Jak skutecznie budować markę pracodawcy, czyli employer branding w pigułce…
Każdy współczesny pracodawca chcąc rekrutować i utrzymać najlepszych pracowników powinien stosować employer branding. Ten anglojęzyczny skrót tłumaczy się na język polski jako budowanie wizerunku pracodawcy lub budowanie marki pracodawcy. W Stanach Zjednoczonych i w krajach Europy Zachodniej rozwijał się on dynamicznie od ponad 20 lat, a w Polsce zyskuje na znaczeniu wśród pracodawców z każdym rokiem.
Do głównych przyczyn pojawienia się employer brandingu można zaliczyć: niedobory kadrowe, poszukiwanie utalentowanego personelu oraz rotację i wzrost niezadowolenia pracowników z obecnego miejsca pracy. Aby skutecznie prowadzić tego typu działania należy pamiętać o kilku poniższych zasadach.
Komunikat a odbiorca
Każdy przekaz, żeby spełnił swoje zadanie, musi trafić do odpowiedniego adresata. W employer brandingu mamy do czynienie z dwiema grupami docelowymi – potencjalnymi pracownikami, których dopiero będziemy rekrutować i wtedy mówimy o employer brandingu zewnętrznym oraz z zatrudnionymi w firmie pracownikami – mowa tutaj o employer brandingu wewnętrznym. Wśród potencjalnych pracowników w zależności od potrzeb i charakteru działalności danego pracodawcy mogą znajdować się zarówno profesjonaliści, jak i osoby bez doświadczenia, osoby młode i starsze. Dlatego komunikat powinien być skonstruowany w taki sposób, aby przyciągnąć uwagę konkretnej grupy, na której najbardziej zależy pracodawcy.
Odpowiednie motywatory i kanały dotarcia kluczem do sukcesu
Rodzaj stosowanych motywatorów zależy od oczekiwań potencjalnych pracowników, dlatego warto najpierw je poznać. Osobom młodym z pokolenia Y czy Z może bardziej zależeć na wyższym wynagrodzeniu i elastycznych godzinach pracy, niż na bezpieczeństwie i stabilności związanych z byciem zatrudnionym, które były z kolei istotne dla pracowników z pokolenia X. Dodatkowo w kontaktach z młodymi kandydatami lepiej sprawdzą się nowoczesne kanały rekrutacyjne typu portale społecznościowe, strona www pracodawcy, przez którą można od razu aplikować na wybrane stanowisko, czy udział firmy w wirtualnych targach pracy.
Wśród pracowników starszych skuteczniejsze mogą okazać tradycyjne ogłoszenia na portalach rekrutacyjnych, w prasie branżowej, rekrutacja przez firmy zewnętrzne. Efektywnymi narzędziami utrzymania pracowników w obecnym miejscu pracy są przykładowo: dobra atmosfera pracy, właściwa komunikacja z przełożonymi, możliwość szkoleń i samorozwoju, a także informacja zwrotna na temat wykonywanych obowiązków. Dobrym motywatorem w tym przypadku są również różnego typu motywatory płacowe i pozapłacowe.
Pomiar efektów i wnioski z prowadzonych działań
Wszystkie działania związane z budowaniem marki pracodawcy powinny być monitorowane na bieżąco, a ich efekty rejestrowane. Przykładowymi miernikami skuteczności działań związanych z marką pracodawcy mogą być: stopień rozpoznawalności marki danego miejsca pracy wśród potencjalnych kandydatów, liczba i jakość aplikacji spływających do firmy, wskaźnik absencji chorobowych pracowników (jeśli jest wysoki, jest to niepokojący sygnał dla pracodawcy), wskaźnik zwolnień, wyniki pomiaru zadowolenia, zaangażowania i efektywności aktualnych pracowników. Warto również stosować benchmarking i śledzić poczynania konkurencji w pozyskiwaniu pracowników. Nie warto jednak bezrefleksyjnie kopiować stosowanych już rozwiązań. Każda firma jest inna i to co sprawdza się u konkurencji, może być chybionym pomysłem dla nas, świadczącym o braku oryginalności.
Reasumując…
W błędzie są pracodawcy, którzy sądzą, że employer branding są to działania krótkoterminowe lub jednorazowe. Dobra strategia employer brandingowa planowana jest na lata i angażuje nie tylko dział marketingu czy dział personalny, ale wszystkich pracowników. Pracodawcy muszą pamiętać o tym, że każdy pracownik jest ambasadorem danego miejsca pracy i ma wpływ na promocję marki pracodawcy.
Prowadzisz firmę lub rekrutujesz ludzi? Weź udział w anonimowym badaniu dotyczącym employer brandingu i otrzymaj bezpłatny raport o aktualnych oczekiwaniach studentów wobec przyszłych pracodawców. Aby rozpocząć ankietę KLIKNIJ TUTAJ
Autorzy:
Beata Skowron-Mielnik, profesor Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu,
Monika Kampioni-Zawadka, doktorantka Uniwersytetu Ekonomicznego w Poznaniu
