Program lojalnościowy jako sposób na pozytywny employer branding!
Czy wiesz, że Google oferuje swoim pracownikom benefity pośmiertne, a pracownice Facebooka mogą bezpłatnie zamrozić swoje komórki jajowe? Czy to ma sens biznesowy czy tylko wizerunkowy? Gdzie jest granica inwestowania w benefity? Jak działać, aby wydawać pieniądze mądrze, wspierać lojalność pracowników i jednocześnie budować przewagę konkurencyjną na rynku pracy? Poniżej znajdziesz kilka kroków, które pomogą Ci odpowiedzieć sobie na te pytania i zaplanować sensownie program lojalnościowy dla pracowników.
Najpopularniejsza w Polsce metoda zatrzymywania pracowników w jednym miejscu to opcja przekazania akcji firmy. Mają one trwale wiązać ich z organizacją i budować poczucie współodpowiedzialności za firmę, za osiągane wyniki czy obsługę klientów. Sposobem na zatrzymanie pracownika mogą być także obietnice awansu, czyli jasno wytyczona ścieżka kariery, która przy spełnieniu określonych warunków gwarantuje lepszą pozycję, większe uprawnienia i korzyści finansowe.
Dlaczego to nie działa? W obliczu ogromnego popytu na pracowników, zwłaszcza w niektórych branżach, oferta pracodawców się wyrównuje i standardowe narzędzia lojalizujące przestają wystarczać. W skrócie, jeśli pracownik, przechodząc do innej firmy, może uzyskać podobną lub lepszą ofertę benefitów, ich użyteczność drastycznie spada. Podczas budowania systemu lojalnościowego warto więc poszukać unikalnych rozwiązań dla swojej firmy i skupić się na powiązaniu systemu lojalnościowego dla pracowników z wysiłkiem, jaki wkładają w pracę, i zaangażowaniem w organizację.
Jak to zrobić?
Zasada nr 1. Dopasuj się do potrzeb Po pierwsze dowiedz się, czego potrzebują pracownicy. Najczęściej spotykanym błędem jest nie tyle brak dostosowania do potrzeb pracowników, ile brak wiedzy o ich potrzebach. Zapomnij więc o zasadzie, że każdego motywuje to samo. To prawda tylko do pewnego poziomu potrzeb – bezpieczeństwa, stabilności czy dobrych warunków pracy. Reszta to już potrzeby wyższego rzędu i tak jak różnią się Twoi klienci, tak i pracowników angażują różne rzeczy. Dlatego przed przygotowaniem oferty dla pracowników zbadaj, czego potrzebują i co jest dla nich ważne. Dopiero potem zestawiaj to z wynikami zadowolenia z poszczególnych elementów Twojej oferty.
Zasada nr 2. Daj wybór, ale… bez przesady Po drugie pozwól pracownikom wybrać benefity z oferty, jaką dla nich przygotowałeś. Tzw. systemy kafeteryjne są w Polsce od kilku lat dostępne, ale nadal ich wykorzystanie jest relatywnie małe. A poczucie wpływu na wybór benefitów i kontroli nad nim nie tylko sprawia, że pracownicy czują się bardziej odpowiedzialni za korzystanie z nich (o tym, dlaczego to ważne, piszę dalej), lecz także ma fenomenalne znaczenie w kontekście optymalizacji kosztów, tj. strat wynikających z niewykorzystanych, a opłaconych benefitów. Jednym słowem: subiektywna użyteczność benefitów rośnie przy malejącym całościowym ich koszcie per capita. Przy okazji spełniasz założenia zasady nr 1. Nie pozwalaj jednak pracownikom decydować o wyborze benefitów w 100% . Jeśli chcesz, aby korzystali ze szczepień czy okresowych przeglądów zdrowia, zwłaszcza jeśli wiesz, że to podnosi ich efektywność w pracy, zadbaj o wyłączenie tych benefitów z kafeterii i komunikuj je jako obowiązkowe.
Zasada nr 3. Nagradzaj za wysiłek Niewiarygodne, jak w Polsce wciąż żywe, mimo deklaratywnej grubej kreski, podejście „wszystkim po równo” objawia się właśnie w sferze programów lojalnościowych. Wszyscy mają ten sam dostęp do tych samych centrów fitness, te same karty do kolejek w centrach medycznych, jeżdżą tymi samymi sieciami taksówek i mają podobne zasłony (bo talony na święta dostał mąż z korporacji). Czy to nie ironia w świecie, gdzie tak bardzo cenione są wyjątkowość i indywidualizm? Tę potrzebę warto zagospodarować dobrym programem lojalnościowym. Jeśli już podjąłeś decyzję, że chcesz przeznaczyć środki na program lojalnościowy, zainwestuj nieco energii, aby powiązać go z efektami pracy. Co więcej, najlepiej z takimi, na których Ci zależy. Odpowiednio wzmacniając pożądane zachowania nagrodą, jesteś w stanie nie tylko zaangażować pracowników w osiąganie celów biznesowych, lecz także dać im poczucie satysfakcji z osiągnięć. Z pomocą na tym poziomie przychodzi grywalizacja, czyli mechanizm polegający na budowaniu zaangażowania przez zestaw zaprojektowanych wzmocnień. Dzięki grywalizacji pracownicy, wykonując określone czynności, mogą zbierać punkty lub odznaki, które prowadzą ich do zdobycia nagrody.
Zjawisko, zapoczątkowane przez twórców gier, pozwala wzmacniać i kształtować pożądane zachowania zarówno na poziomie indywidualnym, jak i zespołowym.
Grywalizować można także działania związane z kulturą pracy, np. przez premiowanie pracowników za wyniki zespołowe, a nie indywidualne. To wyraźna wskazówka na czym organizacji zależy i jakim typem organizacji chce ona być. Przed przystąpieniem do projektowania systemu lojalnościowego zastanów się nad kluczowymi zdarzeniami, które chcesz wzmacniać, zakładając, że Twój program lojalnościowy zadziała.
Zamiast podsumowania Programy lojalnościowe, co oczywiste, wpływają na lepsze wyniki firmy. Warto jednak pamiętać, że benefitem jest każde wzmocnienie, które pracownik otrzymuje w pracy. Mogą więc być nim także nagrody niematerialne.
Autor: Katarzyna Krawczyk, Marketing Manager w Employer Branding Institute
