Employer Branding – 7 najbardziej skutecznych praktyk
Większość z nas zapewne zgodzi się ze stwierdzeniem, że silna marka pracodawcy pozwala na uzyskanie przewagi konkurencyjnej i wysokich wyników finansowych firmy. Co więcej employer branding pomaga zapewnić wyższy poziom obsługi klienta i jest jednym z najważniejszych wskaźników wartości organizacji. Silna marka pozycjonuje pracodawcę wśród idealnych firm i ułatwia przyciągnięcie i zatrzymanie talentów.
Definicja i znaczenie employer branding
Celem employer branding jest zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy w opinii pracowników firmy, kluczowych kandydatów na rynku pracy (aktywni i pasywni kandydaci) oraz partnerów biznesowych, klientów i innych kluczowych udziałowców.
Employer branding to długoterminowa strategia przyciągania, angażowania i zatrzymywania najbardziej utalentowanych pracowników w organizacji. Employer branding polega na budowaniu ofert pracy, które są unikalne, atrakcyjne i zróżnicowane. Oczywiście takie działania nie są zbudowane tylko na aspiracjach firmy, ale także na jego zdolności do wywiązania się z obietnicy oferowanej w ogłoszeniu.
Coraz więcej pracodawców uświadamia sobie ten fakt i firmy zaczynają inwestować w swój wizerunek, przygotowując strategie działań employer branding wewnątrz firmy przy współpracy działów HR, PR i marketingu lub współpracując z zewnętrznymi doradcami. Bez względu na wybraną opcję, warto wiedzieć, iż o długofalowym efekcie działań employer branding decyduje dobrze przygotowana strategia.
Wiele firm, wskazywanych przez osoby poszukujące pracy, konsumentów, analityków branżowych i przede wszystkim własnych pracowników jako Idealnych Pracodawców, prowadzą z sukcesem aktywne działania wizerunkowe.
Employer Value Proposition (EVP) – czyli kogo wybrać?
Podstawą przygotowania strategii organizacji jest zidentyfikowanie wartości posiadanych przez pracodawcę, aby przygotować Employer Value Proposition (EVP). EVP pomaga odpowiedzieć na pytanie, dlaczego osoba, którą pragniemy zrekrutować, powinna wybrać właśnie naszą organizację.
Wartości te powinny z jednej strony spójne współgrać z komunikacją zewnętrzną i wewnętrzną firmy, a z drugiej – być zauważalne w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa. Z wartości wynikają zarówno emocjonalne (czuję się dobrze pracując tutaj), jak i realne korzyści (tę organizację obchodzi mój rozwój zawodowy) dla aktualnych i przyszłych pracowników. EVP to wizytówka firmy odzwierciedlająca wizerunek, poprzez jaki organizacja chce zaprezentować się pracownikom i wszystkim zainteresowanym poza firmą. Marka pracodawcy przedsiębiorstwa powinna być widoczna także w działaniach i zachowaniach liderów firmy i być włączona do polityki, postępowania i praktyk przedsiębiorstwa.
Idealny Pracodawca = idealne miejsce do pracy
Co sprawia, że organizacja jest idealnym miejscem do pracy? Wiele firm, wskazywanych przez osoby poszukujące pracy, konsumentów, analityków branżowych i przede wszystkim własnych pracowników jako Idealnych Pracodawców, prowadzą z sukcesem aktywne działania wizerunkowe. Poniżej zaprezentowanych jest 7 najbardziej skutecznych praktyk typu employer branding realizowanych przez pracodawców.
1. Nowy model działania i nowe narzędzia w działaniu employer branding w organizacjach.
Wzrasta liczba międzyresortowych zespołów, niejednokrotnie międzynarodowych, pracujących w obszarze EB. W tworzeniu strategii employer branding uczestniczą działy HR, PR, marketingu czy corporate communications.
Pracodawcy poszukują dostępu i rozwiązań do najlepszych światowych rozwiązań, których celem jest utrzymanie niskich kosztów i pozyskanie talentów, które jeszcze niedawno nie były w zasięgu ręki. Wykorzystanie technologii Skype, komunikatorów, blogów zastąpiło tradycyjny model komunikacji twarzą w twarz.
2. Nowa generacja pracowników zmienia spojrzenie na życie zawodowe.
Pokolenie Y wkracza na rynek pracy. Faktem jest to, że ich nowe spojrzenie i oczekiwania stawiane pracodawcom zmuszają firmy do weryfikowania dialogu prowadzonego z grupami pracowniczymi. Dodatkowym wyzwaniem jest ułatwienie współpracy pokolenia Y z poprzednimi pokoleniami pracowników, których spojrzenie na pracę jest zupenie inne.
3. „Top” talenty czy „właściwe” talenty?
Przed firmami staje pytanie jakich pracowników poszukuje organizacja: „top” talentów czy „właściwych” talentów? Odkrycie, kim są „właściwi” pracownicy jest kluczowe dla organizacji i dlatego Idealni Pracodawcy identyfikują swoją „właściwą” grupę docelową, aby móc poznać jej oczekiwania i cele zawodowe.
4. Idealni Pracodawcy wykorzystują nowe media jako narzędzie rekrutacji.
Nowe media stały się narzędziem rekrutacji. Tworzenie profilów na stronach społecznościowych, zamieszczanie videoogłoszeń na You Tube stało się faktem. Takie działania zwiększają konkurencyjność firm na rynku.
5. Idealni Pracodawcy widzą korzyści z budowania relacji z grupą docelową.
Znajomość grupy docelowej to bardzo ważny, ale tylko początkowy etap działań wizerunkowych. Organizacje zaangażowane w działania wizerunkowe chcą pozostawać z grupą „właściwych” kandydatów w stałym kontakcie.
6. Zaangażowani pracownicy stają się ambasadorami firmy.
Idealni Pracodawcy mają świadomość, że działania wizerunkowe muszą być prowadzone zarówno na zewnątrz organizacji, jak i wewnątrz. Zaangażowani pracownicy są zapraszani do wypełniania roli ambasadora marki swojego pracodawcy. Marketing szeptany należy do najbardziej wydajnych i autentycznych form promocji brandu pracodawcy.
7. Idealni Pracodawcy wykorzystują nowe media jako narzędzie zaangażowania pracowników.
Teraz firmy mogą wykorzystywać wspólnoty online do własnych celów. Stymulując zaangażowanie pracowników, a także informując ich o ważnych wiadomościach gospodarczych, imprezach i projektach. Wiele przedsiębiorstw na całym świecie, w tym Fox i Adobe wykorzystują strony z microblogami.
Podsumowanie
Employer branding jest niezwykle ważnym czynnikiem odniesienia sukcesu przez organizację. Firmy posiadające mocny wizerunek pracodawcy mogą zatrudniać najbardziej utalentowanych pracowników, niejednokrotnie płacąc mniej; mają niższą fluktuację, niższy wskaźnik nieobecności w pracy, bardziej zaangażowany i usatysfakcjonowany zespół pracowników, a w finale większe zyski dla firmy.
Źródło: employerbrandingtoday.com
Autor: Anna Macnar, Country Manager, Universum Polska
Współpracując z pracodawcami w obszarze projektowania strategii EB widzę jak wielką rolę może odebrać tu zarząd i kadra managerska. Ich wiara i przekonanie w to, że wewnętrzne działania Employee Branding przekładają się na wizerunek marki na rynku pracy są kluczowe. Jeśli będą zaangażowani w ten proces, to łatwiej będzie budować w firmie kulturę Employee Advocacy. Ale też muszą przy tym pamiętać, że same chęci nie wystarczą. Transparentna komunikacja (chociażby przy okazji badań marki), współuczestniczenie w działaniach EB (np. przy organizacji eventu firmowego) i wreszcie – firmowanie własną twarzą oferty zatrudnienia (np. poprzez udostępnianie contentu o firmie w social mediach) to jedne z najważniejszych postaw, którymi musi wykazać się kadra zarządzająca organizacji.