O millenialsach napisano już wiele, a wciąż szukamy sposobów dotarcia do nich i zainteresowania ich ofertą pracy. Jak skutecznie komunikować się z grupą, która od starszych pokoleń różni się niemal wszystkim? Od niezależnego stylu życia po brak autorytetów i wysokie oczekiwania szybkiego rozwoju w organizacji.
Przedstawiamy 5 sposobów na to, jak angażować millenialsów na przykładzie kampanii “Zagraj rolę życia w mBank”, nagrodzonej główną nagrodą w konkursie Siła Przyciągania 2017 (kategoria: Najlepsza kampania dla Millenialsów).
Jak dotrzeć do millenialsów – 5 złotych zasad:
1. Żyj tym, czym żyją oni!
Wybierz motyw przewodni kampanii dopasowany do tego, czym poza pracą żyją Twoi kandydaci. Kampania pod hasłem “Zagraj rolę życia w mBank” została przeprowadzona na przełomie października i listopada 2016r. i miała za zadanie promować już piątą edycję rotacyjnego Programu Rozwoju Młodych Talentów. Dużym wyzwaniem dla nas było zrekrutowanie na aż 20 profili stażowych młodych ludzi. Naszym celem było udowodnienie millenialsom, że każdy może odnaleźć w mBanku swoją rolę życia! Jak dobraliśmy motyw przewodni? Na czas projektowania koncepcji zapomnieliśmy, że promujemy ofertę stażową i skupiliśmy się przede wszystkim na szukaniu trendów, którymi żyją poza pracą młodzi ludzie. Gotowanie, ekstremalne sporty, gadżety, teatr alternatywny, zdrowe życie – o te i o wiele innych pomysłów zapytaliśmy przedstawicieli grupy docelowej. Ostatecznie wybór padł na seriale i ich bohaterów. Reszta już była prosta! Na tym motywie osadziliśmy komunikację i narzędzia kampanii.
2. Mobile first!
Zadbaj o dotarcie i przygotuj ścieżkę konwersji na aplikację dostosowaną pod mobile. Millenialsi są konsumentami treści na wielu platformach, a w większości korzystają z urządzeń mobilnych. Dlatego projektując kampanię, oprócz responsywnej strony kampanii, działaniach poprzez sieć GDN, mailingi dedykowane czy kampanie SEM, skupiliśmy się na promocji w kanałach społecznościowych takich jak Instagram, Facebook i Snapchat. I przyniosło to wymierne efekty – na samym Facebooku dotarliśmy z targetowaną reklamą do ponad 200 tysięcy osób w profilu, z konwersją na poziomie 10%!
Co jest w tym najważniejsze? Przy tworzeniu motywu przewodniego kampanii w różnych kanałach, należy pamiętać, aby wszystko tworzyło ze sobą spójną całość. Wpływa to znacznie na jej skuteczność,dlatego synchronizacja komunikacji i mechanika kampanii jest tu podstawą.
3. Zaangażuj ich!
Wciągnij Millenialsa w interakcję, której nie będzie chciał przerwać. Jak co roku, w kampanii Bankowe Talenty, oprócz celów rekrutacyjnych naszym zadaniem było budowanie wizerunku pracodawcy spójnego z EVP mBanku. Oznacza to, że oprócz prostej ścieżki konwersji przygotowaliśmy też narzędzia, które miały angażować odbiorców w kulturę klienta i sprawić, że czas interakcji z marką był dłuższy niż w kampaniach stricte rekrutacyjnych.
Jak to zrobiliśmy? Żeby zaangażować naszych żądnych atrakcji odbiorców przygotowaliśmy aplikację autoselekcyjną w motywie serialowym, pod hasłem „Jaką postacią z serialu jesteś”. Z jej pomocą grając w quiz odbiorcy mogli dopasować się do jednego z 20 profili stażowych. Feedback quizu stworzyliśmy w ciekawej narracji oscarowych ról serialowych, a dzięki udostępnianiu przez użytkowników swoich wyników, pozyskaliśmy dodatkowe osoby wchodzące na stronę. Wynik? W ciągu 4 tygodni z aplikacji skorzystało ponad 2200 użytkowników!
4. Bądź wszędzie tam gdzie oni!
Łap kandydatów tam, gdzie spędzają najwięcej czasu. Nie oczekuj, że millenialsi przyjdą do Ciebie sami. W myśl zasady “bądź tam, gdzie Twoja publiczność”, jeśli naszą grupą docelową są studenci oraz absolwenci szkół wyższych, to my musimy do nich wyjść, pamiętając o kluczowych punktach styczności z marką pracodawcy. Dla nas jako narzędziem wspierającym, oprócz kanału online, idealnym wyborem ze względu na określoną geograficznie grupę docelową (Warszawa i Łódź) były uczelnie i targi pracy. Także w tym kanale zaprojektowaliśmy wyróżniające się, ale spójne z motywem przewodnim kampanii atrakcje. Świetnie sprawdziły się ulotki w kształcie pudełek z popcornem, których rozdano 2000, czy standy na wybranych uczelniach oraz na wydarzeniach targowych. Podczas wydarzeń offline warto zadbać o zapewnienie komunikacji na linii offline-online. Jak to zrobiliśmy?
Na wydarzeniach offline studenci mogli sfotografować się na oscarowym fotelu w wybranej przez siebie kreacji serialowej i wypuścić zabawne zdjęcia na swoje profile społecznościowe. Ten drobny element zabawy pozwolił na aktywację kanału social media podczas tego typu wydarzeń.
5. Wyróżnij się!
Wybierz gadżety, których nikt nie odważy się wyrzucić do kosza. Przebijanie konkurencji należy do jednych z najtrudniejszych zadań. Aby się wyróżnić spośród setek gadżetów i ulotek na targach, warto zaproponować coś specjalnego, spójnego z motywem przewodnim. Bardzo dobrym pomysłem w kampanii wizerunkowo – rekrutacyjnej okazały się vouchery do kina, których rozdano 250 sztuk.
Najważniejsza rada na koniec…
…to dobrze się bawić! Projektowanie kampanii, jej optymalizacja i bycie razem z jej odbiorcami przez okres 4 tygodni to przede wszystkim niezwykła przygoda. Dużo radości sprawił nam fakt, że to, co stworzyliśmy, spodobało się millenialsom! Jak co roku udało nam się przekroczyć stawiane kampanii cele rekrutacyjne (ponad 1200 aplikacji w profilu) i wizerunkowe.
Kampania zdobyła główną nagrodę w konkursie Siła Przyciągania 2017 oraz wyróżnienia dla najlepszej kampanii employer branding w konkursie EBstars 2017. Wszystkim Wam życzymy tak udanych realizacji 🙂
Wymienione w artykule działania pewnie są ważne, ale to tylko „naskórek”, najbardziej widoczne elementy. Kluczowym jednak wydaje się aspekty związane z wartościami i celami, którymi to pokolenie kieruje się w życiu osobistym i zawodowym. Sztuką jest doprowadzić do tego, aby i tutaj i tutaj były one zgodne.
Jeśli chodzi o życie zawodowe warto zbadać jaką kulturę organizacyjną tworzą nasi pracownicy. Czym kierują się w swoim działaniu i czy faktycznie wspiera to rozwój firmy.