Aż 53% firm deklaruje posiadanie strategii employer branding. To wynik wyższy o 7% niż w roku ubiegłym. Posiadanie jasno sprecyzowanych działań i celów w kwestii employer branding staje się koniecznością. Przekonaj się, dlaczego jest to tak ważne, jak się do tego zabrać i jakich błędów należy się wystrzegać.
Strategia employer branding – po co to komu?
Rynek pracownika – musiałaś/-eś słyszeć o tym haśle. To obecnie bodaj najczęściej powtarzany frazes w biznesie. Fakt, o zatrudnienie dobrego specjalisty, zwłaszcza w branżach technologicznych, jest znacznie trudniej niż kilka lat temu. Ten sam problem dotyczy wszelkiej obsługi klienta. W zasadzie rekrutowanie talentów do każdej firmy przychodzi ciężej. Mało kto mówi jednak o możliwościach, jakie ta sytuacja rodzi przed firmami, które zdają sobie sprawę z siły działań employer branding.
Zastanów się przez moment, jakie korzyści mogą płynąć z przemyślanej i skutecznej strategii employer branding? Po pierwsze – więcej aplikacji, także tych spontanicznych. Co ważne, znacznie lepiej dopasowanych. Po drugie krótszy i pewny proces rekrutacyjny. W nieco dłuższej perspektywie – zbudowanie w pracownikach poczucia lojalności i zaangażowania, co przełoży się na polecenia i zmniejszy nakłady na promocję w portalach z ogłoszeniami. Większe przywiązanie pracownika to też mniejsza rotacja. Daje on z siebie więcej w kontaktach z klientami, a wszystko to wpływa na zyski finansowe firmy. Kto nie chciałby takich efektów? Dobra strategia employer branding to już nie tylko konieczność, ale też świetny sposób na budowanie przewagi konkurencyjnej.
1. Zestawienie założeń HR i employer branding z celami organizacji
Punkt może i trywialny, ale zdecydowanie wart zaznaczenia. Chodzi w nim przede wszystkim o to, żeby myśleć o employer brandingu długofalowo, zestawiając go z celami biznesowymi pracodawcy. To dlatego zespoły, których zadaniem będzie stworzenie bądź nadzorowanie powstawania strategii, powinny być interdyscyplinarne i zrzeszać członków odpowiedzialnych za HR, PR, marketing i rozwijanie biznesu. Musimy pamiętać, że budowanie marki pracodawcy to proces długotrwały, u którego podstaw leżą konsekwencja i cierpliwość. Z tego samego powodu wszelkie kroki należy dobrze przemyśleć i porządnie przygotować się do pracy nad kluczowym projektem strategicznym, a nie traktować go jako chwilową modę i doraźne działanie.
2. Dokładne zbadanie perspektywy wewnętrznej i zewnętrznej
Etap często traktowany w organizacjach po macoszemu, zwłaszcza w kwestii perspektywy wewnętrznej. W przypadku employer brandingu (jak i każdego większego projektu) badanie korytarzowe nie jest w żaden sposób właściwe. Dostarcza przede wszystkim zdecydowanie zbyt małą perspektywę. Dobra strategia employer branding potrzebuje naprawdę silnych fundamentów, czegoś, o co możemy się mocno oprzeć.
W tym momencie, jako pracodawca, zderzamy się z pierwszą ścianą. Zależy nam na prawdziwych, niczym niezakłóconych wynikach, a dostajemy zafałszowane. Dlaczego? Głównie przez brak anonimowości, którą zapewnić może jedynie zewnętrzny podmiot. Jeżeli audyt będzie prowadzony przez kogoś z organizacji, pracownicy będą mieli duże opory przed ujawnianiem tego, co naprawdę ich boli i gdzie widzą problemy. Otrzymamy w ten sposób obraz firmy, która wcale nie potrzebuje zmian, a przecież nie tędy droga.
Kiedy poznamy już perspektywę wewnętrzną, powinniśmy skonfrontować ją z tym, co o naszej marce i o ofercie idealnej pracy sądzą sami potencjalni kandydaci. Do tego celu zbierz grupę fokusową i zgromadź wszelkie potrzebne informacje. Dopiero synteza jednych i drugich danych pozwoli Ci jaśniej spojrzeć na drogę do wypracowania skutecznej strategii.
3. Tożsamość marki pracodawcy – jak mam ją określić i dlaczego koniecznie trzeba to zrobić?
Wszyscy kochamy opowieści. Przekazy oparte na historii przyswajamy znacznie łatwiej na poziomie podświadomości. Tak samo, jak komunikaty oparte na strukturze bajki. Na podstawie wielu lat badań – oraz pracach między innymi Carla Gustava Junga czy Josepha Campbella – wypracowano model zwany „podróżą bohatera” oraz towarzyszące mu koło archetypów.
Czym jest archetyp?
Archetypem nazywamy pierwotny wzorzec (najczęściej wzorzec postaci o danych cechach charakteru), który od tysięcy lat powtarza się w przekładach pisanych i mówionych. Najprościej ująć to na przykładzie legendy lub mitu, w którym zawsze występuje bohater, walczący z przeciwnościami losu, wspierany przez towarzysza, który służy mu radą. Te dwie postaci – bohater i jego towarzysz – to właśnie dwa archetypy, a raczej archetypiczne postaci, które od wieków pojawiają się w różnych przekazach.
Skąd to podprowadzenie? Ano stąd, że każdą markę, śledząc jej działania komunikacyjne, da się opisać jednym z archetypicznych charakterów; zachowań, którym towarzyszą cele, obawy, marzenia. Najsilniejsze marki od początku posługują się jednym archetypem, prowadząc spójne działania i budując wokół siebie społeczności wierzące w podobne wartości.
Chcesz poznać przykłady? Duńskie Lego jest dla przykładu twórcą, czyli kimś, kto kreuje rzeczywistość, wyraża swoje wartości, chce coś po sobie zostawić, jest innowacyjny i lubi dawać światu coś od siebie. Zupełnie jak Leonardo da Vinci czy Salvador Dali. Z kolei włoska Alfa Romeo, która idealnie czerpie z archetypu kochanki, od lat kusi swoją odwagą, pięknem, zmysłowością. Dokładnie tak jak Madonna, prawda? 😉
Jaka jest Twoja marka? Jaki ma charakter? Jak komunikuje swoją siłę i wartości? Znasz powiedzenie: „Wyróżnij się albo zgiń”? Właśnie o tym teraz mówimy!
*Ważne!
Tożsamość marki pracodawcy bardzo rzadko będzie taka sama jak marki konsumenckiej! Co nie oznacza, że oba aspekty się nie łączą. Dlatego stworzyliśmy badanie Premium Employer Brand, które łączy markę konsumencką z marką pracodawcy.
4. Benchmarking działań komunikacyjnych konkurencji
Tym powinniśmy zająć się w następnej kolejności. Kiedy przeanalizowaliśmy już dokładnie cele biznesowe naszej organizacji i wiemy, kogo będziemy szukać przez następne kilka lat, poznaliśmy perspektywę wewnętrzną i zewnętrzną, a także mamy pierwsze pomysły na to, jak mogłaby wyglądać nasza tożsamość – pora zderzyć to wszystko z działaniami konkurencji.
Przeanalizuj wszystkie kanały, w których Twoja konkurencja prowadzi komunikację rekrutacyjną. Zobacz, jak wypadasz na ich tle. Jak dalece zbieżne są Wasze archetypy i wartości? Jak możesz się wyróżnić? Ten audyt pomoże Ci też sprawdzić, z kim faktycznie będziesz rywalizować o tych samych pracowników.
5. Przeanalizuj ścieżkę kandydata
W Employer Branding Institute używamy do tego narzędzia o nazwie Buzz Audit. Odtwarza ono ścieżkę poszukiwania informacji przez potencjalnego kandydata. Co ważne, wcielamy się w 100% w rolę poszukiwacza, używając skomplikowanych mechanizmów dopiero na ostatnim etapie prac. Do momentu otrzymania finalnych wykresów za wszystkim stoi człowiek, który szuka, analizuje, odczuwa i bada emocje.
To samo wykonać powinna każda marka, zanim weźmie się za określenie swojego EVP (o tym za moment). Takie badanie to nie tylko kolejna perspektywa i spojrzenie na naszą ofertę pracy. To przede wszystkim poznanie realnych problemów potencjalnego pracownika i naszych najsłabszych stron, punktowanych w ogólnodostępnych źródłach. To impuls do zmiany i poprawy wskazanych obszarów.
6. Analiza sytuacji na półmetku, czyli zanim EVP, warto zrobić prosty SWOT
W tej chwili posiadasz tyle informacji, że musisz zrobić chwilowy „STOP”. Zatrzymaj się i wykonaj prostą analizę SWOT, czyli wypisanie szans, zagrożeń, mocnych i słabych stron.
No dobrze, ale mocnych i słabych stron czego? – możesz zapytać, całkiem słusznie!
Chodzi tu o analizę planowanej przez Ciebie komunikacji przy użyciu określonego archetypu.
Jakie szanse na zbieranie i utrzymywanie talentów będzie miała Twoja organizacja, jeśli będziesz się komunikować przy użyciu określonego archetypu? Które wartości mogą okazać się dla kandydatów kuszące, a które odpychające? Jakich zagrożeń możemy spodziewać się ze strony konkurencji i rynku pracy? Im więcej rzeczy wypiszesz, tym mniej będzie Cię w stanie zaskoczyć.
7. Wyprowadzenie EVP
Kluczowy moment, po prostu. Tego nie możesz zrobić źle, bo cały Twój wysiłek pójdzie na marne. Jeżeli sumiennie i uważnie przeprowadziłaś/-eś wszystkie badania, w tej chwili EVP (Employee Value Proposition, czyli unikalna oferta pracodawcy) powinno samo się wyklarować.
Dobre EVP – jakie jest?
PRAWDZIWE – to bezapelacyjne podstawa. Kandydat bardzo szybko wyłapuje kłamstwa, pomagają mu w tym również opinie w Internecie. Jeśli nie pozna się na etapie rekrutacji, to pozna się na Tobie w ciągu pierwszych kilku dni. W obszarze jakim jest employer branding kłamstwo ma wyjątkowo krótkie nogi. Warto też pamiętać o tym, aby Twoje EVP było jak najbardziej osiągalne. Nie może być Świętym Graalem, przeznaczonym tylko dla wybranych.
ATRAKCYJNE – zastanów się, czy to, co chcesz zaproponować, ma jakiekolwiek znaczenie dla Twojej grupy docelowej. Powinno być oparte o najważniejsze potrzeby potencjalnych kandydatów. Te wartości poznałaś/-eś na etapie badań.
ORYGINALNE – na nic Ci EVP, które powtarza się w co drugiej firmie w Twojej branży lub rekrutującej na takie same stanowiska. Nawet jeśli oferujesz to samo (bo tylko takich wartości poszukuje Twoja grupa docelowa), postaraj się opowiedzieć o tym w inny sposób.
Co powinno się składać na Twoje EVP?
Idealne EVP zaspokaja po jednej potrzebie z każdego obszaru, który ma znaczenie dla kandydata. Te obszary to: stabilność, sens, rozwój i relacje. „Idealne” oznacza też „skromne”. Nie przesadzaj z wypisywaniem korzyści. Skup się na tych czterech i komunikuj je w unikatowy sposób. Większa ilość punktów będzie trudna do zapamiętania, a i łatwiej będzie Ci budować skuteczną i spójną markę pracodawcy wokół mniejszej ilości haseł.
8. Koniec etapu pierwszego. Następny krok – napraw to, co masz w środku.
Teoretycznie masz już wszystko, żeby ruszyć do walki o talenty. W tym miejscu rekomendujemy jednak zatrzymanie akcji i skupienie się w 100% na perspektywie wewnętrznej. Przy okazji badań z pewnością uzyskałaś/-eś dane na temat tego, co jest do poprawienia w Twojej organizacji. Pamiętaj, że głównym celem jest stworzenie jak najlepszego miejsca pracy. Opracuj plan naprawczy dla newralgicznych punktów i zastanów się, jak możesz jeszcze bardziej usprawnić swoje najmocniejsze strony, które są podstawą Twojego EVP.
W kolejnym tekście skupimy się na przejściu od strategii do działań realizacyjnych i na najczęściej popełnianych błędach. Chętnie dowiemy się, na których aspektach mamy skupić się najbardziej!
Autor: Michał Dziermański, Strateg Kreatywny w Employer Branding Institute
