Strona główna » Employer Branding » Nie kopiuj EVP – wypracuj własne

Employer BrandingKomunikacjaRozwójStrategiaWiedza

Nie kopiuj EVP – wypracuj własne

redakcja

4 grudnia 2015

Marka pracodawcy to zdecydowanie więcej niż piękne hasła i informacje o stabilnej, prężnie rozwijającej się firmie. Dlaczego tak skonstruowane EVP, czyli unikalne wartości pracodawcy, często pojawiają się chociażby w zakładkach poświęconych karierze i ogłoszeniach o pracę?
 
W teorii EVP ma być swoistym wyznacznikiem firmowych działań związanych z employer brandingiem, pełnić rolę przewodnika chóru, niczym Koryfeusz w teatrze starogreckim. Ma stanowić najważniejsze atrybuty, cechy charakterystyczne, które wyróżniają przedsiębiorstwo od innych podmiotów na rynku komunikacji z potencjalnymi, aktualnymi i byłymi pracownikami. Nie ma co ukrywać, że właściwie dobrane EVP pozwala rzeczywiście zbudować markę, która będzie nie tylko unikatowa, ale przede wszystkim autentyczna dla odbiorców. W teorii wszystko wygląda pięknie. Siadamy, rozmawiamy, prowadzimy proces dialogowy. Potem w praktyce czytamy o „prężnie rozwijającej się firmie, stawiającej na rozwój pracowników z przyjazną atmosferą”.
 
Zakrzywianie rzeczywistości
 
Dla kandydata zakładka kariery i właśnie ogłoszenie o pracę to najczęściej główne okazje do pierwszego kontaktu z wartościami i zasadami, jakie w swojej kulturze organizacyjnej prezentuje firma. Co chyba najsmutniejsze, patrząc na oferowane warunki i informacje o przedsiębiorstwie, można odnieść wrażenie, że żyjemy w czasach, gdy większość firm w zasadzie komunikuje identyczne wartości. Rozwój biznesowy, wsparcie pracowników, rodzinna atmosfera to najczęstsze wartości, które pojawiają się w firmowym przekazie. Trudno wobec kultury „kopiowanego EVP” rzeczywiście się wyróżnić. Dla kandydata tak naprawdę obraz różnych pracodawców zlewa się w jeden. Kto zatem wygrywa? Na samym starcie organizacja, która podejdzie do tematu w bardziej kreatywny sposób. Zaprezentuje nie pracowników z banku zdjęć, ale rzeczywistych ludzi, z którymi będzie można porozmawiać. Pokaże wartości, które mają autentyczne odzwierciedlenie w działaniach prowadzonych w codziennym funkcjonowaniu. Mówimy o rodzinnej atmosferze? A ze strony „wieje” korporacyjnym chłodem i szarościami. Na zdjęciach widzimy krystaliczne przestrzenie pełne szarości bez procesu indywidualizacji. To dla kandydata jeden z pierwszych sygnałów, że coś jest nie tak.
 
W dobie powszechnego dostępu do sieci „HR-ową ściemę”, jak bardzo często piszą forumowicze, rozszyfrowuje się w różnego rodzaju mediach społecznościowych. Nie chodzi tutaj tylko o fora, ale także oceny na portalach społecznościowych, chociażby takich jak GoldenLine. Wraz z coraz głębszym wchodzeniem w tematykę firmową rosnący dysonans między korporacyjnym przekazem a socialową rzeczywistością powoduje coraz większe wątpliwości. Często tak naprawdę utwierdza je też sama rozmowa kwalifikacyjna. Siedząc na korytarzu w firmie „pełnej rodzinnej atmosfery i możliwości rozwoju” widzimy smętną przestrzeń i równie nieszczęśliwych pracowników. Jak działa to na kandydata? Niezależnie od tego, co usłyszy w trakcie rozmowy. Daje, oględnie mówiąc, mocno do myślenia.
 
Uczciwe EVP
 
Trudno, w dobie rosnącego procesu drenażu mózgów i coraz większej trudności odnalezienia wartościowych pracowników, pozwolić sobie na brak uczciwości wobec kandydatów. Jednak coraz więcej firm w czasach „konieczności” budowania działań employer brandingowych bardzo często idzie na przysłowiową łatwiznę. Tworzy krótki, szybki przekaz dotyczący organizacji, który wygląda niczym laurka i ma w sobie niewiele z rzeczywistości. Ten dysonans dostrzegają bardzo często już HR-owcy, nie mówiąc o pozostałej części zespołu. Wbrew pozorom, mimo pozornych oszczędności czasowych i zasobowych, warto postawić na uczciwe zbudowanie EVP. Ono zdecydowanie zaprocentuje. Po pierwsze będzie autentycznie nasze i prawdziwe. Nie będzie opierać się na utartym schemacie. Po drugie powinno powstać w znacznie szerszym gronie niż tylko zespół od employer brandingu. Czym charakteryzuje się dobre EVP? Przede wszystkim uczciwością i prawdziwością zawartych stwierdzeń, odzwierciedlaniem zawartych w nim idei na każdym poziomie kultury organizacyjnej – zarówno w teorii oraz praktyce. EVP powinno być swoistym firmowym dekalogiem w budowaniu każdego działania związanego z marką pracodawcy. Jeśli stawiamy na work-life balance i to jest jedna z naszych istotnych wartości zawarta naszym employer brandingowym DNA, to w myśl jej pokazujmy, co robimy w różnych naszych mediach, aby ją pielęgnować.
 
Rozczarowanie nowo zatrudnionych pracowników, dla których rozstrzał między deklaracjami a firmową rzeczywistością może spowodować odejście z nowej firmy – to tylko jedno z dość długiej listy zagrożeń związanych z nieprawdziwym EVP i opartymi na nich działaniami employer brandingowymi. Kluczem do sukcesu employer brandingowego jest dzisiaj nie tylko komunikacja, ale też autentyczne budowanie kultury organizacyjnej, opartej na wartościach. Jeśli sama firma nie jest uczciwa, to niestety ta praktyka nie tylko stosunkowo szybko wyjdzie na jaw, ale potencjalnie wygeneruje kryzys, który nie tylko utrudni prowadzenie nie tylko działań związanych z wizerunkiem pracodawcy. W dobie coraz bardziej rosnącej liczby pracowników z pokoleń Y i Z, a także długofalowego spojrzenia na pokolenie R, tak naprawdę kultura dialogu i autentyczności musi stanowić fundament firmowego EVP. Kto tego nie rozumie, najzwyczajniej przegra i odczuje tę porażkę coraz bardziej dotkliwie wraz z upływem czasu.
 
 
Autor: Adam Piwek, Mind Progress Group