Żyjemy w warunkach rynkowych, w których to pracownicy mogą wybierać, często spośród kilku, a nawet kilkunastu podobnych ofert pracy. Wartościowy pracownik, szczególnie o bardzo konkretnych kwalifikacjach jest na wagę złota. Co zatem zrobić, aby pokazać się z najlepszej strony i przyciągnąć zainteresowanie wartościowych kandydatów?
Dzisiaj tradycyjne ogłoszenie o pracę nie zawsze jest wystarczające. Szczególnie jeśli szukamy pracowników kreatywnych – grafików, marketerów, PR-owców, strategów. Oczywiście, można skorzystać z pomocy headhunterów, albo kanałów komunikacji dedykowanych konkretnej branży. Można też zrobić to co zrobił Marcin Majzner, prezes firmy Cupsell.pl, i postawić na rozwiązania niestandardowe:
Jego film został obejrzany ponad sto tysięcy razy, a on sam pisał, że w ciągu tygodnia zgłosiło się do niego 500 osób. Jest to wideo, które rozbawia widza absurdalnym poczuciem humoru, a co za tym idzie, idealnie trafia w grupę docelową, czyli młodych ludzi. Gdyby Majzner postanowił zrobić podobny materiał, jednak w poważnym, stonowanym klimacie, efekt z pewnością byłby mniej spektakularny.
Również ciekawym przykładem niestandardowego sposobu na zaprezentowanie się pracownikom jest seria filmów zrealizowanych przez PZU, w których głównym bohaterem jest… nordycki bóg Thor:
Są to krótkie filmy, które prezentują PZU jako pracodawcę, elastycznego, innowacyjnego i przyjaznego pracownikom. Poszukującego kandydatów o różnych kompetencjach, ale o wspólnym – proaktywnym podejściu. Wszystkie filmy są utrzymane w lekkiej, humorystycznej konwencji, czym dodatkowo przyciągają zainteresowanie. Thor w każdym filmiku wykorzystuje swoje nadludzkie zdolności, ale zawsze aby pomagać. Każdy materiał niesie też przesłanie związane z wartościami firmy. Część „piorunujące wrażenie” zwraca uwagę jak ważna jest komunikatywność w codziennej pracy z klientem. „Błyskawiczna pomoc” kieruje uwagę na troskę firmy o jak najszybsze rozwiązanie często kryzysowych sytuacji, w jakich znaleźli się klienci. „Burzliwa analiza” natomiast to filmik, który udowadnia, że w PZU jest miejsce dla każdego – zarówno dla urodzonego sprzedawcy jak i małomównego programisty. Dzięki tego typu kampaniom jednocześnie wzrasta wizerunek firmy, zarówno jako pracodawcy oraz jako marki samej w sobie. Marki, która nie jest przesadnie sztywna, ale zawsze chętna i gotowa do pomocy.
Patrząc na powyższe sposoby przedstawienia swojej firmy i zachęcenia do pracy, pada pytanie, czy powinno się tworzyć śmieszne filmy, aby pozyskać pracowników? Na tak postawione pytanie nie ma jednej odpowiedzi. Wszystko zależy od charakterystyki firmy. Czy jest to start-up, czy może dojrzała, poważna firma finansowa? Od tego będzie zależało, w jaki sposób pracodawca powinien prezentować swoją ofertę. Bardzo ważne jest, żeby budowany wizerunek był przede wszystkim spójny. Niezależnie od rodzaju działalności, kandydaci oczekują od firmy stabilności i troski o dobro pracownika. Nikt przecież nie będzie chciał zatrudnić się w firmie, co do której nie ma pewności, że przetrwa do końca miesiąca. Pracownik musi mieć przekonanie, że aplikuje do stabilnej firmy, toteż każda firma powinna pokazywać to w całej swojej komunikacji.
Dobrym sposobem na wzbudzenie większego zaufania pośród potencjalnych kandydatów jest prowadzenie bloga z życia firmy. Co prawda jest to czasochłonne zajęcie i niemal niemożliwe, do zlecenia zewnętrznej agencji, jednak pokazuje w jaki sposób funkcjonuje firma. Ludzie XXI wieku nie chcą pracować w anonimowych korporacjach, w których nie zna się swojego kolegi kilka biurek dalej. Każdy przyszły pracownik chce wiedzieć z czym przyjdzie mu się zmagać w nowej firmie i jaka naprawdę panuje tam atmosfera. Dobrym pomysłem jest umożliwienie prowadzenia takiego bloga pracownikowi młodemu stażem, albo wręcz stażyście. Wtedy firma zyskuje nowe, świeże spojrzenie na siebie samą, przyciąga uwagę przyszłych pracowników i zyskuje ciekawą, unikalną treść, która buduje wartość strony internetowej i profili social media. Tworząc content i całą kampanię content marketingową, nie można zapomnieć o korzystaniu z portali i blogów zewnętrznych. Sam blog, prowadzony przez pracownika firmy, nie będzie szczególnie rzetelnym wykładnikiem, jeśli nie będzie poparty innymi elementami podkreślającymi pozycję firmy – raportami, regularnie aktualizowaną stroną internetową, obecnością w mediach, głównie w internecie.
Krótki przykład – kandydat na pracownika równolegle prowadzi rozmowy z 3 firmami o identycznym profilu. Pensje i warunki są zbliżone. W obu wypadkach aplikuje na podobne stanowisko. Gdzie w związku z tym będzie poszukiwał „inspiracji” do podjęcia decyzji? Oczywiście, że zacznie przeszukiwać Internet. To najprostsze i najszybsze rozwiązanie. Decyzję najprawdopodobniej podejmie na podstawie tego co znajdzie. Opinie, wypowiedzi, profile LinkedIn, eksperckie wywiady z pracownikami firmy będą dla niego dodatkowym argumentem aby podjąć pracę w wybranej przez siebie firmie. Kiedy poszukujemy kandydata na stanowisko nie wymagające wysokich kompetencji – recepcjonistki, asystenta działu, czy ochroniarza to poruszane tutaj kwestie odgrywają drugorzędną rolę. Inaczej sytuacja wygląda, gdy szukamy specjalisty, szczególnie w branżach, gdzie to pracodawcy walczą o pracowników – IT, top management, technologia/inżynieria.
Pokażmy firmę taką, jaką pracownicy chcą ją znać – jako miejsce, w którym będą spędzać około 2000 godzin w ciągu roku. Być może warto zrobić sesję zdjęciową pokazującą pracowników, biuro i jego otoczenie? Content marketing to nie tylko artykuły i aktualności na stronie. Część firm organizuje dni otwarte, w trakcie których można porozmawiać z przedstawicielami poszczególnych działów i na własne oczy zobaczyć przyszłe środowisko pracy. Przykładem dobrego zastosowania content marketingu w employer brandingu jest strategia Grupy Żywiec. Strona internetowa firmy jest bardzo wyrazista. Jako pracodawca (http://www.grupazywiec.pl/kariera/) przekazuje informacje nie tylko o naborze na konkretne stanowiska, ale także pokazuje sposób w jaki działa firma, jej rozwój, strategię, jak również wiele cennych informacji o rynku pracy. Profil na facebooku również zawiera praktyczne informacje dla poszukujących pracy, szczególnie osób młodych. Firma angażuje się ponadto w wydarzenia skierowane do osób poszukujących pracy, przede wszystkim targi pracy.
A zatem widać, że zainteresowanie kandydatami jest realnym, ważnym elementem strategii komunikacyjnej. Innym dobrym przykładem świadomego prowadzenia działań employer branding
z wykorzystaniem CM jest EY (Ernst & Young). Sekcja kariera dla nowych pracowników jest podzielona na sześć różnych sekcji, z których każda daje wgląd w specyfikę firmy, jej wartości i pracę zatrudnionych specjalistów. W ramach działań rekrutacyjnych, firma przygotowała wysokiej jakości animację 2D, która w lekki, dynamiczny sposób pokazuje jak może wyglądać dzień z życia pracownika.
Bardzo ważnym elementem komunikacji jest nastawienie na pracownika i jego zróżnicowany punkt widzenia. Firma akcentuje to w bardzo wielu miejscach, na przykład poprzez sformułowania takie jak „pozwól nam poznać swój punkt widzenia”. Takie podejście buduje w oczach potencjalnego pracownika poczucie pewności siebie i otwartości, co jest bardzo ważne w procesie rekrutacyjnym. Co ciekawe, chociaż sama sekcja z ogłoszeniami pracy jest międzynarodowa, to zawarte w niej ogłoszenia po pierwsze są dostępne w języku polskim, a po drugie są regularnie aktualizowane. A to nie zdarza się często! Te dwa przykłady pokazują, że skuteczne prowadzenie działań EB z wykorzystaniem content marketingu wiąże się z regularnością, zaangażowaniem i wysiłkiem. Ale to stosunkowo niewielka cena, za możliwość pozyskania wartościowych pracowników.
Na co zatem należy zwracać szczególną wagę tworząc content? Zawsze powinniśmy odpowiadać na następujące wątpliwości potencjalnych kandydatów: Czy wynagrodzenie finansowe jest satysfakcjonujące? Czy pracodawca daje stabilne zatrudnienie? Czy atmosfera w pracy jest przyjazna? Czy dzięki pracy można się edukować, poszerzać swoje horyzonty? Czy szanse na rozwój i awans są realne? I przede wszystkim, co jest bardzo ważne w coraz bardziej zapracowanym świecie, czy praca będzie pozwalać mi godzić życie zawodowe z prywatnym? Nikt nie cieszy się na myśl
o cotygodniowych nadgodzinach, a dla coraz większej liczby osób, czas jest cenniejszy od pieniędzy. Jeśli content będzie rozwiewał te wątpliwości, a co więcej robił to w sposób atrakcyjny dla pracownika, firma ma znacznie większe szanse na jego skuteczność.
Autor: dr Paweł Strykowski, Whitepress.pl
No i podstawowa kwestia – żeby móc pisać bloga rozwiewającego wątpliwości potencjalnych kandydatów, najpierw trzeba zrobić porządek wewnątrz organizacji. W przeciwnym wypadku odpowiedzi na wszystkie pytania, postawione w końcowej części artykułu, będą negatywne. A więc nie będzie o czym pisać 🙂