Czy istnieje doskonały przepis na sernik? Podejrzewam, że nie. Jedni wolą z rodzynkami, inni z kruchym spodem lub z bezą. Puszysty lub aksamitny. Bardzo słodki lub kwaskowy. Podobnie jest z projektami ambasadorskimi. W zależności od celu, kultury organizacji, wiedzy i zasobów, będą one realizowane inaczej. Jak zatem zarządzać projektem, który w każdej firmie będzie działał w inny sposób?
Każdy projekt w firmie ma swojego koordynatora. Podobnie jest w programach Employee Advocacy, które polegają na zaangażowaniu pracowników w promocję marki. W tym przypadku projektem zwykle zarządza osoba z działu marketingu lub HR. Która ścieżka prowadzenia programu jest lepsza? To wszystko zależy od kompetencji zespołów, wyznaczonego celu oraz kultury organizacji. Nie ma procesu doskonałego, który sprawdzi się w każdym zespole – trzeba go sobie wypracować. Jak to zrobić?
PRZYGOTOWANIE
Wyznacz cel
Programy Employee Advocacy zazwyczaj są zorientowane na zwiększenie sprzedaży. To jednak tylko jeden z celów, jaki możemy wyznaczyć dla takiego projektu. Coraz częściej działania promocyjne z zaangażowaniem pracowników są elementem wspierającym strategie Employer Branding, kampanie rekrutacyjne czy działania typowo wizerunkowe. Przygotowując się do wdrożenia programu warto jasno sprecyzować cele, zarówno krótko-, jak i długoterminowe. Odpowiedzcie sobie na pytanie, jakie kamienie milowe chcecie przekroczyć w poszczególnych miesiącach (lub kwartałach) trwania programu, a jaki jest Wasz cel do osiągnięcia za rok.
Zaserwuj wiedzę
Kolejnym krokiem jest wybór ambasadorów oraz przeszkolenie ich. W program warto zaangażować osoby, które mają największą wiedzę na temat produktu, charyzmę i chęć promowania organizacji. Zwykle w programie pilotażowym biorą udział 3 osoby: osoba z zarządu, handlowiec i specjalista ds. produktu.
Wdrażając program Employee Advocacy warto pamiętać o zapewnieniu ambasadorom odpowiedniego przeszkolenia. Wyrównanie wiedzy w zakresie obsługi Social Mediów, budowania marki osobistej czy tworzenia treści sprawi, że będą sprawniej wykonywać powierzone im zadania oraz pewniej posługiwać się narzędziem. Pamiętajmy, że wsparcie, które okażemy ambasadorom ma znaczący wpływ na ich zaangażowanie.
Wskazuj kierunek
Dla osób, które nie wykorzystują w swojej codziennej pracy mediów społecznościowych, rola ambasadora, szczególnie na początku, może być pewnym wyzwaniem. Tutaj rola koordynatora jest nieoceniona – powinien być wsparciem, zaufanym doradcą i mentorem w kwestiach realizacji projektu. Taka osoba często musi wykazać się dużą cierpliwością i empatią. 😊 Warto także cyklicznie organizować spotkania dla ambasadorów, podczas których będziecie mieli możliwość omówić bieżące zadania, wyniki oraz wyjaśnić ewentualne wątpliwości. Istotne jest także docenianie ambasadorów za ich osiągnięcia. Każdy z nas lubi słyszeć pochwały i celebrować sukcesy. Utrzymanie motywacji członków zespołu w takim projekcie przez długi czas jest wyzwaniem, dlatego warto zadbać o ten obszar od samego początku.
Ciekawym rozwiązaniem może się także okazać przewodnik po programie, w którym uwzględnicie wytyczne dotyczące tego, jak ambasadorzy powinni zachowywać się w sieci. Co mogą publikować a co nie, jaki jest Wasz ton komunikacji, jakie obowiązki mają ambasadorowie oraz kto odpowiada za poszczególne zadania.
REALIZACJA
Pracuj bezpośrednio z ambasadorami
Program Employee Advocacy to ciągła praca zespołowa. Nie wystarczy dać pracownikom narzędzia i oczekiwać efektów. Warto na bieżąco omawiać wyniki i ustalać kolejne kroki, które będą przybliżać Was do celu. Zadawajcie sobie pytania:
• Jakie treści sprawdzają się najlepiej, a które nie wzbudzają zaangażowania odbiorców?
• Jakie rodzaje contentu najlepiej konwertują, a które budują świadomość marki?
• Które osoby z sieci kontaktów ambasadorów są dla Was interesujące pod kątem sprzedażowym (lub pod kątem realizacji innego celu) i w jaki sposób zbudować z nimi relację?
Planuj działania
Warto pamiętać, że ambasadorzy, oprócz wspierania firmy w działaniach promocyjnych, mają także swoje codzienne zadania i cele do zrealizowania. Oznacza to, że mogą poświęcić na udział w programie Employee Advocacy tylko część swojego czasu. Z mojego doświadczenia wynika, że im lepiej zaplanujemy pracę, np. w cyklach miesięcznych, tym mniej opóźnień będziemy mieli w trakcie realizacji programu. Co warto zaplanować?
• Cykliczne spotkania zespołu
• Kalendarz treści z datami publikacji oraz tematami
• Prace graficzne
• Prace planistyczne (tworzenie kalendarza treści oraz raportów)
• Eventy i działania niestandardowe (webinaria, konferencje, targi, itp.)
Mierz efekty
To element programu, którego znaczenie wielu koordynatorów bagatelizuje. Comiesięczne podsumowywanie wyników programu oraz analizowanie ich umożliwia modyfikowanie planu działania tak, aby faktycznie prowadził nas do celu. Czy zmierzamy w dobrym kierunku? Czy nasze działania faktycznie przynoszą zamierzone efekty?
Co warto mierzyć?
• Wielkość sieci kontaktów
• Zasięgi i interakcje pod postami
• Liczbę osób z grupy docelowej, które angażują się pod postami
• Sprzedaż/ilość przesłanych CV/miernik założony przy planowaniu programu
W realizacji programów Employee Advocacy liczy się zaangażowanie i konsekwencja. To działania długofalowe. Regularne publikowanie, budowanie relacji w sieci, angażowanie społeczności oraz budowanie marek ekspertów powodują, że krok po kroku zbliżamy się do celu. Dobrze poprowadzony program Employee Advocacy może mieć znaczący wpływ na zwiększenie rozpoznawalności marki, pozytywny wizerunek pracodawcy, a także (a może przede wszystkim) na wzrost sprzedaży.
Jeżeli chcecie dowiedzieć się więcej o tym, jak taki program realizować, zapraszam do pobrania darmowego e-booka: http://www.socialcube.pl/employee-advocacy-darmowy-ebook/
Autorka: Marlena Stremler, Digital Marketing Team Leader w SocialCube
