Wizerunek czy relacje? O skutecznym Employer Brandingu
Fakt, że opinia publiczna ma realny wpływ na prosperowanie firmy, znany jest już od wieków. Czynnikiem różniącym pracodawców jest sposób postrzegania pozytywnego wizerunku firmy. Od czego tak naprawdę on zależy? Czy długo można utrzymać pozory porządku, nie wspierając jednocześnie zatrudnionych u siebie ludzi?
Tajemnicze pojęcie, które przywędrowało do nas z zachodu, w najbardziej ogólnym ujęciu oznacza „budowanie wizerunku pracodawcy”, zamiennie ze „strategiami kreowania opinii na temat marki”. Wprowadziła je amerykańska firma konsultingowa McKinsey w 2001 roku i szybko obiegło świat, funkcjonując wszędzie w niezmienionej, angielskiej wersji. W ramach Employer Brandingu wyróżniamy dwa zasadnicze podejścia: wewnętrzne i zewnętrzne. To pierwsze tyczy się obecnie zatrudnionych pracowników, zaś drugie związane jest z utrzymywaniem opinii o firmie jako dobrym pracodawcy. Chociaż w teorii oba rozwiązania można stosować niezależnie, praktyka wskazuje na to, że jedno bez drugiego nie może mieć miejsca.
Trzymając się założenia, że teoretycznie istnieje możliwość budowania wizerunku firmy bez angażowania kadr, możemy wyobrazić sobie sytuację, w której przedsiębiorstwo skupia się jedynie na marketingu. Do podejmowanych działań bez wątpienia należałoby wtedy zaliczyć przeznaczanie ogromnych środków na reklamę i jak najczęstsze uczestnictwo w życiu publicznym. W odpowiedzi na zaistniałą na rynku potrzebę powstaje coraz więcej agencji oferujących usługi z zakresu zewnętrznego Employer Brandingu. Zajmują się one głównie kreowaniem strategii, dbałością o identyfikację wizualną, czyli dostarczeniem loga i materiałów promocyjnych poddanych odpowiedniej obróbce graficznej, marketingiem internetowym i gromadzeniem informacji o najważniejszych wydarzeniach na obszarze skupiającym potencjalnych pracowników i klientów. W efekcie wymienionych działań, o marce robi się „głośno”, staje się rozpoznawalna i budzi pozytywne skojarzenia. Kiedy wiadomo, że specjaliści od EB odnieśli sukces? Gdy uśmiechamy się, słysząc znaną z reklamy melodię, wspominając ostatnie targi pracy jesteśmy w stanie przypomnieć sobie obecnych tam ambasadorów, a notatki, które właśnie sporządzamy, pisane są… firmowym długopisem, co wcale nam nie przeszkadza.
Każdemu właścicielowi przedsiębiorstwa opisana wizja może się wydać idylliczna. Można ją jednak utrzymywać wyłącznie tak długo, jak długo zakładamy istnienie kontrolowanych warunków. Niestety, zasada ceteris paribus nie znajduje odzwierciedlenia w rzeczywistości. Czynnikiem, który wszystko komplikuje, jest istnienie poczty pantoflowej.
Przepływ informacji w XXI wieku potrafi być zadziwiający. Jedno słowo wypowiedziane szeptem w obecności niezaufanej osoby potrafi w przeciągu paru minut dotrzeć do tysięcy odbiorców spragnionych sensacji, a wszystko to za sprawą istnienia internetu. A nawet gdyby założyć, że nie wszyscy opierają się na niesprawdzonych informacjach, jako jedno z najskuteczniejszych narzędzi perswazji wymienia się rekomendację znajomego. Co się stanie, jeśli dodamy te fakty do opracowanego wcześniej modelu wykluczającego stosowanie wewnętrznego Employer Brandingu?
Przede wszystkim, będzie nam dane doświadczyć potęgi opinii. Ludzie, którym nie zapewni się właściwej atmosfery w miejscu pracy i możliwości rozwoju, odwdzięczą się firmie poprzez falę negatywnych komentarzy, powtarzanych rodzinie i znajomym, publikowanych na stronach związanych z pracą, albo portalach społecznościowych. Śledząc katastrofy wizerunkowe wielkich przedsiębiorstw z ostatnich lat możemy stwierdzić, że często mnogość niepochlebnych opinii o marce potrafiła przełożyć się nie tylko na sprzedaż firmowego produktu, ale nawet kształtowanie się globalnego popytu na dany towar.
Jakie działania należy więc podejmować, by uniknąć negatywnych opinii? Choć nigdy nie zredukujemy krytyki do zera, możemy sięgnąć po wszelkie narzędzia oferowane nam przez wewnętrzny Employer Branding i zwyczajnie sprawić, by pracownicy nas lubili. Pierwszy krok ku temu jest bardzo prosty – jeśli pracodawca chce zaskarbić sobie sympatię zatrudnionych, sam musi wykazać się dobrą wolą. Zapewnienie komfortu, reagowanie na niepokojące sygnały i obniżenie poziomu stresu sprawią, że pracujący ludzie będą lepiej się czuli i nie znajdą wielu powodów do narzekań. Opłacalną inwestycją okazują się także wyjazdy integracyjne, kursy i szkolenia. Umożliwiają one budowanie relacji, a zdecydowana większość pracowników właśnie sferę emocjonalną wskazuje jako podstawowy czynnik wpływający na ich ogólne poczucie zadowolenia i pewności w miejscu pracy. Nakręcenie spirali sympatii zawsze przychodzi z większym trudem niż sprowokowanie do negatywnych komentarzy, ale bez wątpienia jest opłacalne. Wysiłki włożone w zapewnienie zatrudnionym komfortu psychicznego zawsze przynoszą efekty. A czy istnieje coś przyjemniejszego od natrafienia przypadkiem na stuprocentowo pozytywną opinię o naszej firmie? Przekonajcie się sami.
Źródło: smartMBC
[…] 9: Employer branding na usługach PR-u. Jak wykorzystać instrumenty komunikacji wewnętrznej by zbudować pozytywny […]