„Chcę pojechać do Ameryki” to marzenie bardzo wielu ludzi. Kiedyś marzenie dla wielu niedościgłe – mojej prababci przez całe 96 lat jej życia wypominano: „nie pojechała do Ameryki, bo się w nim zakochała”. Później marzenie całkowicie do zrealizowania, więc może już cel, nie marzenie, ale cel nadal bardzo atrakcyjny „musisz tam pojechać i zobaczyć (…) to musi być wspaniałe” śpiewał Turnau o Nowym Jorku.
Z employer brandingiem też często „chcemy do Ameryki”. Dziś jest to bardzo proste, bo Ameryka jest nam bardzo dostępna. Śledzimy na bieżąco trendy – czy z pierwszej ręki, czy z opracowań. Ktoś nie? Ręka do góry. I co sobie myślimy? Naszym kandydatom też by się to spodobało; nasi kandydaci też tego potrzebują; u nas też tak to zadziała!
Przykład z obszaru konsumenckiego. Jakieś 3 lata temu Ameryka ogłosiła światu trend bycia „unplugged” – ludzie zaczynali uciekać przed Internetem, przed byciem 24h online. Skoro w Ameryce to i u nas, zakładali polscy marketingowcy.
Mnie samej trudno było uwierzyć, że trend ten przekłada się na zachowania Polaków, dopiero zachłystujących się instant messaging, pierwszymi aplikacjami na smartfony. Polska była jeszcze w fazie całkowitej fascynacji technologią, nie ograniczania jej. Moją hipotezę potwierdziły wyniki badań. Ale nawet wyniki badań nie przekonały wszystkich marketingowców – pewnie była za mała próba, trend to trend – twierdzili. Jakby w naszych polskich głowach istniało przekonanie, że jeśli nie wpisujemy się w zachodni trend, to jesteśmy gorsi, a przecież nie jesteśmy gorsi!
Przykład z naszego podwórka. Gdy dwa lata temu zaczynałam pracę w employer brandingu, często powtarzanym przez nas na spotkaniach z klientami przykładem braku dopasowania oferty do potrzeb kandydatów i pracowników, były działania CSRowe pracodawców. Na działania CSR prześcigały się firmy w „Ameryce”, polskie firmy nie chciały być gorsze. Wielokrotnie odtwarzanym przez nas wynikiem warsztatów z kandydatami i pracownikami w Polsce 2 lata temu był fakt, że ani kandydaci ani pracownicy, nie zwracają uwagi na to czy ich przyszły/obecny pracodawca jest „zieloną organizacją”.
A dziś? Czasami aż uszy przecieram słysząc coraz częściej na warsztatach od studentów: „nie znam tej marki, ale wolałbym pracować u polskiego pracodawcy”; „słyszałem, że oni coś robią dla…”, „nie chcę tam pracować, przecież oni kiedyś zatruli środowisko”. Dziś działania CSR organizacji coraz częściej rozumiane są jako powód do dumy pracowników.
Czy to oznacza, że nie warto śledzić trendów? Na pewno warto. Traktujmy trendy jako inspirację. Inspiracji nie mylmy jednak z kopiowaniem. Pokazując trend, nie zaniedbujmy realiów, w których się pojawia. Realiów technologicznych, kulturowych, społecznych. Rozmawiajmy z naszymi kandydatami i pracownikami. Badajmy ich potrzeby.
Podążając za trendami… zwolnij, rozejrzyj się wkoło.
Autorka: Siara
