Niemiecka gospodarka jest jedną z silniejszych w Europie. Niektórzy doszukują się przyczyn w odpowiedzialnej postawie tamtejszych przedsiębiorców, nie tylko korporacji ale i małych, średnich firm. Nie ulega wątpliwości, że nasi zachodni sąsiedzi są znacznie bardziej doświadczeni w działalności z obszaru CSR. Poniższy artykuł zawiera modelowe przykłady firm szczycących się skuteczną polityką z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu.
Polskie firmy coraz częściej oraz coraz chętniej wprowadzają do swojej strategii działania związane z ideą społecznej odpowiedzialnością biznesu. Początkowo trend ten był popularny w międzynarodowych korporacjach, dziś inicjatywę podejmują również małe i średnie firmy. Coraz więcej polskich przedsiębiorstw idąc za przykładem krajów Zachodniej Europy wykorzystuje społeczną odpowiedzialność biznesu jako jeden z ważniejszych elementów strategii PR-owej. W zakres działań CSR-owych wchodzą praktyki, które można podzielić na siedem obszarów: ład organizacyjny, prawa człowieka, stosunki pracy, środowisko, sprawiedliwe praktyki rynkowe, relacje z konsumentami, zaangażowanie społeczne i rozwój społeczności lokalnej.
Jak widać, działania podejmowane w zakresie omawianej inicjatywy, mogą być bardzo różnorodne. Z tego względu warto czerpać informacje o modelowych przykładach firm, skutecznie działających w różnych obszarach społecznej odpowiedzialności biznesu od naszego sąsiada – Niemiec. Zdaniem Christiana Conrada przyczyną silnej pozycji naszych sąsiadów na rynku europejskim jest odpowiedzialna postawa tamtejszych przedsiębiorców, którzy działają nie tylko na rzecz swojego zysku, ale również podejmują inicjatywy sprzyjające środowisku oraz wspomagające społeczeństwo. Poniżej zostanie zaprezentowane kilka przykładów niemieckich firm, które słyną z licznych działań wchodzących w zakres społecznej odpowiedzialności biznesu.
Jako modelowy przykład działań CSR można uznać firmę Deutsche Bank, która od czasów kryzysu gospodarczego jeszcze chętniej podejmuje inicjatywy wchodzące w zakres omawianej idei. Bank w ten sposób chce odzyskać zaufanie społeczne (które zostało nadszarpnięte przez trudną sytuację gospodarczą w 2009 roku) oraz podkreślić swoją rolę jako uczciwego partnera biznesowego. W tym celu podjęto nie tylko działania mające wpływ na otoczenie firmy, ale również wprowadzono zmiany na „własnym podwórku”. Rozpoczęto od jasnego określenia wskaźników mierzących rozwój przedsiębiorstwa. Na tej podstawie stale doskonali się procesy zarządzania i kontroli jakości, co ma zapewnić stały monitoring i zapobiegać naruszeniom zasad obowiązujących w firmie. Bank zaangażował się również w inicjatywę mającą zapewnić ubogim dzieciom dostęp do edukacji. Dowodem podejmowanych działań jest współpraca z organizacją STANDARD, której podopiecznymi są dzieci imigrantów z Chin. W Indiach firma wspiera Fundację Bharti, która z kolei kształci w trybie indywidualnym niepełnosprawne dzieci z najniższych kast. Deutsche Bank udziela się charytatywnie również w RPA oraz Wietnamie.
Z kolei Siemens obrał za cel działanie w sposób zrównoważony, co ma być w dobrym interesie przyszłych pokoleń oraz środowiska naturalnego. Dlatego też starają się prowadzić dialog społeczny i są członkami organizacji mających wpływ na ekonomię i gospodarkę na świecie. Inicjatywa firmy miała wpływ na stworzenie „Future Dialogue”. Jest to forum służące rozwojowi współpracy między nauką, przemysłem i rządem. Ze względu na specyfikę branży, Siemens bardzo dba również o umożliwienie swoim pracownikom kształcenia. Co ciekawe, w 2012 roku fundusz przeznaczony na edukację jednego pracownika wynosił przeciętnie 693€.
Firma Tchibo podejmuje liczne działania na rzecz środowiska za co w 2013 roku została nagrodzona przez Rząd Niemiec nagrodą CSR-Prise. Aby zoptymalizować zużycie energii w firmie, prowadzone są systematyczne audyty energetyczne. Firma podejmuje zarówno działania proste i oczywiste, jak wymiana żarówek z 70W na 30W, ale też inwestuje w systemy gwarantujące sklepom zieloną energię. Poza tym podejmowane są inicjatywy na rzecz społeczeństwa. Przykładem jest przekazanie funduszy od darczyńców na fundację organizującą spotkania chorych dzieci z klaunami. Firma umożliwia również pracę w swoich szeregach uczniom z klas piątych i wyższych. Młodzież zarabia 50 € za dzień pracy, a fundusze w całości zostają przekazane fundacji zajmującej się edukacją w południowo-wschodniej Europie.
Działania w zakresie sprawiedliwych praktyk rynkowych podejmuje równie znana firma Bosch. Jej założyciel Robert Bosch powiedział: W dłuższej perspektywie, uczciwe i sprawiedliwe podejście do prowadzenia biznesu zawsze będzie najbardziej opłacalne. Firma wyznaje zasadę, że każdy pracownik jest odpowiedzialny za przestrzeganie prawa w obszarze swojej pracy. Co więcej, od każdego pracownika wymaga się bezwzględnego podporządkowania zasadom spisanym w dokumencie „Kodeks postępowania w biznesie”, który jasno określa wartości istotne dla firmy.
Firma Deutsche Telekom bardzo dba o swoje relacje z klientami. Ze względu na specyfikę swojej branży szczególne znaczenie ma dla niej bezpieczeństwo swojego systemu. Warto również wspomnieć o ciekawej inicjatywie związanej z szerzeniem dostępu do technologii komunikacyjnych. Firma stara się dostosowywać swoje urządzenia do potrzeb osób 50+. Dlatego tworzy specjalne modele dla tej grupy klientów. Z kolei, dbając o mniejszości kulturowe w kraju, stworzono wielojęzyczną infolinię telekomunikacyjną. Programem przekładającym się bezpośrednio na korzyści ponad miliona klientów Deutsche Telekom są pakiety przygotowane dla osób o niskich zarobkach oraz długotrwale bezrobotnych. Są one znacznie tańsze, dzięki czemu umożliwiają klientom z tej grupy dostęp do świata technologii komunikacyjnej, który prawdopodobnie nie byłby możliwy przy normalnej wysokości stawek.
Wyżej przedstawione inicjatywy są prowadzone na ogromną skalę. Oczywiste jest, że małe i średnie przedsiębiorstwa nie mają tak licznych możliwości, jak korporacje. Należy jednak pamiętać, że nie są od nich wymagane tak szeroko zakrojone inicjatywy. Wystarczy podjęcie działań na rzecz swoich pracowników czy też najbliższego otoczenia firmy. W ramach projektu Przyszłość w rękach małych i średnich przedsiębiorstw przeprowadzono badania w krajach europejskich. Wykazały one, że priorytetem dla pracodawców jest edukacja swoich pracowników oraz zachęcanie ich do ustawicznego kształcenia się. Z kolei jeśli chodzi o działania środowiskowe najczęściej wymieniane były redukcja zużycia energii i zarządzanie recyklingiem. W obszarze działalności społecznej za najważniejsze (w przypadku Polski) uznaje się unikanie przekupstwa i korupcji oraz prowadzenie odpowiedzialnego etycznie marketingu. Pokazuje to jak wiele obszarów jest jeszcze mało zagospodarowanych. Może warto zaskoczyć swoich klientów i w niekonwencjonalny sposób zapewnić dobry wizerunek firmie?
Artykuł został oparty na Desk Research „Modele CSR w krajach europejskich, w tym w Polsce i Niemczech” opracowanym w ramach projektu „CSR wielkopolskiego rzemiosła” współfinansowanego ze środków Europejskiego Funduszu Społecznego.
Autor: Sabina Matuszewska
Image courtesy of Naypong/FreeDigitalPhotos.net
