Reklama jest dźwignią handlu i skutecznym narzędziem budowania wizerunku marki oraz kreowania potrzeb konsumentów. Coraz rzadziej postrzegana jest jednak jako wiarygodne źródło informacji. Szczególnie w procesie wyboru pracodawcy, z którym Polacy wiążą się statystycznie na niemal 10 lat. Większym zaufaniem cieszą się rekomendacje znajomych lub osób zatrudnionych w danej organizacji, do których dostęp jest zazwyczaj ograniczony. To jeden z czynników popularności mediów społecznościowych w budowaniu wizerunku firmy jako pracodawcy (employer branding).
Otwarty model komunikacji społecznościowej wymaga od organizacji większego zaangażowania oraz ciekawych i rozważnych publikacji. Tylko wartościowe treści są bowiem rekomendowane przez użytkowników, a nieprawda szybko zostaje dostrzeżona i publicznie ujawniona. Plusem kanału social media są też niskie koszty obsługi oraz rosnący zasięg tej formy komunikacji z potencjalnymi pracownikami.
Wizerunkowy strzał w dziesiątkę
Kiedy w lipcu 2013 r. powołano Zespół Akademickich Doradców Grupy PZU, tworzący go studenci ze sporym doświadczeniem organizacyjnym, nie potrafili wyobrazić sobie skutecznej promocji bez wykorzystania Facebooka. Młodzi czerpią z niego prawie wszystkie informacje potrzebne do życia – na temat studiów, wydarzeń kulturalnych i towarzyskich czy bieżących informacji. Są pewni, że to, co ważne, zostanie podchwycone przez znajomych i prędzej czy później do nich trafi.
Właśnie dlatego w PZU powstały kanały komunikacji społecznościowej – w tym profil Grupa PZU Kariera na Facebooku, kierowany do przyszłych praktykantów i stażystów oraz Blog Ekspertów PZU i strona na rekrutacyjnym portalu LinkedIn, dedykowane specjalistom i ekspertom. Był to wizerunkowy strzał w dziesiątkę, który pomógł firmie wrócić po dekadzie do czołówki studenckiego rankingu „Pracodawca Roku” (AIESEC Polska) oraz zanotować awans o 21 miejsc w kategorii „Biznes” rankingu „Idealny Pracodawca” (Universum). PZU otrzymał ponadto nagrody i wyróżnienia w wielu konkursach branżowych, od Employer Branding Stars po Employer Branding Excellence Awards.
Facebook dla młodych
Dzięki Facebookowi oferta firmy dla studentów oraz informacje o pozytywnych zmianach w PZU dotarły do osób, które samodzielnie tych informacji nie szukały. Podane w atrakcyjny i przystępny sposób w niespełna dziewięć miesięcy zyskały uznanie ponad 50 tys. stałych odbiorców, z których niemal 70 proc. to osoby od 18 do 24 roku życia. Poprzez profil Grupa PZU Kariera studenci otrzymują m.in. zaproszenia na praktyki i staże oraz szkolenia i warsztaty z ekspertami firmy, informacje o konkursach oraz fotokulisy z wydarzeń organizowanych dla pracowników i na uczelniach. Ciekawe wpisy są przez nich oznaczane i dobrowolnie rekomendowane, a przecież to właśnie poleceniom znajomych ufamy najbardziej!
W ten sposób relacja ze szkolenia czy spotkania z kilkudziesięcioma osobami może zaistnieć w świadomości tysięcy odbiorców. Miesięczny zasięg publikowanych postów przekracza kilkaset tysięcy użytkowników, a będąca hitem branży HR reklama wizerunkowa pt. „Nawet najlepsi zrobią wszystko, żeby pracować w PZU” zanotowała prawie 2 mln odsłon.
Sposób na profesjonalistów
Media społecznościowe mają też potencjał wśród profesjonalistów. Badanie Jaki będzie rok 2014 w Social Media IRCenter.com i SentiOne dowodzi, że konsumpcja mediów 2.0 rośnie w grupie wiekowej 45–64 lata. Pewnie dlatego, że potencjał wzrostu dla „generacji Y” już się wyczerpał – młodzi są tam już od dawna.
Wśród doświadczonych fachowców większe zainteresowanie niż Facebook budzi ekspercki portal LinkedIn i jego polski odpowiednik GoldenLine, pozwalające budować w sieci profesjonalny wizerunek. Coraz więcej firm szuka bowiem doświadczonych ekspertów bezpośrednio przez media społecznościowe. Tworząc profil na LinkedIn, PZU sięga po bieżące informacje biznesowe, prezentuje nowości produktowe i kampanie marketingowe, publikuje wywiady z ekspertami PZU oraz relacje z konferencji branżowych.
Z miesiąca na miesiąc liczba „followersów” profilu rośnie, zbliżając się obecnie do 4 tys. osób. Jak wynika ze statystyk, wielu śledzi publikowane wpisy bez ujawniania zainteresowania zmianą pracodawcy (co nie powinno dziwić). Czy ten trend się utrzyma? Wszystko na to wskazuje, biorąc pod uwagę statystyczny wzrost czasu spędzanego w mediach społecznościowych oraz rosnącą potrzebę personalizacji treści.
Chcesz dowiedzieć się jeszcze więcej? Spotkaj się z Łukaszem Trzeszczkowskim na HRcampie już w czerwcu, gdzie podzieli się z nami ciekawymi wdrożeniami w obszarze kampanii studenckiej.
Długoterminowo, o sukcesie wizerunkowym pracodawcy niezmiennie decydują rzeczywiste warunki i atmosfera pracy, które przekładają się na opinie byłych i obecnych pracowników. Także w internecie. Właściwie prowadzona komunikacja i narzędzia społecznościowe wydatnie pomagają jednak w promocji firmy wśród potencjalnych pracowników i budowaniu wizerunku pracodawcy z wyboru. Tym bardziej, że w kanałach social media każda firma jest obecna, czy tego chce, czy nie. Decyzją pozostaje wyłącznie to, na ile aktywnie się do tej dyskusji włącza.
Autor: Łukasz Trzeszczkowski
