Bank Gospodarstwa Krajowego to bank państwowy, jedna z największych instytucji odpowiadająca na główne wyzwania rozwojowe, w najważniejszych obszarach gospodarki Polski. Wielu osobom praca w instytucji państwowej może przynosić skojarzenia stabilności, w której jednak brak miejsca na najnowsze technologie i podążanie za obecnymi trendami.
BGK postanowiło zrewolucjonizować swoje działanie employer brandingowe, dzięki którym kandydaci będą mieli szansę poznać prawdziwy obraz BGK – nowoczesnego, innowacyjnego pracodawcy, korzystającego z najnowszych technologii.
BGK we współpracy z Employer Branding Institute przystąpiło do oprcowania strategii EB, która w kolejnych miesiącach zaowocowała nowoczesną kampanią komunikacyjną, wykorzystując sztuczną inteligencję, która pozycjonuje BGK na rynku pracy jako innowacyjnego i dynamicznego pracodawcę.
Etap strategiczny
Początkowa faza projektu obejmowała audyt obecnych narzędzi, procesów i działań employer brandingowych, a także wywiadów indywidualnych, warsztatów focusowych i benchmarków rynkowych. Na podstawie przeprowadzonych badań EBI opracowało kluczowe cele EB, EVP, Persony oraz strategiczne rekomendacje dotyczące przyciągania i zatrzymywania talentów w nowym środowisku biznesowym.
Z tą wiedzą na przełomie roku 2023/2024 nadszedł czas, aby wcielić w życie projekty, pokazując przy tym prawdziwy charakter pracodawcy.
Nowa linia komunikacji
Kluczowym celem stworzenia nowej linii komunikacji było uspójnienie działań marki oraz wypracowanie nowej platformy komunikacji, która będzie podkreślała charakter pracy w BGK. Dodatkowo zależało nam na zwiększeniu rozpoznawalności i atrakcyjności BGK na rynku jako pracodawcy, a także postrzegania go jako miejsca pracy korzystającego z najnowszych technologii. W wyniku tych działań zakładaliśmy zwiększenie aplikacji kandydatów w poszukiwanym profilu, a także wzrost świadomości kandydatów o ofercie marki poprzez aktywację EVP w kanałach zewnętrznych.
Podczas tworzenia konceptu na linię komunikacji, celem było jak najgłębsze odzwierciedlenie charakteru marki, nie tylko w w swoich założeniach, a także w praktycznych działaniach. Jednocześnie konieczne było zachowanie opracowanych filarów EVP i pokazanie kandydatom jak może wyglądać radość z codziennej pracy, wyższy sens pracy, a także stabilność i bezpieczeństwo.
– Na podstawie EVP, Person oraz strategii EB opracowane zostało hasło oraz identyfikacja graficzną nowej linii komunikacji „Odkryj swoje przeznaczenie”. Koncept ten podkreśla misję oraz podążanie za najnowszymi trendami i technologiami, które można znaleźć w BGK, a także wpływ pracowników na tworzenie i udział w inwestycjach w skali kraju.
– Dodatkowo, aby wzmocnić przekaz w praktyce, nowa linii komunikacji BGK, która jako jeden z pierwszych marek na rynku EB, opierała się o technikę sztucznej inteligencji.
Przygotowanie materiałów do kampanii opartej o AI
Pierwszym etapem po opracowaniu konceptu była realizacja prostej sesji zdjęciowej z 15 pracownikami BGK. Następnie zdjęcia pracowników zostały przerobione z wykorzystaniem narzędzi AI, m.in. Midjourney.
Dzięki zastosowanej technologii, zaangażowanie pracowników zostało ograniczone do minimum, a agencja EBI oraz BGK mieli możliwość tworzenia nieograniczonej liczby kreacji.
Przykładowe modyfikacje zdjęć pracowników:
Oryginalne zdjęcie pracownika
Wersje zmodyfikowane przy użyciu narzędzi AI
Jedna z finalnych kreacji
W kolejnym kroku opracowane zostało video wizerunkowe.
Twórcom zależało, aby pokazać prawdziwy obraz BGK widziany przez pracowników, dlatego zdecydowano, aby lektorami byli pracownicy – przedstawiciele poszczególnych Person: Doświadczonej Specjalistki, Zespołowej Zetki oraz Tech Telantu. W 3 video każda z Person opowiada jak postrzega i za co ceni pracę w BGK ze swojej perspektywy.
Aby jednak uniknąć wielu prób i poprawek, w tym przypadku również wykorzystano narzędzia AI, m.in. ElevenLabs, czyli polskie oprogramowanie służące do modyfikacji AI „text-to-speech”.
Pobrane zostały krótkie próbki głosu od 3 pracowników – reprezentantów poszczególnych Person, które zostały poddane modyfikacji w syntezatorze mowy.
Dzięki czemu uzyskano głos 3 lektorów-pracowników, zgodny z finalnym scenariuszem, bez zaangażowania czasowego pracowników, a także możliwość dowolnej liczby zmian w scenariuszu.
Realizacja kampanii
Kampania opierająca się na grafikach statycznych oraz video zostały wdrożone w kluczowych działaniach i miejscach:
- Przygotowano komunikaty rekrutacyjne dla kandydatów zgodne z KV
– Opracowano odświeżone layouty ogłoszeń o pracę oraz profile pracodawcy na LinkedIn (link) i pracuj.pl (link)
– Odświeżono stronę www (link)
– Przeprowadzono kampanię online na Facebooku, LinkedIn, YouTube oraz GDN
– Przeprowadzono kampanię offline – bilboardy w kluczowych stacjach metra w Warszawie
Efekty kampanii
Efektem kampanii było zrealizowanie 100% zakładanych celów. W działaniach online oraz offline:
– Kampania zostało wyświetlona 4 717 494 razy
– Dotarcie wynosiło 1 218 343 unikalnych użytkowników
– Zwiększono liczbę aplikacji ze strony kariery o 213,5%
– Video z wykorzystaniem konceptu bazującego na AI jest najpopularniejszym filmem BGK – zasięg wyświetleń video osiągnął 202 568
