Pomimo tego, że employer branding jest raczej młodą dziedziną, należy przyznać, że przeszła ona długą drogę – wzrosła wiedza na jej temat, a teorie uległy polepszeniu. Ciągle jednak, niektóre firmy nie wykorzystują w pełni employer brandingu. Według specjalistów, wiele z nich mogłoby polepszyć wzajemne relacje pomiędzy pracownikiem, a klientem po to aby stać się marką wybieraną docelowo przez obie te grupy.
Kwestia wyboru odpowiednich środków przekazu to odrębny temat. Czy to prawda, że wiele firm nie wykorzystuje potencjału sieci w dziedzinie komunikacji? Wiele organizacji ciągle waha się jeśli chodzi o spożytkowanie nowych narzędzi. Nawet studenci wolą szukać informacji na oficjalnej witrynie danej firmy, niż kontaktować się z potencjalnym pracodawcą na Facebooku. Z drugiej strony firmy dużo ryzykują, gdy próbują być zbyt nowoczesne. Jeśli ich wyrafinowana strategia nie idzie w parze z firmową rzeczywistością, prędzej czy później zostanie to zdemaskowane przez nowych pracowników.
Od kiedy firmy uświadomiły sobie, że nie tylko sprzedają produkty i usługi, ale też zajmują się pozyskiwaniem pracowników, employer branding stał się dobrze zapowiadającą się dyscypliną. Ty i twoi współpracownicy z działu HR otrzymujecie zwiększone środki na działania typu employer branding i pracujecie ciężko aby udowodnić, żeby udowodnić, że w tym wszystkim nie chodzi tylko o kreowanie ładnie wyglądających reklam. Zdajesz sobie również sprawę z tego, że współcześnie zdolność firmy do przyciągania, zrekrutowania i zatrzymania największych talentów jest jednym z najważniejszych tematów poruszanych na obradach zarządu.
Jednak gdy mowa o skuteczności i wydajności nie wszyscy zgadzają się, że firmy wykorzystują cały potencjał employer brandingu. Nawet jeśli jego strategia nie jest już dłużej opracowywana tylko przez dział HR, a w jej przygotowaniu pomagają wyspecjalizowane agencje reklamowe, to jednak często zapomina się o dwóch najważniejszych rzeczach: co komunikować i jak to robić efektywnie. Oto pojawia się pytanie: nawet jeśli pracujesz w dobrze zapowiadającej się branży, jak dobrze rokuje na przyszłość strategia opracowana przez twoją firmę?
Planista mediów, creative director oraz kilka dużych organizacji: o nich wspomnieliśmy w niniejszym artykule dotyczącym strategii employer brandingowych, a to wszystko w czasie gdy liczba kanałów przekazu zwiększa się z minuty na minutę.
Employer branding vs consumer branding
Jaka jest różnica pomiędzy działaniem mającym na celu wypromowanie odkurzacza marki X, a dążeniem do wykreowania wizerunku danej firmy jako atrakcyjnego pracodawcy? Zasadniczo, consumer branding i employer branding to jedno i to samo, jak twierdzi Ch. Hultin – planning director w niezależnej fińskiej agencji zatrudnienia Toinen Helsinki. Stwierdza on: „Jeśli chcesz przekonać ludzi do konkretnego zachowania, to pod koniec dnia ludzi mają myśleć i zachowywać się w określony sposób”. Hultin zgadza się z tym, że employer branding jak młoda dziedzina zrobił znaczne postępy, lecz pyta dlaczego pozyskiwaniem pracowników nadal zajmują się działy HR. Uważa on, że firma podejmuje duże ryzyko jeśli nie zatrudnia w dziale HR żadnego specjalisty od marketingu oraz gdy oba te działy nie współpracują ze sobą. Wiele organizacji zdaje się zapominać o połączeniu employer i consumer branding, co czasem prowadzi do schizofrenicznych efektów. Hultin wyjaśnia: „Nawet jeśli kreowaniu wizerunku firmy wśród potencjalnych pracowników odbywa się na innych zasadach niż promocja produktów, to nie wolno zapominać o tym, że chodzi o reklamę tej samej marki”.
Brak humoru i autoironii w kreacji wizerunku
Co zatem należy poprawić? Hultin doradza, aby podkreślać swe możliwości, być szczerym i wykorzystywać zasadnicze wartości, którymi kieruje się firma, po to aby połączyć ze sobą consumer i employer branding. Nie wolno też zapominać o wykorzystaniu humoru i autoironii, jeśli tylko uzna się to za stosowne. „Reklama jest niczym pierwsza randka, która ma na celu przełamanie lodów, a dokona się tego z łatwością jeśli tylko nie będzie się nazbyt poważnym”.
Donald Tursman, creative director działający w Moskwie, uważa że większość wizerunków jest za mało szczegółowych. Reklama powinna odzwierciedlać osobowość firmy, po to aby potencjalny kandydat na pracownika miał poprzez nią wgląd w kulturę firmy i wartości na których się opiera. Przeglądając reklamy z dziedziny employer branding większość z nich określił jako „bezosobowe, zawierające zbyt wiele tekstu, a za mało ludzi”. Wadą jest również wykorzystywanie tylko reklam drukowanych, co w dobie Internetu świadczy o zacofaniu. Sam dodaje, że wolałby pracować dla firmy myślącej przyszłościowo. Według Hultina zasadniczą sprawą jest „bezpośrednie podejście do tematu”. Przykładowo, sprzedawcy zazwyczaj zainteresowani są kompletną ofertą i szybkim zarobkiem, więc wiadomość skierowana do tej grupy powinna brzmieć: „z nami zarobisz od razu”.
Jak wydawać?
W jaki sposób nadać wiadomość? Nie warto trwonić pieniędzy na reklamy ukazujące się w magazynach studenckich, gdy wokół nas pełno jest stron WWW, które dają możliwość spotkania się twarzą w twarz ze swym przyszłym pracownikiem. Hultin mówi: „Firmy zmierzają do pogłębienia kontaktu, nawet do poziomu dialogu zarówno z klientem jak i z przyszłym pracownikiem”. Internet jest najlepszym środkiem do osiągnięcia tego dialogu. Niestety ma też wadę: nie kształtuje świadomości odbiorcy w takim stopniu, jak robią to reklamy tradycyjne. Ogłaszanie się w magazynach i gazetach silniej kształtuje wizerunek firmy. Rzadko zdarza się, że ktoś promuje się w czasopismach typu „Times” czy „The Economist”, w których zazwyczaj napotykamy na marki z najwyższej półki. Hultin twierdzi, że jest to dobry sposób, aby firma przedstawiła siebie jako międzynarodową markę o najwyższym standardzie. Dokonanie tego w Internecie jest o wiele trudniejsze.
Czy Facebook zmieni zasady?
Czy wobec tak dramatycznego wzrostu liczby kanałów przekazu, jaki miał miejsce w ostatnich latach, środki takie jak portale społecznościowe, fora, blogi, Facebook czy Twitter zmienią na zawsze zasady employer brandingu? Czy jest to lepsza droga do nawiązania dialogu z docelową grupą odbiorców? Wielu pracodawców przyznaje, że ciągle ma wątpliwości czy wykorzystywać te nowoczesne narzędzia marketingowe. Twierdzą oni, że brakuje im wiedzy ich temat.
Pomimo tego, że 29% uczestników sondażu jest pozytywnie nastawionych wobec pracodawców, którzy reklamują się na portalach społecznościowych, to jednak najnowsze badania przeprowadzone przez Universum wskazują na to, że młode pokolenie zaznajomione z technologią wciąż woli poszukiwać informacji o firmie na jej oficjalnej witrynie WWW. Wcale nie dziwi się temu Hultin: „Studenci zdają sobie sprawę z tego, że wkrótce to oni będą dyktować warunki”.
Pytając kogokolwiek, czy chce otrzymywać ogłoszenia, zazwyczaj odpowiedź brzmi : „nie”, nawet jeśli chodzi o reklamę telewizyjną. Łatwo zatem wyobrazić sobie reakcję na ogłoszenia napływające z Facebooka. Uchodzi on za przestrzeń prywatną, jego użytkownicy poszukują na nim rozrywki, a nie ofert pracy. Sukces można jednak odnieść posługując się humorem, wzbudzając zainteresowanie użytkowników poprzez dostosowanie się do ich zasad. Nawet zdając sobie sprawę z tego, że nie jest to sposób na całkowite zawładnięcie ich świadomością. „Można na przykład zachęcić osobę z 500 kontaktami, aby szepnęła słówko o firmie do swych znajomych. Oczywiście jest to zadanie o wiele łatwiejsze, gdy mowa o firmie z branży rozrywkowej, niż dla np. koncernu tytoniowego”.
Sceptycyzm wśród studentów
Sondaże dowodzą, że młodzi ludzi raczej są ufni wobec obcych w Sieci, jednak gdy chodzi o pracodawców raczej nie dowierzają w ich przekolorowane oferty. Hultin mówi: „ Studenci są przekonani, że cokolwiek zostanie powiedziane w danej reklamie, i tak mija się z prawdą”. Ludzie, którzy od czasu do czasu czytają blogi, przywykli już do pewnych form reklamy i z łatwością rozpoznają, czy to co widzą ma coś wspólnego z próbą promocji.
Reklamy byłyby bardziej wiarygodne, gdyby miały więcej wspólnego z prawdą. Pracownicy chcieliby ze swobodą porozmawiać o wycieczce, na którą pojechali z kolegami, wiarygodny byłby także konsultant, który opowiadałby o firmie w rozmowie video.
Firma działająca w branży gier – Bwin Games, łączy tradycyjny sposób promocji z blogami pracowniczymi. „Aby odnieść sukces, należy zachęcać potencjalnych pracowników do aplikowania na wolne stanowiska” mówi Karolina Stensdotter Öman – communication manager w Bwin Games. „Pierwszym sposobem jest nakierowanie ich na oficjalną stronę firmy, na której dowiedzą się o niej czegoś więcej, ale najważniejsze jest to, aby czytać na blogach pracowniczych ich opinie o firmie”. Blogi to dobre miejsce do dyskusji na temat rzeczywistego wizerunku firmy. Bo czy aby na pewno jest on autentyczny na oficjalnej witrynie WWW? Stensdotter uważa, że blog to głos pracowników i od kiedy stał się on częścią oficjalnej strony jej firmy, czyta go codziennie, lecz nie ucieka się do cenzurowania go.
Prędzej czy później każda firma musi odsłonić swą prawdziwą twarz
Pär Bergvist – konsultant w agencji marketingowej Identx, zastanawia się czy realia w reklamie rzeczywiście zawsze idą w parze z rozwojem dostępnych środków komunikacji. Nowoczesny przekaz dociera do pokolenia zaawansowanego technologicznie, które ma za zadanie porównanie ze sobą tych dwóch rzeczywistości: cyfrowej i namacalnej. „Prędzej czy później firma będzie musiała udowodnić pracownikowi na żywo, że wykreowany przez nią wizerunek medialny nie jest jedynie na pokaz”. Problem pojawia się wtedy, gdy firma okazuje się być inna niż mogłoby się początkowo wydawać. Lecz z drugiej strony, co dzieje się gdy firma nie próbuje wykorzystać nowych dróg komunikacji? Będzie postrzegana za nudną i przegra walkę z konkurentami. Pytanie które trzeba sobie zadać brzmi następująco: jak wyglądają realia firmy, gdy porówna się je do wykreowanego wizerunku medialnego i jak duża jest różnica pomiędzy kreacją stworzoną przez dział HR, opinią samych pracowników. Co zrobić gdy strategia HR daleko odbiega od rzeczywistości? Hultin odpowiada: „Pracę należy rozpocząć od wewnątrz”. Jeśli komunikat nadawany przez firmę brzmi: „u nas zabawa trwa od rana do wieczora”, a pracownicy nie dostrzegają tego w firmowej rzeczywistości, to każdy z nich zakwestionuje taki komunikat. Pracę należy rozpocząć od naprawy podstaw.
Przeł. Gabriela Wrona
Źródło: employerbrandingtoday.com
