy z kandydatem, a także umiejętność trafienia w jego gusta – podsumowuje Katarzyna Rąkowska, Dyrektor Zarządzająca w Linkleaders, agencji specjalizującej się w PR, marketingu korporacyjnym i rekrutacyjnym oraz employer brandingu.

Źródło: linkleaders.pl