Opinie pracowników w mediach społecznościowych o swojej firmie to jedno z najbardziej wiarygodnych źródeł informacji o pracodawcy. Posty pracowników dotyczące organizacji to także magnes dla partnerów biznesowych i kandydatów do pracy – szacuje się, że osiem na dziesięć osób ufa rekomendacjom szeregowych pracowników, a nie ich szefom. To powód, by starania o wizerunek zacząć od środka firmy.
Tak twierdzi zespół naukowców i praktyków w obszarze marketingu i HR – prof. Grzegorz Mazurek i dr hab. Paweł Korzyński z Akademii Leona Koźmińskiego, oraz prof. Michael Haenlein z ESCP Business School. W artykule na łamach „European Management Journal” badacze, na podstawie wyników własnych badań pt. „Budowanie marki poprzez aktywność pracowników w mediach społecznościowych”, analizują rolę pracowników we wspieraniu działań firm w social mediach.
– Wielu szefów zastanawia się, jak można doprowadzić do sytuacji, gdy pracownicy będą sami z siebie dobrze mówić o firmie poza pracą. Tymczasem popularne również w Polsce zjawisko „employee advocacy”, czyli rzecznictwo pracowników, polegające na uczynieniu ich ambasadorami firmy, wchodzi na nowy poziom i obejmuje również obszar mediów społecznościowych – mówi prof. Paweł Korzyński, kierownik projektu badawczego.
Postawione hipotezy badacze zweryfikowali na grupie prawie 100 pracowników naukowych z 19 krajów, którzy w ciągu ostatnich lat publikowali artykuły w 50 renomowanych czasopismach według rankingu Financial Times. – Uważamy, że te osoby pełnią funkcje reprezentantów uczelni w jej relacjach interesariuszami. Dzięki temu mają największy wpływ na sposób, w jaki otoczenie postrzega instytucje, w których pracują. Badania potwierdzają, że pracownicy naukowi chętnie angażują się w komunikację o marce pracodawcy w mediach społecznościowych, gdzie często są osobami „pierwszego kontaktu”, np. dla studentów – tłumaczy Korzyński.
Dobrowolna promocja to wiarygodna promocja
Autorzy badania piszą, że wraz z rozwojem rzecznictwa pracowników rośnie świadomość, iż mogą oni przynieść firmie więcej korzyści niż chociażby kampanie wizerunkowe. – Dobrowolna promocja organizacji przez ludzi, którzy w niej pracują, jest przede wszystkim wiarygodna. Badania pokazują, że szeregowi pracownicy cieszą się 8 razy większym zaufaniem niż dyrektorzy, również wewnątrz samej firmy – przekonuje Korzyński.
Firmy mają sposoby, by przekonywać personel do publikowania pozytywnych treści na temat działalności marki. To często specjalne programy, które zapewniają system nagród dla najbardziej zaangażowanych pracowników. – Jednak wyniki naszego projektu wyraźnie wskazują, że aby ludzie robili to dobrowolnie i czerpali satysfakcję, trzeba m.in. włączać ich w procesy decyzyjne, budowaćrelację opartą na zaufaniu, a także zapewniać poczucie sprawczości i realnego wpływu na przyszłość organizacji – podkreśla profesor.
Inicjatywa w rękach pracowników
Jednocześnie eksperci przestrzegają menadżerów, że ich intensywne działania mogą przynieść więcej szkody niż pożytku dla umocnienia wizerunku firmy. Badania wskazują, że za dużo firmowych treści może zaszkodzić kreowaniu zaangażowania personelu. – Jeżeli w wyniku takiej komunikacji czujemy się wręcz „zobligowani” do zamieszczania postów na swoich profilach, to postrzegamy naciski jako zbędną kontrolę, której nie chcemy doświadczać. Idealna sytuacja jest taka, gdy pracodawca pozostawia pracownikom swobodę, tak aby sami wychodzili z inicjatywą, a ich działania były autentyczne. Jednocześnie szef może podtrzymywać ten entuzjazm oraz pokazywać, że docenia zespół za wysiłek wkładany w budowanie marki. Tutaj chodzi o dobrą zabawę – wyjaśnia badacz.
Być albo nie być… ambasadorem marki?
Badacze stwierdzają, że pracownicy stanowią ważne ogniwo w procesie umacniania marki korporacyjnej w mediach społecznościowych. Efekty uzyskane dzięki dobrze przemyślanym programom employee advocacy potwierdzają tezę, że największym kapitałem firmy są pracownicy.
– Zamiast tworzyć kosztowne reklamy lub angażować do promocji liderów opinii, wystarczy rozejrzeć się dookoła i zadać sobie pytanie, którzy członkowie zespołu mogliby zostać ambasadorami marki.
Z naszych analiz wynika, że najlepiej w tej roli sprawdzi się osoba z rozbudowaną i różnorodną siecią kontaktów w mediach społecznościowych, dzięki czemu istnieje większe prawdopodobieństwo interakcji z potencjalnymi interesariuszami firmy. Po drugie, musi być ona na bieżąco z aktualnymi wydarzeniami i interesować się działalnością firmy jako całości, np. poprzez obserwowanie profili społecznościowych, uczestniczenie w dyskusjach pod postami i wchodzenie w interakcję z tymi treściami za pomocą różnych przycisków reakcji – wymienia profesor.
Według naukowców, z jednej strony wyniki projektu mogą być wskazówką dla kierowników działów marketingu i HR, którzy chcą skuteczniej wykorzystywać potencjał mediów społecznościowych.
– Jednak z drugiej strony ta wiedza może się przydać również małym firmom, które ze względu na brak wielkich budżetów na działania promocyjne powinny myśleć o budowaniu siły swojej marki w sieci poprzez rzecznictwo pracowników w social mediach – twierdzi Korzyński.
5 przypadków employee advocacy w praktyce
- ♣ Dell
Firma Dell w 2015 roku uruchomiła program ambasadorów wśród pracowników. Wystarczyły dwa lata, by udostępnili oni w sieci 150 000 tys. różnych treści na temat pracodawcy. Osoby zatrudnione w firmie dotarły tym samym do 1,2 mln osób, a to przełożyło się na 45 000 odwiedzin witryny producenta komputerów.
Sukces programu był tak znaczący, że nowe rekrutacje pękały w szwach. Do polowy 2015 roku program ambasadorów zgromadził 10 tys. chętnych. Firma daje także możliwość publikowania w sieci z firmowego konta. Wtedy to pracownicy decydują, co może być interesujące dla klientów.
- ♣ Adobe
Firma Adobe zaproponowała swoim pracownikom zaprojektowanie koszulek, które ilustrują jak się pracuje w tej organizacji. Zaangażowanie pracowników sprawiło, że koszulki wyprzedały się na pniu w ciągu kilku dni. W ramach akcji #AdobeLife, w sieci działa też hashtag, pod którym pracownicy udostępniają swoje treści o firmie.
- ♣ OsloMet
Na OsloMet, trzecim co do wielkości uniwersytecie w Norwegii to studenci i pracownicy uczelni są jej influencerami. Facebookowy profil uczelni, który obserwuje 30 tys osób miał znacznie mniejsze zasięgi niż 15 indywidualnych postów ambasadorów.
- ♣ Vodafone
Wśród dużych firm, które wdrożyły programy „employee advocacy”, Vodafone wyróżnia się proaktywnym tworzeniem treści korporacyjnych, które można udostępniać. Go Social, program Vodafone UK, proponuje swoim pracownikom szeroki zakres treści na blogu grupy. Można je udostępniać w mediach społecznościowych, a pracownicy mogą przesyłać własne treści do ogólnodostępnej platformy Go Social. Trafiają one na oficjalny profil firmy po zatwierdzeniu przez administratorów.
- ♣ Reebok
Reebok stosuje podobne dwukierunkowe podejście – firma produkująca odzież sportową tworzy artykuły i posty na blogach, które udostępnia pracownikom w celu zamieszczania na swoich profilach społecznościowych. Treści tworzone przez pracowników trafiają na firmowe kanały społecznościowe.
