Proszę zmrużyć jedno oko i uruchomić wyobraźnię… 😉 Komunikacja w organizacji, pojmowana jako całość działań komunikacyjnych firmy, przypomina ludzki organizm. Komunikacja wewnętrzna jest jego krwioobiegiem, odpowiedzialnym za pobranie, przetworzenie i dostarczenie wszystkich niezbędnych do prawidłowego funkcjonowania elementów w odpowiednie miejsca w odpowiednim czasie. Public Relations to aparycja. Odnosząc się dosłownie do ludzkiego organizmu to lśniące włosy i skóra, zdrowe paznokcie, prosta sylwetka. Marketing to fryzura, makijaż, ubiór, gadżety.
Można „odmrużyć” oko 😉
I komunikacja wewnętrzna, i PR dotyczą komunikowania. W świetle nowych, interaktywnych mediów nawet komunikowania się. Dialog z otoczeniem to podstawowe założenia obu tych dziedzin.
Zarówno efektywna komunikacja wewnętrzna, jak i efektywny PR, wymagają celowych, trwałych i systematycznych działań. Takie z kolei działania wymagają długo- i krótkofalowego planowania komunikacji. W każdym planie czy strategii komunikacji są trzy stałe punkty odniesienia: grupy docelowe, cele komunikacji, narzędzia komunikowania się. W tym miejscu, w tych podstawach rysują się pierwsze różnice pomiędzy komunikacją wewnętrzną a PR.
Po pierwsze: rozmówca
Dla planu czy strategii komunikacji czy to wewnętrznej, czy to zewnętrznej, kluczowe jest precyzyjne scharakteryzowanie grup docelowych. Tak pod względem demograficznym, geograficznym, jak pod względem oceny bieżącej sytuacji, produktu czy usługi oraz preferencji grup(y).
Dla komunikacji wewnętrznej grupą docelową są pracownicy, dla PR to „ludzie z zewnątrz” organizacji. Pod pojęciem pracowników mogą kryć się nie tylko osoby związane z firmą różnymi formami umów o zatrudnieniu, ale także podwykonawcy czy franczyzobiorcy. „Ludzie z zewnątrz” organizacji to dziennikarze, klienci, firmy współpracujące, dostawcy, urzędy nadzorujące czy administracji publicznej, autorytety danej branży, celebryci. Zależy to m.in. od rodzaju i zasięgu prowadzonego biznesu. Zgodnie z PRową terminologią i na rzecz tego artykułu przyjmijmy dwa określenia: otoczenie wewnętrzne i otoczenie zewnętrzne firmy. Czym te dwie grupy różnią się od siebie?
Przede wszystkim znajomością firmy. Pracownicy w sposób naturalny i oczywisty mają dostęp do organizacji „od kuchni”. Znają złożoność i niedoskonałość procesów. Często widzą ich przyczyny. Zdarza się, że sami są tymi przyczynami. Znają relacje między pracownikami i często dostrzegają ich efekty w codziennej pracy, w funkcjonowaniu działów, we współpracy, także z podmiotami zewnętrznymi. Na opinie pracowników o firmie, ich satysfakcję i zaangażowanie wpływają przede wszystkim wynagrodzenie, także dodatkowe i niematerialne, relacje z przełożonymi, ze współpracownikami i szereg innych czynników stanowiących o ogólnej atmosferze pracy.
(Należy pamiętać o tym, że komunikacja wewnętrzna odbywa się pomiędzy wszystkimi miejscami organizacji i we wszelkich możliwych kierunkach. Można dyskutować o jej jakości i efektywności, ale nie o jej obecności w organizacji. Nawet jeśli nie istnieje w firmie sformalizowana i ukierunkowana komunikacja wewnętrzna, funkcjonuje komunikacja nieformalna – „korytarzowe” plotki i pogłoski.)
Otoczenie zewnętrzne nie ma tak bezpośredniego i dogłębnego wglądu w działania organizacji. Oczywiście firmy opowiadają o przebiegu procesów, o działaniach wewnątrz organizacji, lecz nie ujawniają, chociażby ze względów formalno-prawnych czy z uwagi na konkurencję, wszystkich danych. Możliwość weryfikacji tych wiadomości przez otoczenie firmy jest o wiele mniejsza niż w przypadku pracowników. Na opinie osób z otoczenia zewnętrznego firmy w głównej mierze wpływa szeroko rozumiana jakość produktów i usług oraz opinie rodziny, przyjaciół, znajomych, autorytetów itp.
Te dwie grupy różnią się także rolami, jakie pełnią w i dla organizacji – pracownicy są przede wszystkim jej uczestnikami, otoczenie zewnętrzne w głównej mierze jest odbiorcą.
Po drugie: temat
Różnice w dostępie do wiedzy i informacji na temat firmy, oczekiwania i role obu grup determinują cele komunikacji wewnętrznej i zewnętrznej. Kluczem do różnic w zakresie celów komunikacji jest wizerunek.
W przypadku komunikacji wewnętrznej często mówi się, kalkując z PR, o wizerunku wewnętrznym. Jednak czy w świetle tego, jaki pracownicy mają dostęp do wiedzy i informacji o firmie, to określenie jest uzasadnione? I czy o to chodzi w komunikacji wewnętrznej?
Komunikacja wewnętrzna może być ukierunkowana na różne cele, np.:
– na wzmocnienie, zmianę lub zbudowanie kultury organizacyjnej,
– na przygotowanie i przeprowadzenie zmiany w organizacji ,
– na budowanie zaangażowania pracowników,
– na usprawnienie procesów przepływu wiedzy i informacji, czyli poprawę współpracy.
Każdy z tych celów w pierwszej kolejności dotyczy nastawienia pracowników do organizacji, co przekłada się na ich efektywność, a tym samym na wyniki finansowe firmy. (I realizację powiedzenia „PR zaczyna się w domu”).
Jakikolwiek cel ogólny zostanie postawiony przed komunikacją wewnętrzną, należy go przełożyć na cele szczegółowe dla komunikacji i dla poszczególnych grup docelowych. Cele szczegółowe pozwalają na przełożenie strategii firmy i strategii komunikacji wewnętrznej na działania w konkretnym miejscu pracy, na konkretnym stanowisku czy w grupach stanowisk, w myśl zasady „bliższa ciału koszula”.
Cele komunikacji wewnętrznej są realizowane przez samych pracowników. Głównymi ogniwami są menedżerowie, działy bądź stanowiska dedykowane komunikacji wewnętrznej, zespoły o strukturze macierzowej, osoby piastujące różne stanowiska z przypisanymi im kompetencjami z zakresu komunikacji wewnętrznej, nieformalni liderzy opinii. Kluczem do realizacji tych celów jest zaangażowanie wszystkich pracowników w komunikację tak formalną, jak nieformalną.
Nadrzędnym celem PR jest budowa wizerunku organizacji. Cel ten jest realizowany przez trzy typy celów PR (za R.D. Smithem):
– cele dotyczące zarządzania reputacją firmy,
– cele dotyczące relacji z otoczeniem,
– cele dotyczące zarządzania problemami.
Każdy z nich jest realizowany przez cele główne, ukierunkowane np. na budowanie przychylnych nastawień, zaufania, kształtowania i weryfikowania pożądanego wizerunku, budowania bądź wzmacniania relacji, pozycjonowanie organizacji i jej członków w świadomości otoczenia zewnętrznego.
W przypadku PR realizacja celów leży przede wszystkim w gestii osób zajmujących się PR lub marketingiem, a istotnym odbiorcą i jednocześnie pośrednikiem informacji są dziennikarze.
Po trzecie: forma i treść
Trzecim i ostatnim wyznacznikiem dla strategii komunikacji jest dobór narzędzi komunikacji. Zarówno w przypadku komunikacji wewnętrznej, jak i PR, dobór ten jest zdeterminowany przez kilka czynników:
– możliwości dotarcia do grup docelowych,
– potrzeby, preferencje i oczekiwania grup docelowych,
– cele ogólne i szczegółowe komunikacji,
– możliwości i ograniczenia organizacji.
Przed uruchomieniem każdego narzędzia należy przeanalizować nie tylko możliwości finansowe i personalne, ale także, a może przede wszystkim, jego mocne i słabe strony oraz szanse i zagrożenia, jakie płyną z jego uruchomienia. Dotyczy to szczególnie mediów umożliwiających bieżącą komunikację dwukierunkową –blogów, for i list dyskusyjnych, społeczności intra- i internetowych itd.
Największe różnice między komunikacją wewnętrzną a PR pojawiają się na poziomie treści, języka i szczegółowości przekazywanych informacji. Firmowa gwara, znajomość swojego miejsca pracy, konieczność zrozumienia zależności procesów gwoli lepszej współpracy i większego zaangażowania są głównymi przesłankami dla komunikowania się w organizacji. Tymczasem w przypadku PR-u nacisk kładziony jest na bycie ekspertem i liderem swojej branży, a także, coraz częściej, na bycie miejscem pracy „pierwszego wyboru”.
Rusztowanie to (tylko) podstawa
Omówione różnice między komunikacją wewnętrzną a Public Relations to zaledwie czubek góry lodowej. Forma prawna organizacji, charakter, rodzaj i wielkość biznesu, a nade wszystko kultura organizacyjna pogłębiają lub spłycają te niuanse i każdy przypadek można, a nawet należałoby, omówić osobno.
Nie można w tym miejscu nie wspomnieć o roli spójności komunikacji w organizacji. Spójności przede wszystkim pod względem harmonogramów działań komunikacji wewnętrznej i PR – o istotnych dla firmy faktach pracownicy powinni dowiedzieć się co najmniej w tym samym czasie, co opinia publiczna. Idealnie jest, kiedy dowiadują się z wyprzedzeniem i mają czas na dokładne zapoznanie i oswojenie się z owymi faktami.
Posługując się alegorią, komunikacja wewnętrzna i PR opierają się na takich samych rusztowaniach, ale rusztowanie w komunikacji wewnętrznej stoi wewnątrz budynku i służy aranżacji jego wnętrza, podczas gdy rusztowanie w PR stoi na zewnątrz budynku i służy pielęgnacji jego elewacji. Tym samym obie te dziedziny wymagają różnych materiałów i różnych rzemieślników, ale dla dobra obydwu tych zawodów PR-owiec musi być trochę specjalistą w zakresie komunikacji wewnętrznej, a specjalista komunikacji wewnętrznej PR-owcem. Gwoli rozumienia różnic i lepszej współpracy.
Appendix
Czy można zatem mówić o PR wewnętrznym? Można.
Długo i zaciekle walczyłam z tym określeniem, aż trafiłam do firmy, w której pod jedną marką funkcjonowały cztery różne spółki. Komunikacja wewnętrzna przebiegała w każdej z nich swoimi ścieżkami – każda ze spółek miała inny charakter, inny biznes, więc różnych informacji potrzebowali pracownicy każdej z nich. Jednocześnie spółki i procesy w nich zachodzące były ze sobą powiązane, co wymagało przepływu informacji między nimi. Jednak poziom szczegółowości i cele dla komunikacji między spółkami były ukierunkowane głównie na budowanie wizerunku, szacunku i zrozumienia zależności biznesowych, a to już zadania bliższe PRowi. Jednocześnie silna kultura organizacyjna nadawała bardzo jasne struktury i treści komunikacji w całej organizacji. Ale to już temat na osobny artykuł.
ostatnio PR kryzysowym po nieudanej kampanii wykazal sie Tiger, w Warszawie znam agencje, która zajmuje się tym profesjonalnie ITBC Group http://itbcgroup.pl/corporate/ duze firmy potrzebuja takich agencji na stale. A jeżeli chodzi o PR wewnetrzny to rozne sa formy, gazetki wg mnie sie nie sprawdzaja, lepsze sa wspolne spotkania miedzy dzialami