Artykuł ten ma na celu przedstawienie walki z negatywnymi komentarzami od strony praktycznej. Case study, czyli studium przypadku, lepiej pozwala rozeznać się osobom, na co dzień niezwiązanym z tematyką, na czym dany problem lub zagadnienie polega. Pod lupą znajdzie się przykład znany nam z autopsji, jednak ze względu na to, iż przykładamy bardzo dużą wagę do zachowania poufności, nie będziemy zdradzać żadnych danych podmiotów związanych z omówionym przypadkiem. Sytuacje, z którymi przychodzi nam się spotykać w codziennej działalności są bardzo różne i bezwzględnie wymagają elastyczności przy doborze odpowiednich narzędzi, niestety nie istnieje jeden „złoty środek”.
Case study
Firma z branży spożywczej od kilku miesięcy borykała się ze sporymi problemami z rekrutacją pracowników. Przedsiębiorstwo jest dość rozpoznawaną marką, która zawsze dbała o zatrudnione przez siebie osoby. Umiejscowienie niedaleko miasta wojewódzkiego sprawiało, że firma ta nigdy nie narzekała na brak chętnych, doświadczonych specjalistów. Kłopoty, które się pojawiły dotyczyły zarówno rekrutacji pracowników produkcyjnych, jaki i kadry zarządzającej średniego szczebla (w działach m.in. finansowym, technologicznym oraz marketingowym).
Problem charakteryzował się dwoma czynnikami:
Dzwonek alarmowy pojawił się w momencie, kiedy na stanowisko młodszego technologa nie wpłynęła żadna kandydatura. Krótka analiza wskazała, że problemy z rekrutacją powiązane są ogromną ilością negatywnych opinii na temat pracy w firmie, zamieszczonych na różnych forach w sieci.
Rozwiązanie
Zostaliśmy poproszeni o pomoc w tej sprawie. Poniżej przedstawiamy szczegółowy opis (krok po kroku) rozwiązania problemu.
Analiza – audyt wizerunku
Pierwsza czynność, to zebranie wszystkich dostępnych informacji z sieci na temat firmy, poprzez skatalogowanie komentarzy z forów internetowych, mediów społecznościowych, blogów itp. Zebrane opinie zostały poddane obróbce i odpowiednio sklasyfikowane. W tym przypadku, klasyfikacja oparta była na podziale wpisy pracownicze vs. reszta. Okazało się, że wpisy pracownicze stanowią 40% wszystkich opinii zamieszczonych nt. firmy w sieci. Zostały one następnie poddane analizie behawioralnej i ilościowej.
Analiza behawioralna (jakościowa) jest to analiza zamieszczonej opinii, uwzględniająca kontekst i tematykę wypowiedzi. W tym procesie brane są pod uwagę ponadto: czas, treść, emocje oraz cechy charakterystyczne (np. skróty myślowe). Dzięki analizie jakościowej uzyskujemy informacje dot. faktycznego zaangażowania, stanu wiedzy i intencji danej osoby. Bardzo często zarówno treść, tematyka, jak i kontekst zamieszczonych opinii, pozwala określić miejsce pracy, stanowisko, oraz powody niezadowolenia danej osoby.
Analiza ilościowa polega na przypisaniu do danych portali, forów lub profili odpowiedniej liczby zamieszczonych opinii. Synteza obu analiz wskazała, że na dwóch forach ogólnopolskich dwie lub trzy osoby (analiza behawioralna) od kilku miesięcy krytykują atmosferę pracy w firmie, krytykują zachowanie przełożonych i kolegów oraz opisują stosunki interpersonalne – innymi słowy opisują praktycznie całe życie przedsiębiorstwa bardzo krytycznie, bardzo zniechęcając inne osoby do składania swoich aplikacji.
Rekomendowane działania
Biorąc pod uwagę skalę problemu firma otrzymała następującą rekomendację:
Działania wewnętrzne
Wprowadzenie stałego monitoringu opinii nt. firmy w sieci – oprócz klasycznego monitoringu ilościowego zbierającego liczby i miejsca, w których pojawiają się opinie, zaleciliśmy, przynajmniej w pierwszych 6 miesiącach, monitoring behawioralny oraz utworzenie systemu powiadomień o potencjalnych zagrożeniach. Kolejnym istotnym elementem było wprowadzenie planu działania w momentach kryzysowych – jak ma się zachować firma w momencie dalszej przemocy wobec jej marki. Następnie należałoby podjąć próbę identyfikacji adresu IP osób zamieszczających wpisy – takie działanie pozwoli na namierzenie szkodnika, który psuł atmosferę w firmie oraz oczerniał ja na zewnątrz. Na koniec zaleciliśmy usunięcie i modyfikację nieprawdziwych komentarzy . Jest to specjalistyczne przedsięwzięcie, polegające na zgodnym z prawem bezsądowym usunięciu kłamliwych opinii.
Działania zewnętrzne
Optymalizacja SEO, czyli zestaw działań, których efektem ma być osiągnięcie przez dany serwis odpowiedniej pozycji w wyszukiwarce internetowej. Proces optymalizacji polega na synchronizacji odpowiednich słów i fraz kluczowych z algorytmami wyszukiwarki. Następnym krokiem było zamieszczenie w sieci pod odpowiednimi hasłami (nazwa firmy + praca/opinie) odpowiednich tekstów, opisujących obiektywnie warunki pracy w firmie.
Podsumowanie
Po upływie trzech miesięcy realizacji planu naprawczego udało się zidentyfikować jedną z osób, odpowiedzialnych za szkalujące wpisy. Był to młodszy specjalista zatrudniony w dziale zakupów, który mścił się na firmie z powodu braku awansu. Dzięki monitoringowi, dział HR i zarząd otrzymywał na bieżąco raporty dotyczące opinii w sieci na temat. firmy i jej produktów. M. in. okazało się, że firma ma klika problemów z produktami, które są negatywne oceniane przez klientów i zastosowanie planu naprawczego spowodowało wzrost wolumenów sprzedażowych. W końcowym efekcie usunięcie 85% negatywnych opinii z sieci w połączeniu z dobra optymalizacją SEO, wpłynęło pozytywnie na wzrost liczby oraz jakości CV napływających do działu kadr.
Autorzy: Apostołowie Opinii
CZYTAJ TEŻ: Uwaga, hejter w firmie!
