Bądź na bieżąco Kariera HR Pressroom Rozwijaj się Wiedza

HR Inspiracje – Jak zbudować wizerunek firmy przyjaznej kobietom

17 sierpnia 2015

Jak wykorzystać content marketing do employer brandingu, aby zbudować wizerunek firmy przyjaznej kobietom? Content marketing jest jednym z najgorętszych trendów współczesnego marketingu. Publikowanie wartościowych treści odpowiadających na potrzeby i zainteresowania klientów staje się powoli stałą praktyką działów odpowiadających za komunikację. Ale marketing treści z dużą skutecznością możesz wykorzystać także w employer brandingu do budowania reputacji firmy przyjaznej swoim pracownicom. Sprawdź jak i dowiedz się dlaczego warto.

Szklany sufit

Globalnie żywo toczy się dyskusja o nierówności płci w biznesie i w miejscu pracy. Z danych unijnych wynika, że mimo iż 60 proc. absolwentów szkół wyższych to kobiety, ich godzinne wynagrodzenie jest nadal niższe o 16 proc. od wynagrodzenia mężczyzn. W dodatku to na kobietach wciąż spoczywa główny ciężar opieki nad dziećmi, a urlop macierzyński nadal dla wielu kobiet wiąże się z ryzykiem wypadnięcia z rynkowego obiegu i nierzadko wręcz z sytuacją braku możliwości powrotu do firmy, bo dla młodej mamy nie ma już w niej miejsca. Gdzieś w naszej społecznej świadomości kołacze przeświadczenie, że kobieta musi starać się dwa razy bardziej i pracować ciężej, żeby zbudować sobie pozycję w firmie i szacunek w otoczeniu biznesowym. Z drugiej zaś strony, wszyscy znamy (być może część w praktyce) powiedzenie Margaret Thatcher „jeśli chcesz, by coś zostało powiedziane – powierz to mężczyźnie. Jeśli chcesz by zostało zrobione – powierz to kobiecie”…

Narodziny Shero

Na szczęście czasy się zmieniają, a wraz z nimi zmienia się także nasza mentalność. Przez dekady w Polsce dominował wizerunek kobiety jako żony, mamy i gospodyni domowej, która w priorytecie musiała zajmować się rodzinnym ogniskiem. Ogromny udział w utrwalaniu takiego wzorca miała reklama i media. Kobieta w fartuchu smarująca pyszną margaryną kanapki dla rodziny, albo klęcząca przy pralce pełna zachwytu nad nowym proszkiem, który superskutecznie wybielił plamy z ubranek jej dzieci – to klasyczny przekaz reklamy produktów skierowanych do rodziny. Ekspert w mediach – oczywiście mężczyzna. Kobieta w mediach – owszem, ale jako piastunka ogniska domowego, ewentualnie anonimowy świadek zdarzenia. W 2013 roku, nomen omen w Dniu Kobiet, Gazeta Wyborcza opublikowała wyniki swojego monitoringu głównych polskich mediów pod kątem ekspozycji kobiet i mężczyzn w roli ekspertów. Niestety powiało grozą. Od 18 do 24 lutego 2013 roku w tych mediach pojawiło się 9221 osób. Kobiet wśród nich było 2151, czyli 23%.

Dekady stereotypizującej komunikacji, skutecznie obniżyły poczucie pewności i samoocenę kobiet, czego efektem jest chociażby słaby udział kobiet jako ekspertek w mediach, czy rachityczna obecność na wysokich stanowiskach w biznesie.

Obecnie zachodzące zmiany ukształtowały nową personę – Shero – czyli silną kobietę. Jest to nowe określenie, które w tym roku ukłuła Jennifer Zimmerman, odpowiadająca za strategię w agencji McGarryBowen. Shero – jest pewna siebie i aktywnie dąży do osiągnięcia zamierzonych celów. To świadoma siebie i swojego potencjału kobieta, która stawia na ciągłą edukację. Potwierdzają to wyniki badania Gender Factor, w którym 26% kobiet w przedziale wiekowym 18- 34 versus 16% mężczyzn w analogicznym wieku wskazało, że są fanami ciągłej edukacji. Na podobny trend wskazują także wyniki badania przeprowadzonego przez serwis evenea.pl. Okazało się bowiem, że kobiety chętniej uczestniczą w doskonalących je szkoleniach, konferencjach, kongresach i są skłonne wydawać na nie więcej niż mężczyźni. Od początku 2015 kupiły za pośrednictwem serwisu więcej biletów na wydarzenia związane z rozwojem osobistym i zawodowym niż mężczyźni. Ich zakup stanowił 57,23% ogółu.

Problemy i trudności, z którymi mierzy się Shero są w dużym stopniu tożsame z tymi sprzed dekady, ale siła i pewność siebie współczesnej kobiety znacznie wzrosły przez ten okres. Dziś – Shero – coraz głośniej zadaje sobie pytanie – dlaczego mam pracować w firmie, która nie szanuje i nie rozumie potrzeb kobiet. Dlaczego mam nawiązać współpracę z tą, czy tamtą firmą? Czy nie spotka mnie w niej rozczarowanie? I właśnie na te pytania, rozterki i potrzebę informacji możesz jej odpowiedzieć wykorzystując content marketing.

Oto 3 ważne potrzeby kobiet związane z pracą i przykłady działań content marketingowych, które wspierają employer branding w budowaniu reputacji firmy przyjaznej kobietom:

Potrzeba rozwoju zawodowego

Współczesne kobiety chcą więcej! Chcą w pełni realizować się zawodowo, odkrywać i rozwijać swój potencjał. Potwierdzeniem tego są wyżej przywołane wyniki dwóch badań. Naturalnie więc poszukują firm, które dają jasny przekaz, że wspierają kobiety właśnie na tym polu. Jeśli zatem w twojej firmie zapewniasz pracownicom dostęp do wiedzy, stawiasz na podnoszenie kompetencji i dajesz odpowiedzialność w prowadzeniu projektów – pokaż to i wykorzystaj do tego marketing treści.

Dobry przykład: Danone

Danone jest globalną korporacją, ale pozycjonuje się jako firma przyjazna pracownikom. Firma wykorzystuje swoją stronę www do przekazania ważnego komunikatu dla potencjalnych pracowników:

“Przyjazna korporacja brzmi dla Ciebie jak bajka?
A co, jeśli piłka jest po Twojej stronie i możesz cieszyć się swobodą działania na co dzień? Zastanawiałeś się kiedyś jak to jest kiedy duża firma działa jak mała, a Ty możesz w wyjątkowy i dynamiczny sposób rozpocząć swoją karierę robiąc to, w co wierzysz. Danone to firma jak żadna inna, wyjątkowe miejsce dla Twojego rozwoju – sprawdź, jak możesz działać z nami na swoich zasadach!”

Dotatkowo, Danone prowadzi na Facebooku fanepage – Praca@Danone – na którym regularnie publikuje posty pokazujące działania firmy na rzecz wspierania kariery pracujących w niej kobiet.
Oto przykładowy post z tego profilu:

Danone wykorzystuje także case studies, w których pracownicy dzielą się na stronie www swoimi doświadczeniami związanymi z pracą i rozwojem w ich firmie. Poniżej przykład case study jednej ze stażystek.

Potrzeba elastycznych godzin pracy

Kobiety chcą łączyć aspiracje zawodowe i macierzyńskie. Pokaż, że w twojej firmie nie będą musiały wybierać albo, albo.

Dobry przykład: PricewaterhouseCoopers

PwC jest globalną organizacją świadczącą usługi z zakresu doradztwa. W Polsce firma zatrudnia zespół ponad 2000 specjalistów i kadry wspierającej w siedmiu miastach: w Gdańsku, Katowicach, Krakowie, Łodzi, Poznaniu, Wrocławiu i Warszawie. Jak w każdej firmie wśród pracowników PwC są także mamy, które wiadomo borykają się z dodatkowymi obowiązkami i trudnościami, jakie niesie ze sobą łączenie pracy zawodowej z macierzyństwem. PwC dba o zatrudnione u siebie mamy i pielęgnuje swój wizerunek, jako firmy dla nich otwartej i przyjaznej.

W zakładce kariera, PwC stworzyło specjalną podstronę zatytułowaną – nasze mamy. Klikając w nią, możemy zobaczyć zdjęcia mam zatrudnionych w firmie wraz z ich dziećmi. Dodatkowo firma wykorzystała mini wywiady z nimi do przekazania odpowiedzi na kluczowe pytania dla każdej kobiety z dziećmi, dając swoim obecnym i potencjalnym pracowniczkom jasny przekaz – że w ich progach mamy mogą liczyć na zrozumienie i elastyczne warunki pracy. http://kariera.pwc.pl/sdc/nasze-mamy.html

Potrzeba dobrej atmosfery i ducha współpracy

Fakt, wszyscy lubimy dobrą aurę w miejscu pracy, życzliwych i inspirujących ludzi otwartych na wspólne działanie. Ale dla kobiet ma to szczególne znaczenie. Mężczyźni częściej lepiej odnajdą się w środowisku, gdzie panuje aura rywalizacji i współzawodnictwa. Nie bez powodu to właśnie ich nierzadko określamy rekinami biznesu. Kobiety preferują zdecydowanie strategię delfina, a więc kooperację w myśl przekonania, że najwięcej zyska się poprzez połączenie sił i wzajemne wspieranie się. Oznacza to, że kobiety będą szukać zupełnie innych informacji o twojej firmie niż mężczyźni. Daj im je znaleźć! Wykorzystaj działania content marketingowe do przekazania ważnych dla twojego odbiorcy treści o twojej firmie.

Dobry przykład: kalendarz firmy SII

SII jest firmą specjalizującą się w outsourcingu IT i inżynierii. Stereotypowo ta branża postrzegana jest jako męska. SII wykorzystało content marketing do przekazania kobietom, że to także miejsce pracy dla nich. Firma opracowała kalendarz na 2015 rok, w których w każdym miesiącu przedstawia zdjęcie kobiet wraz z ważnymi dla nich wartościami takimi jak: ambicja, współpraca, odwaga, czy jakość. Co więcej, choć to firmowy, wewnętrzny kalendarz, to SII świetnie wykorzystuje go jako narzędzie do komunikowania na zewnątrz – a więc także potencjalnym kandydatkom do pracy – tego, jakim wartościom hołduje i jakim de facto jest miejscem pracy. Kartki z kalendarza są dystrybuowane na początku każdego miesiąca w kanałach social mediowych firmy – na Linkedin oraz na Facebooku, gdzie spotykają się z pozytywnym odzewem społeczności. Warta podkreślenia jest spójność przekazu, jaką SII stosuje również na swojej firmowej stronie. Użytkownik znajdzie tam zakładkę Kariera, w której pokazane są w formie interaktywnego diagramu wartości firmy – dokładnie te, które znajdują się także w kalendarzu. Zdjęcia wykorzystane na stronie SII pokazują współpracę, zaangażowanie zarówno mężczyzn jak i kobiet. Firma dzieli się także na swojej stronie pasjami pracowników – są wśród nich sporty ekstremalne, ale także gotowanie, czy pielęgnacja ogrodu – czyli duża różnorodność, którą reprezentują pracownicy obojga płci.

Wysokiej jakości treść odpowiadająca na potrzeby odbiorcy i publikowana w miejscach, gdzie ten odbiorca ich poszukuje to, jak widzisz skuteczny sposób na budowanie reputacji firmy jako miejsca, które wspiera rozwój zawodowy kobiet, także mam, jak również dba o przyjazne dla nich warunki. Warto więc wykorzystać różnorodne formy treści (m.in. infografiki, video, raporty, case studies) oraz własne kanały tzw. owned – media (strona firmowa, social media, blog) do przekazania istotnych dla odbiorcy treści o twoich wartościach, wizji i misji jako pracodawcy.

Autorka: Joanna Stopyra
Właściciel agencji Beauty Management PR & Marketing to Women.

CZYTAJ TEŻ: HR Inspiracje – HR-owiec do zadań specjalnych