Za nami rozstrzygnięcie ogólnopolskiego konkursu Raporty Społeczne, organizowanego przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu (FOB), PwC oraz SGS. Ta, obecna w Polsce już od 7 lat, inicjatywa mobilizuje firmy do dobrowolnego raportowania swoich działań. Tę dobrą praktykę podkreśla także Komisja Europejska, która planuje wprowadzenie obowiązku ujawniania danych pozafinansowych dla wszystkich firm. Niezależnie jednak od tego, czy raportowanie będzie działaniem dobrowolnym, czy obligatoryjnym, warto przygotować się do niego wcześniej.
O tym, jak stworzyć raport społeczny, by wzbudził zainteresowanie i wiarygodność w oczach czytelników, mówi Iwona Konstanty, Młodszy Kierownik ds. Komunikacji Korporacyjnej w Nestlé Polska S.A., Koordynator Budowy Strategii i Raportu „Tworzenie Wspólnej Wartości Nestlé w Polsce”.
Zasada pierwsza: Prowadź dialog
Raporty są wyrazem dążenia firmy do przejrzystości działań i accountability rozumianej jako wywiązanie się z obowiązku informacyjnego wobec interesariuszy, wyjaśnienia im działań i decyzji, za które firma ponosi odpowiedzialność. Aby w pełni osiągnąć ten cel, zasadnicze jest angażowanie interesariuszy zewnętrznych i wewnętrznych na różnych etapach tworzenia raportu, zaczynając od wspólnego stworzenia wewnętrznej strategii firmy, która jest podstawą działań odpowiedzialnego biznesu i nadaje treść raportowi, a kończąc na weryfikacji założeń raportu i zawartych w nim informacji. Ważne, by po zakończeniu prac nad raportem – dotarł on do najważniejszych interesariuszy. Dlatego niezbędny jest proces mapowania. Dzięki niemu poznajemy grupy, które pozostają w strefie wpływu i zainteresowania firmy. W Nestlé Polska wysłaliśmy raport do ponad 700 najważniejszych z punktu widzenia działalności firmy osób. Działania rozpoczęliśmy od wysłania listu wprowadzającego, w którym znajdowały się również dane kontaktowe z prośbą o informację zwrotną. Niezwykle ważne jest, aby publikacja dotarła do najważniejszych interesariuszy i by wiedzieli oni, z kim mogą podzielić się swoją opinią na jego temat. Jest to wartość dodana dla obu stron, które mogą lepiej poznać siebie i swoje wzajemne oczekiwania.
Zasada druga: Dostosuj formę do potrzeb
Warto przygotować różne formy raportów – od wersji drukowanej, aż po te nowocześniejsze, przewidując tym samym zróżnicowane zapotrzebowanie odbiorców. Nowoczesną formułę raportu podkreśli interaktywność oraz wykorzystanie urządzeń mobilnych – aplikacji na telefon czy mobilnych wersji dokumentu. Mowa tu zarówno o interaktywnej wersji raportu na stronie www, jak i interaktywnych spacerach, na które zaprasza czytelnika marka, chcąc pokazać mu np. łańcuch dostaw. Innowacyjnym rozwiązaniem jest także przygotowanie raportu w formie niestandardowej np. audiobooka. Użyteczność dokumentu zwiększymy, oferując czytelnikom możliwość generowania spersonalizowanych wykresów i zestawień, które mogą być niezwykle pomocne np. dla dziennikarzy czy też akcjonariuszy.
Zasada trzecia: Komunikuj w różnych kanałach
Komunikację raportu powinniśmy wzmocnić, wykorzystując różnego rodzaju publikacje, promujące przyjętą strategię i zachęcające do lektury. Nieodłącznym elementem są tu media, które w szeroki sposób informują opinię publiczną o jego powstaniu. Warto zrobić to przy okazji np. konferencji prasowej poświęconej wynikom finansowym firmy, które idealnie można wzbogacić o informacje społeczne i środowiskowe zawarte w publikacji. Równolegle dobrze wykorzystać komunikację on-line np. w mediach społecznościowych. Jej głównymi zaletami są możliwości bieżącego informowania interesariuszy o realizacji celów określonych w raporcie (np. aktualne wskaźniki GRI, status realizacji strategii) i uzyskania szybkiej informacji zwrotnej. Również za pomocą krótkich filmików video można zaprezentować najważniejsze informacje umieszczone w raporcie, zachęcając jednocześnie odbiorców do lektury całego materiału. Dzięki mediom możemy skuteczniej edukować społeczeństwo, że CSR to sposób działalności firmy, który dotyka każdego elementu jej funkcjonowania (sprzedaży, finansów, zakupów, polityki pracowniczej, etc.). Nie bez znaczenia pozostaje więc też strona www, która zazwyczaj jest dla konsumentów jednym z głównych źródeł informacji na temat działalności firmy. Dlatego każdy powinien mieć szansę, by zapoznać się z publikacją – ważna jest przyjazna forma; np. wersja on-line i bezpośredni kontakt do pracownika wskazanego z imienia i nazwiska – co zawsze zwiększa chęć kontaktu i podzielenia się własnymi spostrzeżeniami.
Zasada czwarta: Pamiętaj o wiarygodnej treści i funkcjonalnej grafice
Osoby, odpowiadające za treść raportu w firmach, muszą pamiętać, by była ona wiarygodna (czytelnicy mogą ją bardzo szybko zweryfikować). Warto pokazywać wszystkie działania, mające realny wpływ na otoczenie, w którym funkcjonuje dana firma (raport nie powinien być jedynie laurką – wiarygodność budowana jest również dzięki pokazaniu tego, co się nie udało).
Tworząc treść raportu, należy uwzględnić różne grupy odbiorców i to na każdym etapie procesu raportowania, zarówno podczas przygotowywania, uzgadniania wskaźników, jak i weryfikacji. Istotną rolę w komunikowaniu raportów społecznych odgrywa dziś także grafika. Rozwiązania graficzne zastosowane w raporcie mogą ułatwić korzystanie z dokumentu oraz zrozumienie treści albo – jeśli są niewłaściwie dobrane – zdecydowanie zniechęcić czytelnika, nawet od najbardziej ciekawych informacji. Grafika powinna uwidaczniać strukturę raportu: Wstęp, list Prezesa, dane GRI, rozdział odpowiadający danemu obszarowi CSR firmy (filarom strategii), kontakt do firmy oraz dedykowanej osoby, do której można zgłaszać opinie. Dla sprawniejszej nawigacji warto każdy rozdział raportu oznaczyć innym kolorem. My zastosowaliśmy właśnie takie rozwiązanie. Dobrze jest również, w przypadku struktury dokumentu, zachować identyczny układ treści oraz powtarzające się elementy, które dodatkowo będą porządkować informacje. By ułatwić czytelnikowi „poruszanie się” po raporcie warto wprowadzić zakładki – czyli wycięcia z boku kartek. Możemy tam zamieścić tytuły podrozdziałów. Im prostsza grafika, tym większa przejrzystość publikacji. Wszelkie dane liczbowe można zobrazować na wykresach i w tabelach. Pewne stałe, najważniejsze treści np. opisywana strategia i wyzwania na przyszłość powinny znajdować się w stałym miejscu raportu – w przygotowanym przez nas dokumencie czytelnik bez problemu odnajdzie tę sekcję na końcu każdego rozdziału. Wartością jest stosowanie takich rozwiązań, które zachęcą czytelnika nie tylko do dokładnego zapoznania się z treścią, ale również do regularnego powracania do raportu.
Zasada piąta: Aktualizuj
Głównym celem raportów jest komunikowanie postępu firmy w realizowaniu działań z zakresu społecznej odpowiedzialności biznesu. Dzięki takiej publikacji można wyjaśnić i pokazać cele strategiczne w tym zakresie i poziom ich realizacji. Raport CSR integruje informacje na temat działań firmy pod względem ekonomicznym, społecznym i środowiskowym (tzw. raportowanie ESG). Z punktu widzenia interesariusza niezwykle istotne są efekty zaprezentowanych w raporcie celów, które firma planuje zrealizować. Dlatego doskonałym rozwiązaniem jest bieżące czy też okresowe informowanie o dotychczasowych osiągnięciach w realizacji strategii. Takie działania pozwalają budować transparentność i długofalowy dialog z firmą.
źródło: Nestlé
Image courtesy of Vlado/FreeDigitalPhotos.net
