Opowiadaj historie, buduj zainteresowanie, angażuj odbiorcę – „storytelling” to dziś przede wszystkim tworzenie wciągających opowieści na temat danej firmy, marki lub produktu. Może być to jednak także doskonałe narzędzie dla menedżera.
Tysiące lat przed wynalezieniem pisma, historie opowiadane przy ognisku były sposobem na dzielenie się doświadczeniami. Właśnie poprzez opowieści ludzie przekazywali z pokolenia na pokolenie historię swojego ludu, wiedzę o zagrożeniach, czy też wierzenia. Przez wieki taka forma przekazu zdążyła mocno zakorzenić się w ludzkich umysłach i po dziś dzień stanowi najskuteczniejszy sposób na wzbudzenie zainteresowania słuchaczy.
Pamiętajmy przy tym, że opowiadanie historii ściśle wiąże się ze wzbudzaniem w odbiorcach emocji. To one sprawiają, że daną opowieść łatwiej jest nam zapamiętać.
– Przykładem, który lubię przytaczać jest najkrótsze opowiadanie świata, które według anegdoty miał stworzyć Ernest Hemingway. Cały tekst sprowadza się do słów: „Na sprzedaż: buty dziecięce, nigdy nie noszone” – cytuje Paweł Kuźma z firmy AT3, która wspiera menedżerów w przygotowywaniu profesjonalnych prezentacji biznesowych. – To opowiadanie stanowi dowód, że w jednym zdaniu można zawrzeć ogromną ilość emocji. Słysząc zaledwie kilka słów, nasz mózg automatycznie zaczyna uzupełniać je o kolejne elementy historii – dodaje.
Nic dziwnego, że „storytelling” w końcu zaczął być doceniany także w biznesie. Opowiadając historię przedsiębiorstwa lub stworzonego przez niego produktu, budujemy więź pomiędzy firmą a jej odbiorcami. Więź, która czasem przypomina emocjonalną relację między ludźmi.
Dlaczego warto opowiadać?
Także prezentacja biznesowa może przybrać postać zajmującej historii. Nie musi ona przypominać nudnego wykładu, nie musi polegać na omawianiu zimnych danych i definicji. Warto pomyśleć o tym, czy danego tematu nie można by było przedstawić w ciekawszy sposób. Nie chodzi przy tym o sztukę dla sztuki, ale o realne korzyści.
Słuchacze, jeśli uda ich się zainteresować opowieścią, łatwiej zrozumieją szczegóły naszego przekazu. Nawet jeżeli omawiać będziemy skomplikowane treści, atrakcyjna forma sprawi, że odbiorcom łatwiej będzie się na nich skoncentrować i w efekcie zrozumieć istotę przekazu.
Co za tym idzie, taką prezentacja łatwiej i na dłużej zapadnie w pamięć niż wówczas, gdyby omówiona została w tradycyjny sposób. Kolejna korzyść może polegać na tym, że jeśli rozbudzimy w słuchaczach zainteresowanie historią, zechcą oni przekazywać ją dalej, dzieląc się nią z innymi. Wówczas prezentacja może stać się elementem marketingu szeptanego. A to już może mieć poważny wpływ zarówno na wizerunek marki, jak i na efekty sprzedażowe.
Dobra historia, czyli jaka?
Chcąc stworzyć dobrą opowieść biznesową, musimy wiedzieć, jakie elementy powinna zawierać dobra historia w ogóle.
Każda musi mieć swojego bohatera – w przypadku opowieści biznesowej, najlepiej aby był nim odbiorca prezentacji, np. klient lub kontrahent. Chodzi o to, aby słuchacz potrafił utożsamić się z bohaterem i aby odnalazł w jego sytuacji punkty zbieżne z własnymi doświadczeniami.
Bohater to ktoś, kto skutecznie zmaga się z przeciwnościami losu, wrogami lub z samym sobą. Właściwie mniej ważne z kim lub czym. Liczy się to, aby przeszkoda, która stanęła mu na drodze, stała się motorem zmian, a więc by skłoniła bohatera do podjęcia wyzwania i zmiany niezadowalającej sytuacji. To właśnie walka z przeciwnościami dodaje opowieści wiarygodności.
Esencją każdego opowiadania jest zmiana. Bohater pokonuje smoka albo porzuca swoje złe zachowanie. W przypadku prezentacji biznesowej, odbiorcy właśnie dzięki przemianie następującej w opowieści powinni zmienić także swoje własne przekonania (np. na temat przydatności w ich pracy właśnie prezentowanych usług).
– Dodatkowo, opowiadając swoją historię warto mieć na uwadze ostatnie odkrycie Nancy Duarte, guru prezentacji biznesowych – twierdzi Paweł Kuźma. – Na podstawie swoich badań i analiz największych wystąpień ostatnich wieków doszła ona do wniosku, iż opowiadanie ma formę fali. Będąc na górze fali, mówimy o tym, jak może być, na dole, jak jest. Różnica między tymi dwoma poziomami odzwierciedla korzyści, jakie nasz bohater może odnieść. Bardzo ważne jest, aby podczas jednej prezentacji te dwa poziomy wielokrotnie się przenikały – podkreśla.
Jak zmienić prezentację w opowieść?
Prezentacje biznesowe łączą w sobie opowieść ustną z opowieścią obrazkową. Stworzenie spójnego, wiarygodnego i przekonującego przekazu w formie serii slajdów wzbogaconych o komentarz osoby prowadzącej prezentację nie jest łatwe.
– Zazwyczaj wymyślaniem opowieści, które mogłyby zostać przedstawione za pomocą jednego obrazu, zajmują się agencje reklamowe – mówi przedstawiciel AT3. – Bardzo trudno jest opowiedzieć historię na jednym obrazku, ale przy wykorzystaniu 10 slajdów jest to już łatwiejsze. Biorąc pod uwagę ilość pracy oraz pożądany efekt, zachęcam do wykorzystywania werbalnego sposobu opowiadania historii. W takiej sytuacji obrazki są jedynie pomocą wzmacniającą komunikat przekazywany ustnie.
Jeśli chcemy, aby prezentacja przybrała postać opowieści, nie możemy zapominać o odbiorcach. To na nich nasze argumenty mają wywrzeć wrażenie. Niestety, wiele firm zbyt mocno skupia się na sobie. Ich przedstawiciele lubią odpowiadać na pytania „kim jesteśmy?”, „jakie produkty oferujemy?”, „jakie nagrody zdobyliśmy” i to pomimo, że nikt ich o to nie pyta! Odbiorcy woleliby dowiedzieć się czegoś o sobie, chcą – także podczas prezentacji biznesowych – by mówiono im o nich, a więc np. o korzyściach jakie mogą odnieść jeśli zmienią swoje podejście do omawianych kwestii lub gdy zdecydują się podjąć współpracę.
Jeśli chcesz, aby Twoja prezentacja biznesowa naprawdę wzbudziła zainteresowanie słuchaczy, wiele możesz nauczyć się od samego Arystotelesa. Postępując zgodnie ze stworzonymi przez niego zasadami retoryki, możesz stworzyć angażującą i przekonującą historię.
Zacznij od krótkiego zdania, stwierdzenia, które wzbudzi zainteresowanie odbiorcy. Następnie uświadom problem, który wymaga rozwiązania lub zadaj pytania, na które trzeba znaleźć odpowiedź. Potem przedstaw rozwiązanie opisanego problemu. Gdy już to zrobisz, uświadom słuchaczom korzyści, jakie osiągną korzystając z omawianego rozwiązania. Na koniec zachęć odbiorców do działania.
– Ten sposób jest banalnie prosty i skuteczny! I choć od jego stworzenia minęło ponad 2000 lat, nadal jest rzadko wykorzystywany w prezentacjach biznesowych – mówi Paweł Kuźma. – Chętnie natomiast korzystają z niego twórcy reklam telewizyjnych – dodaje.
Nowoczesny menedżer nie powinien pomijać takich możliwości – sprawdzonych, a zarazem skutecznych. „Storytelling” to nie tylko opowiadanie o marce i produktach. Opowiadanie historii to również budowanie osobistej marki menedżera jako mistrza niebanalnych, zajmujących prezentacji. Nie ma natomiast znaczenia, czy taką historię ów menedżer przygotuje sam, przeznaczając na to wiele godzin pracy, czy też poprosi o pomoc specjalistyczną firmę.
Źródło: Empemedia
Image courtesy of KROMKRATHOG/FreeDigitalPhotos.net
