Kilka miesięcy temu miałem okazję uczestniczyć w prezentacji książki „Czego chcą klienci?” autorstwa Tony’ego Ulwicka z firmy Strategyn. Spotkanie tym cenniejsze, że wyróżnione obecnością samego autora, który przedstawił główne tezy swojej pracy. Tytułowe pytanie to chyba najczęściej analizowany problem wśród wszystkich, którym zależy na powodzeniu rynkowym swojego produktu, usługi, czy rozwiązania. Tytuł wydaje się zatem banalny, ale już sama treść obnaża podejrzenia wielu marketerów, że to często sami klienci wprowadzają firmy w błąd. Jak pisze Ulwick „Paradoksalnie, dosłowny głos klienta nie przyczynia się do uzyskania sensownych informacji”. W tym właśnie upatruje przyczynę wielu porażek rynkowych nowych produktów. Czy to oznacza, że dotychczasowy dogmat marketerów o nieomylności klienta okazuje się fałszywy? Ulwick nie dokonuje wprawdzie rewolucji na miarę Kopernika, ale daje sporo do myślenia na temat poszukiwania szans rynkowych, pozycjonowania oferty, czy formułowania komunikatów rynkowych.
Autor przekonuje, że „Klienci kupują produkty i usługi, żeby lepiej uporać się z określonymi zadaniami”. No i faktycznie, jego metoda analizy opiera się na precyzyjnym rozpoznaniu zadań i ich rezultatach, które chce nasz klient osiągnąć. Sztuka polega jednak na tym, by znaleźć i zrozumieć miary oraz sposób mierzenia zadowolenia przez samego klienta. Ulwick podkreśla, że identyfikacja szans rynkowych polega na:
– umiejętnym określeniu zadań, rezultatów i ograniczeń
– wskazaniu stopnia ich ważności z punktu widzenia klienta
– ustaleniu stopnia satysfakcji z wypełniania określonych zadań
W ten sposób będziemy w stanie precyzyjnie określić najbardziej zaniedbywane obszary rynku. Jak pisze autor: „Strategia komunikacyjna jest najskuteczniejsza wtedy, gdy wyraźnie wskazuje na zalety produktu w najbardziej zaniedbywanych obszarach rynku”. To dopiero na bazie zdefiniowanych szans rynkowych możemy rozwijać nowy produkt, formułować strategię pozycjonowania i definiować komunikaty.
Metodologia ukierunkowana na rezultaty Tony’ego Ulwicka (Outcom Driven Innovation) może być świetnym punktem wyjścia do formułowania strategii marketingu i sprzedaży. Daje także silne podstawy tworzenia programów pozyskiwania kontaktów handlowych (Lead Generation). Dlaczego? Racjonalizuje proces marketingowy opierając go na faktycznej ocenie potrzeb klienta. Dzięki Ulwickowi marketerzy mogą przestać ssać palec. Zaczęła się faza dojrzałości.
