Zmiany na rynku pracy powodują, że wymagania w stosunku do osób jej poszukujących stają się coraz wyższe. Jednak jeśli pracodawca chce zatrudniać kadrę wyróżniającą się kompetencjami i profesjonalizmem, także musi spełnić niemałe oczekiwania. Już nie wystarczy być przeciętnym pracodawcą. Na rynek pracy wchodzi pokolenie Y, które ma nowe oczekiwania i odmienne niż poprzednie pokolenia spojrzenie na pracę.
Młodzi ludzie oczekują, że zatrudnienie umożliwi im rozwój i realizowanie pasji. Dlatego aby przedsiębiorstwo osiągnęło przewagę nad konkurencją, musi wykreować się na „pracodawcę z wyboru”. Takie możliwości daje coraz popularniejszy w Polsce employer branding. Ponieważ pojęcie to pojawiło się dopiero w 2001 roku, a w naszym kraju jeszcze później, dla wielu osób spoza branży marketingowej czy HR jest nowością. Z tego względu część firm próbujących wdrożyć w swoje działania nieco idei employer branding’owej, działała dotychczas po omacku. Dobra wiadomość jest taka, że w ostatnim roku można zaobserwować znaczne, pozytywne zmiany w tym zakresie. Pracodawcy korzystają z coraz szerszego wachlarza możliwości, jakie daje ta dziedzina.
Wielu przedsiębiorców rozwiązania z zakresu EB uznaje za ściśle związane z rekrutacją pracowników. W przypadku takiej motywacji za główny cel podejmowanych wysiłków uznają zdobycie jak największej liczby dobrze wykształconych kandydatów do pracy. To podejście jest błędne, ponieważ jeśli firma inwestuje pieniądze, a przede wszystkim czas swoich pracowników w tego rodzaju działania, warto aby skorzystała z całego spektrum możliwości, jakie mogą przynieść. Employer branding to nie tylko przeprowadzenie skutecznej rekrutacji. Obejmuje również obszar na pograniczu marketingu, PR, oraz social mediów. Jako trzy główne obszary funkcjonowania EB należy wyróżnić proces rekrutacyjny, marketing wewnętrzny oraz realizowanie celów wizerunkowych firmy. Podczas planowania działań z tego zakresu, warto określić również cele szczegółowe, które pozwolą ustalić najważniejsze dla firmy kwestie. Oznacza to, że aby kampania promująca firmę była skuteczna, trzeba wziąć pod uwagę zarówno nastroje panujące na rynku pracy, potrzeby pracowników oraz potencjalnych kandydatów do pracy w danej firmie, jak i przygotować spójny wizerunek firmy. Działania nie mogą być intuicyjne, a powinny opierać się na analizach oraz badaniach, które uwzględniają wszystkie powyższe elementy. Na szczęście i tutaj zmiany zmierzają w dobrym kierunku. Firmy coraz częściej opierają swoją kampanię promocyjną na zaplanowanej i spójnej wizerunkowo, długoterminowej strategii. Jest to jedna z ważniejszych zmian, jakie przyniósł nam rok 2013. Pracodawcy pisząc plan strategiczny opierają się na pytaniu – czy jesteśmy atrakcyjni dla kandydata, którego chcemy zrekrutować, a jeśli tak, to dlaczego? Tworząc Employer Value Proposition (EVP), czyli długoterminowy plan przyciągnięcia oraz utrzymania w firmie najbardziej utalentowanych kandydatów, należy uwzględnić dwie grupy czynników. Są to zarówno wartości emocjonalne, jak i realne korzyści przemawiające na rzecz zatrudnienia w danej firmie. Nie można również zapomnieć, że EVP musi charakteryzować spójność celów. Sprzeczne założenia uniemożliwią skuteczną realizację planów. Co za tym idzie, należy uwzględniać tylko realne założenia, które mogą być wdrożone w życie zarówno przez pracodawcę, jak i zaangażowanych w ten obszar pracowników.
Employer Branding zawsze wiązał się z pokazaniem firmy od jak najlepszej strony. Ostatnio stosuje się jednak nieco inną taktykę. Dotychczas promocja miała na celu „ugładzenie” wizerunku przedsiębiorstwa. Dlatego wykorzystywane materiały promocyjne zawierały zdjęcia firmy prezentujące infrastrukturę i jej otoczenie. Ten zabieg ukazuje przedsiębiorstwo jako profesjonalne, jednak niekoniecznie przyjazne i warte współpracy. Dziś za skuteczniejszą metodę uznaje się pokazanie dnia codziennego w firmie. Coraz częściej ukazuje się chaos pracy oraz pracowników, którzy w ten sposób stają się wizerunkiem firmy. Przynosi to podwójną korzyść – nadaje firmie „ludzką twarz”, a zatrudnionych informuje o tym, że są dumą przedsiębiorstwa. Jest to skuteczna metoda na tworzenie pozytywnego wizerunku wewnątrz organizacji oraz poza jej szeregami, co ma wpływ nie tylko na potencjalnych pracowników, ale również klientów i otoczenie biznesu. Kolejną nowością jest zmiana taktyki promocyjnej. Firma, której celem jest zainteresowanie młodych talentów współpracą, musi być przede wszystkim kreatywna. Wymóg ten spowodował, że przedsiębiorstwa promują się poprzez dotąd niespotykane działania, ale też w niecodziennych lokalizacjach. Przedsiębiorcy coraz częściej trafiają z reklamą w miejsca, gdzie ludzie spędzają swój czas wolny – realizują swoje pasje, bądź odpoczywają. Oczywiście ten rodzaj promocji musi przybierać subtelną formę, aby nie zniechęcić odbiorców nachalnym komunikatem. Jeśli zostanie przeprowadzony we właściwy sposób, powinien przynieść ogromne korzyści, gdyż trafia do osób szczególnie nas interesujących.
Zgodnie z raportem Employer Brand International na początku roku 2013 aż 39% firm planowało zainwestować we własną promocję. Ponieważ coraz więcej pracodawców dostrzega wymierne korzyści wynikające z działań employer brandingowych, częściej niż jeszcze parę lat temu są one stosowane również przez średnie firmy. EB przestaje być domeną międzynarodowych korporacji. Przedsiębiorstwa zatrudniające kilkadziesiąt osób mogą konkurować z ogromnymi firmami jedynie poprzez wysoką jakość usług oraz przyjazne podejście do pracowników. Te elementy powinny więc być podstawą do przygotowania kampanii promującej ich wizerunek. Co więcej, częściej niż jeszcze rok temu decydują się na zatrudnienie zewnętrznych specjalistów z zakresu employer branding’u. Z uwagi na jego rosnącą popularność, w odpowiedzi na zapotrzebowanie rynku, Akademia Górniczo-Hutnicza w Krakowie otworzyła kierunek dedykowany zainteresowanym tą branżą. Może jest to zapowiedź ściślejszej współpracy uczelni wyższych z pracodawcami? W końcu to właśnie uczelnie są miejscem kształcenia młodych talentów. Korzyści współdziałania na linii nauka biznes są coraz częściej spostrzegane przez oba środowiska. Jednak wiele się mówi o tym, że powinna zaistnieć bliższa współpraca, a robi się w tym kierunku za mało. Sposób funkcjonowania instytucji naukowych jest zupełnie inny niż przedsiębiorstw, dlatego nawiązanie kontaktów wymaga wysiłku ze strony obydwu podmiotów. Utworzenie kierunku odpowiadającego potrzebom biznesu można uznać za krok ku bardziej spektakularnym wynikom współpracy.
Wzrost popularności branży EB w ciągu ostatniego roku świadczy o tym, że działania z tego zakresu przynoszą firmom wymierne korzyści. Wcześniej nieliczni polscy pracodawcy je dostrzegali, jednak raporty zagranicznych firm w sposób jednoznaczny prezentują zalety wynikające ze strategii employer branging’owej. Zaczynając od podstawowych, jest to uskutecznienie rekrutacji. Dzięki promocji pracodawca ma dostęp do większej liczby kandydatów z odpowiadającym mu profilem zawodowym. Co za tym idzie – pracownicy są bardziej dopasowani do kultury organizacyjnej firmy. Wypracowanie tego jest możliwe wyłącznie w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo ma dobrą reputację, a kadra jest w dużym stopniu zaangażowana w promowanie jej pozytywnego wizerunku. Przyczynia się to do szybkiego przebiegu rekrutacji oraz minimalizowania nakładów finansowych z tym związanych. Z kolei zatrudnieni kandydaci są bardziej chętni do nawiązania długotrwałej współpracy. Można również liczyć na mniejszą podatność na „podkupienie” pracowników przez konkurencyjne firmy. Dobra atmosfera w miejscu pracy sprzyja angażowaniu się pracowników w inicjatywy kadry zarządczej. Powyżej wymienione elementy wpływają również na wzrost jakości usług oraz obsługi klienta. W ten sposób zostanie wypracowany profesjonalny wizerunek przedsiębiorstwa.
Firmy, które dotychczas nie wprowadziły do swojej strategii działań z zakresu EB muszą się liczyć z tym, że rynek wymusi na nich zmianę planów długoterminowych. Współcześni pracownicy mają nowe oczekiwania. Dlatego przedsiębiorstwa, które chcą przyciągnąć i zatrzymać młode talenty muszą dostosować się do nowych reguł gry i zainteresować kandydatów swoją innowacyjnością. Jeśli to nie przemawia do pracodawców, argumentem za działaniami employer branding’owymi mogą być zmiany z zakresu wewnętrznej komunikacji. W końcu EB to nie tylko marketing zewnętrzny, ale również działania na terenie firmy, które usprawniają komunikację między poszczególnymi pracownikami. Przyjazna atmosfera w miejscu zatrudnienia, możliwość rozwoju, zintegrowany zespół to tylko część korzyści, jakie proponują przedsiębiorstwa działające zgodnie z ideą employer branding. Opisany kierunek zmian został obrany przez nowoczesne firmy, które cenią kapitał ludzki i uznają go za najwyższą wartość firmy. Można przypuszczać, że na tym nie poprzestaną. Jakie trendy mogą pojawić się w 2014 roku? Prawdopodobnie jednym z nich będzie poszukiwanie talentów wśród licealistów, co jest odpowiedzią na brak praktycznych umiejętności wysoko wykwalifikowanych absolwentów.
Źródło: Sabina Matuszewska
Image courtesy of Stuart Miles/FreeDigitalPhotos.net
