Employer branding – czyli jak pracodawcy kreują swój wizerunek
Pojęcie „employer branding”, czyli budowanie wizerunku atrakcyjnego pracodawcy już od jakiegoś czasu istnieje w słowniku firm – kadry menedżerskiej oraz osób zajmujących się sprawami pracowniczymi w organizacji. Pytanie, które się rodzi dotyczy jednak tego, ile firm z branży budowlanej świadomie dba o swój wizerunek jako pożądanego pracodawcy wśród obecnych i potencjalnych pracowników. Jako osoba zajmująca się na co dzień rekrutacją osób do branży budowlanej oraz mając w pamięci rankingi pracodawców (zawężając je do tych, które skierowane są do inżynierów), mogę zaobserwować, iż tylko znikoma ilość firm odkryła siłę employer brandingu.
Głównym założeniem employer brandingu jest stwierdzenie, że o atrakcyjności danego pracodawcy decyduje marka przedsiębiorstwa. Poszukując analogii w transakcji sprzedaży, przy wyborze danego produktu przez danego klienta w dużej mierze decyduje rozpoznawalność danej marki oraz pozytywne z nią skojarzenia czy też zasłyszane pozytywne opinie o produkcie. Tak samo działa proces oceny danego pracodawcy, czyli produktu przez pracowników (obecnych lub przyszłych), czyli klientów. Pracownicy w pierwszej kolejności wybiorą tą firmę, która jawi im się jako godna zaufania, oferująca możliwości rozwoju, przyjazne środowisko pracy czy wysoką kulturę organizacyjną. Pozytywny zewnętrzny wizerunek firmy jest znaczącym elementem decydującym o wyborze przyszłego pracodawcy wśród kandydatów i wpływa na jej przewagę konkurencyjną.
Budowanie wizerunku firmy należy rozpocząć od pracowników, którzy już teraz tworzą daną organizację. To oni powinni być adresatem informacji o ofercie firmy, by w dalszej kolejności mogli promować ją na zewnątrz. Oferta firmy to nie tylko składniki mierzalne, takie jak świadczenia dodatkowe, ilość i dostępność do szkoleń, narzędzia pracy, to również, a może przede wszystkim składniki tworzące przejrzystą politykę personalną oraz zasady współpracy odnoszące się np. do określonej ścieżki kariery, wewnętrznego systemu komunikacji, czytelnych zasad przydzielania zadań i sposobu ich rozliczania.
Każda firma ma ze względu na profil swojej działalności czy strategię działania może wskazać inne czynniki istotne dla jej funkcjonowania, co przełoży się na kulturę organizacyjną, wizję firmy i jej wartości. To z kolei powinno mieć swoje odzwierciedlenie w haśle promującym firmę jako pracodawcę, z którym będzie się utożsamiał każdy obecny pracownik i które będzie początkiem poznawania firmy przez kandydatów, jeśli zostanie ono umieszczone na w ogłoszeniu o pracę. Przygotowane hasło powinno spełniać rolę zachęty do przyłączenia się do danej organizacji. Jeśli odnosi się do wyznawanych wartości i wskazuje na to, jacy ludzie (o jakich cechach) tworzą daną organizację, spełni podwójną rolę, gdyż od razu będzie stanowić informację o oczekiwaniach firmy wobec kandydatów.
Informacje przekazywane obecnym pracownikom oraz te, przekazywane na zewnątrz muszą być spójnej treści. Działania skierowane tylko na zewnątrz nie osiągną pożądanego efektu bądź nawet mogą zakończyć się dla firmy negatywnie. Szczególnie w środowisku hermetycznym, takim, jakim jest branża budowlana, gdzie wiele firm współpracuje ze sobą, informacje o sytuacji wewnętrznej w firmach, warunkach pracy czy sposobie zarządzania są znane osobom spoza danej organizacji. Pozytywna opinia obecnych pracowników stanowi istotne potwierdzenie informacji o firmie i w znacznym stopniu wpływa na budowanie jej wizerunku.
Obok pozytywnej oceny danej marki, istotna jest jej rozpoznawalność. Znana marka wzbudza zaufanie, kojarzy się ze stabilnością czy pewnością zatrudnienia. Gdy dana firma jest widoczna, może również liczyć na większe zainteresowanie wśród kandydatów do pracy. Rozpoznawalność marki budujemy przede wszystkim poprzez użycie narzędzi marketingowych, takich jak np.:
- ogólna obecność w mediach, szczególnie branżowych,
- publikacja ogłoszeń wizerunkowo-rekrutacyjnych w prasie bądź Internecie,
- stworzenie czytelnej, funkcjonalnej i aktualizowanej podstrony „Kariera” na firmowej stronie www skierowanej zarówno do obecnych pracowników, jak i kandydatów do pracy,
- organizowanie interesujących programów stażowych,
- udział w targach pracy i/lub konferencjach,
- współpraca z uczelniami (np. organizowanie pojedynczych wykładów, podczas których odbywają się prezentacje najnowszych technologii stosowanych przy realizacji zadań, a tym samym prezentacja własnych osiągnięć firmy),
- organizowanie forów dyskusyjnych na uczelniach,
- udział w rankingach pracodawców,
- udział w prestiżowych, nagłaśnianych projektach budowlanych.
Podsumowując, celem employer brandingu jest zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy. Efekty tych działań przełożą się bezpośrednio na satysfakcję obecnych pracowników oraz w znacznym stopniu ułatwią proces prowadzenia rekrutacji nowych osób. Jeśli marka danej firmy jest znana i pozytywnie kojarzona, to właśnie ta firma najczęściej będzie wymieniana przez kandydatów, jako ta firma, w której chcieliby pracować właśnie ze względu na jej brand.
Autor: Agnieszka Jurkowska, Section Manager, HAYS Construction & Property
Źródło: qbusiness.pl
