…czyli program „Badamy Geny w Deloitte”
Program „Badamy Geny w Deloitte” został nagrodzony w kategorii „Najlepsza kampania wewnętrzna EB” w konkursie „Employer Branding Stars”. Bardzo ważnym elementem nagrodzonego programu była komunikacja – sposób poinformowania pracowników o badaniach genetycznych miał bowiem znaczący wpływ na liczbę osób, które skorzystały z możliwości, jaką swoim pracownikom stworzył Deloitte – bezpłatnego określenia poziomu ryzyka zachorowania na nowotwory piersi i prostaty spowodowanego mutacjami genetycznymi.
Bezpłatne badania genetyczne Warsaw Genomics dla pracowników Deloitte
Deloitte od wielu lat rozwija działania skierowane do pracowników, dbając nie tylko o poziom ich zaangażowania i motywacji, ale również o zdrowie. Dlatego do obszernego pakietu benefitów – programu „Employee Well-being” – zdecydowaliśmy się dodać wyjątkowy element, który potencjalnie może uratować życie. Wspólnie z Warsaw Genomics daliśmy pracownikom Deloitte możliwość wykonania bezpłatnych badań genetycznych, wskazujących na indywidualny poziom ryzyka kliniczno-genetycznego zachorowania na raka piersi lub prostaty. Aktualne statystyki wskazują, że co ósmy mężczyzna zachoruje na raka prostaty, a co ósma kobieta na raka piersi. Ułatwiając wykonanie badań genetycznych i budując świadomość pracowników w zakresie profilaktyki antynowotworowej, chcieliśmy im pomóc uniknąć poważnej choroby, a w skrajnych przypadkach być może nawet uratować życie.
Program zrealizowaliśmy wspólnie z zespołem profesora Krystiana Jażdżewskiego, który opracowuje innowacyjne na skalę światową metody badań genetycznych pod kątem zachorowania na raka. Włączając się w program Badamy Geny, Deloitte wsparł również popularyzację nowoczesnej metody badań genomowych rozwiniętą przez Warsaw Genomics.
Wyzwania
Program dotyczył kwestii wrażliwych społecznie – temat chorób nowotworowych i ryzyka zachorowania jest bardzo delikatny. Planując komunikację „Badamy Geny w Deloitte” mieliśmy świadomość, że wkraczamy na grunt osobistych przekonań naszych współpracowników. Postanowiliśmy więc przede wszystkim upewnić się, że sposób, w jaki chcemy informować o programie, przemówi do nich w pozytywny sposób.
Na początku przeprowadziliśmy analizę SWOT, która pokazała, że musimy zwrócić szczególną uwagę na zapewnienie o całkowitej poufności wyników badania i bezpieczeństwie zbieranych danych. Następnie, podczas spotkania fokusowego z grupą osób niezaangażowanych w realizację programu, omówiliśmy jego założenia oraz elementy komunikacji. Ważnym elementem planu komunikacji było włączenie zespołu Warsaw Genomics w informowanie pracowników Deloitte o badaniach. Rzeczowość, merytoryczne przygotowanie i naukowa pasja stworzyły bardzo wiarygodny przekaz i pomogły rozwiać wątpliwości zgłaszane na początku programu przez naszych pracowników.
Mix komunikacji
Opracowując plan komunikacji dbaliśmy o zrównoważony przekaz – chcieliśmy skupić się na informowaniu o programie, a w mniejszych stopniu na jego promocji. Z tego powodu wykorzystaliśmy przede wszystkim standardowe narzędzia komunikacji.
Z obszerną komunikacją na temat warunków uczestnictwa w programie, jego przebiegu i organizacji musieliśmy dotrzeć do jak największej liczby pracowników, co było wyzwaniem w warunkach codziennego natłoku informacyjnego. Zdecydowaliśmy o podziale komunikacji na cztery główne obszary i dopasowaniu do nich kanałów. O zasadach i logistyce programu informowaliśmy poprzez e-mail, witrynę intranetową i dedykowaną skrzynkę kontaktową. Strona z materiałem Q&A odwiedzana była niemal 3500 razy, a na specjalny adres e-mail otrzymaliśmy ponad 250 zapytań.
Drugim etapem działań komunikacyjnych było edukowanie i budowanie świadomości pracowników na temat roli badań profilaktycznych oraz genetycznych w zapobieganiu nowotworom. Tutaj głos oddaliśmy ekspertom z Warsaw Genomics, stawiając na kontakt bezpośredni i video. Poza spotkaniem z profesorem Jażdżewskim i Warsaw Genomics w siedzibie Deloitte, w którym bezpośrednio i zdalnie uczestniczyło ponad 200 osób, przygotowaliśmy również wiele materiałów video, w których członkowie zespołu naukowego opowiadali o szczegółach badania oraz jego zaletach i ograniczeniach. W zakresie promocji wykorzystaliśmy standardowo e-mailing, wygaszacze ekranu oraz plakaty. Nowością były plakaty wydrukowane na przezroczystej folii, które – rozwieszone na oknach – zwracały uwagę jako niecodzienny element wystroju biura. Czwartym i krytycznym elementem naszych działań była organizacja i informacja o możliwości oddania próbki krwi w biurach firmy. Musieliśmy jasno, precyzyjnie i wielokrotnie informować o koniecznych krokach poprzedzających udział pracowników w pobraniu krwi.
Kształt i przebieg programu
Opracowując kształt programu zastanawialiśmy się, co zazwyczaj powstrzymuje nas przed wykonywaniem badań profilaktycznych? Często to brak dobrych nawyków, mała świadomość lub prozaiczny brak czasu i codzienne zabieganie. W przypadku badań genetycznych dodatkową barierą są również ich wysokie koszty. Realizując „Badamy Geny w Deloitte” staraliśmy się maksymalnie ułatwić naszym pracownikom udział w badaniach – kluczowe były organizacja pobrań krwi w biurach firmy i zwrot kosztów badania. Bardzo istotny był fakt, że metoda opracowana przez Warsaw Genomics pozwala na obniżenie kosztów badania – z 1500 EUR za badanie genomowe 70 genów do kwoty zaledwie 399 PLN.
Wyzwaniem była również sama procedura zgłoszenia do badania. Uczestnicy programu musieli nie tylko zarejestrować się na stronie www, ale również wypełnić formularz, podając informacje na temat trybu swojego życia oraz historii chorób w rodzinie, dokonać płatności online (refundowanej następnie przez firmę) i na końcu stawić się na pobraniu krwi z wydrukowanym formularzem zgody na badanie. Dostarczając najważniejszych informacji na ten temat dołożyliśmy starań, żeby komunikacja była bardzo klarowna i łatwo dostępna. Nie uniknęliśmy oczywiście dodatkowych pytań związanych przede wszystkim z kwestiami refundowania kosztów badania.
Analiza poprzedzająca realizację programu wskazała, że ważnym etapem programu będzie przekazanie wyników badań. Chociaż ta część była całkowicie realizowana przez Warsaw Genomics, jako jednostkę medyczną, naszym zadaniem było poinformowanie pracowników o wsparciu, jakie na tym etapie było dla nich zagwarantowane – obejmowało ono bezpłatne konsultacje lekarskie i wizyty u onkogenetyka.
Podsumowanie
Oceniając program, jego uczestnicy potwierdzili, że największy wpływ na ich decyzję o udziale miała refundacja kosztów badania przez firmę, jednak innym ważnym powodem było otrzymanie pełnej informacji oraz możliwość oddania krwi w biurze Deloitte. Chociaż spora część pracowników deklarowała, że badania profilaktyczne są dla nich ważne, niewielu z nich rozważało wcześniej udział w badaniach genetycznych. Impulsem do ich wykonania był dopiero program „Badamy Geny w Deloitte”. Słuszność naszego ostrożnego podejścia do komunikacji potwierdziły wypowiedzi pracownikówniebiorących udziału w programie. Jako jeden z powodów wymieniając niechęć do poznania wyników swojego badania.
Finalnie z badań skorzystało blisko 1100 naszych pracowników, niemal 50% całej załogi. Otrzymaliśmy bardzo wiele pozytywnych opinii, potwierdzających słuszność zaangażowania się w taki program. W ankiecie ewaluacyjnej przeprowadzonej na zakończenie programu, ponad połowa uczestników potwierdziła, że program „Badamy Geny w Deloitte” zwiększył ich świadomość na temat profilaktyki nowotworowej. I jest to, obok bardzo wysokiej frekwencji, najważniejszy wyznacznik sukcesu naszego przedsięwzięcia.
Mamy nadzieję, że doświadczenie Deloitte będzie inspiracją dla firm, które rozważają wprowadzenie tego typu programów. Korzyści, przede wszystkim te ludzkie, są nie do przecenienia.
Autorka: Magdalena Selwant-Różycka, Deloitte
