Zrozumieć potrzeby pracownika i je zaspokoić. Dla specjalisty ds. komunikacji wewnętrznej powinien to być jeden z głównych celów, dzięki któremu będzie mógł efektywnie projektować i zarządzać komunikacją w organizacji. Ułatwić może to zastosowanie kilku narzędzi, które pomogą odpowiedzieć na pytanie: kim jest nasz pracownik i jakich rozwiązań oraz narzędzi komunikacyjnych potrzebuje w miejscu pracy?
Metoda design thinking, o której już wcześniej pisałem, na pierwszym miejscu stawia właśnie odbiorcę, starając się go zrozumieć i zaprojektować rozwiązania jak najlepiej dopasowane do jego potrzeb. Można w niej wyróżnić kilka etapów, które razem tworzą całościowy proces.
W kontekście komunikacji wewnętrznej wydaje się, że najważniejszą fazą jest empatyzacja i definiowanie problemu. Żadne działanie, udoskonalenie czy wprowadzenie narzędzia nie będzie efektywne, jeśli nie będziemy wiedzieć, na jakie potrzeby pracowników mają odpowiadać oraz do jakich zmian prowadzić.
Aby zdefiniować i zrozumieć problemy komunikacyjne dotyczące pracowników, firmy często korzystają z badań, począwszy od wywiadów indywidualnych i grupowych do całościowych audytów komunikacyjnych. Są to bardzo użyteczne metody, które mogą dostarczyć dane pomagające zdefiniować i rozwiązać problemy, które towarzyszą pracownikom w organizacji.
Poza badaniami warto skorzystać z technik i narzędzi, które wesprą fazę diagnostyczną i przyczynią się do lepszego zaprojektowania i realizacji strategii komunikacyjnej. Poniżej przedstawiam kilka narzędzi, które są używane w metodzie design thinking i które z powodzeniem mogą znaleźć zastosowanie w komunikacji wewnętrznej.
Persony
Persony są narzędziem, które pomaga zidentyfikować, kto jest odbiorcą naszych działań i lepiej go zrozumieć. W skrócie można powiedzieć, że jest to określenie grupy docelowej, do której chcemy komunikować, ale nie na zasadzie ogólnej, szerokiej segmentacji, gdzie koncentrujemy się na cechach demograficznych. Tworząc persony budujemy konkretne postacie, które szczegółowo mają odzwierciedlać nie tylko cechy demograficzne, lecz także psychiczne i społeczne jak wartości, styl życia, zainteresowania czy potrzeby.
Czy musimy znać te wszystkie szczegóły dotyczące pracowników, aby stworzyć efektywną komunikację wewnętrzną? Nie musimy, ale z pewnością będzie to duża pomoc w zrozumieniu potrzeb i dopasowaniu komunikacji. Dzięki temu dostaniemy informację nie tylko na temat tego, jakie kanały mogą być efektywne, ale także jakie treści komunikować, aby spełniały oczekiwania pracowników. Czy w gazetkach firmowych postawić raczej na treści związane z pracą, czy treści pozazawodowe dotyczące zainteresowań pracowników, wydarzeń lokalnych, integracji pracowników. W jakiego rodzaju działania społeczne czy charytatywne powinna włączać się organizacja, tak aby pracownicy się z nimi identyfikowali? W końcu czy sposób komunikacji misji, wizji i wartości odpowiada temu, co jest ważne dla pracownika?
Oczywiście warto pamiętać o tym, że bazowanie na jednej personie może być zbyt uproszczonym rozwiązaniem, szczególnie w dużych organizacjach, gdzie pracują różne osoby. Wtedy najlepiej postarać się o stworzenie kilku postaci, które mogłyby być reprezentantami różnych szczebli czy działów w organizacji. Dzięki temu lepiej będziemy mogli różnicować komunikację do różnych grup.
Mapy empatii
Mapa empatii jest narzędziem, które dobrze łączy się z budowaniem person. Również służy do tego, aby lepiej zrozumieć użytkownika. W komunikacji wewnętrznej empatia, czyli zdolność odczuwania, wejścia w skórę i zrozumienia innych ludzi odgrywa dużą rolę. Szczególnie dotyczy to kierownictwa, menedżerów, którzy powinni potrafić rozpoznawać potrzeby pracowników i dzięki temu lepiej zarządzać ich efektywnością czy zaangażowaniem. Jedną z technik, która pomaga w empatycznym spojrzeniu na odbiorców, w naszym przypadku pracowników, jest mapa empatii.
Kartkę dzieli się na 6 obszarów odnoszących się do użytkownika. Każdy z obszarów składa się na kompleksowy obraz służący zrozumieniu i dopasowaniu do jego potrzeb.
- Co użytkownik słyszy?
- Co użytkownik widzi?
- Co użytkownik myśli i czuje?
- Co użytkownik mówi i robi?
- Bolączki (obawy, frustracje)
- Korzyści (pragnienia, potrzeby)
Czy po takiej analizie nie łatwiej będzie zrozumieć potrzeby pracowników i zaproponować rozwiązania komunikacyjne, które na nie odpowiedzą?
5W1H
Narzędzie, które jest używane nie tylko w obszarze design thinking, ale poprzez swój analityczny i diagnostyczny charakter dobrze wpisuje się w zrozumienie i rozwiązywanie problemów użytkowników.
5W1H to stosunkowo prosta technika, która ma na celu szerokie rozpoznanie danego problemu i za pomocą odpowiednich pytań i analizy znalezienie odpowiednich rozwiązań. Pytania, które trzeba przeanalizować są rozwinięciem nazwy narzędzia:
- Co? (What)
Co jest naszym problemem?
- Kto? (Who?)
Kogo dotyczy i kto może pomóc w jego rozwiązaniu?
- Gdzie? (Where?)
Gdzie jest najbardziej widoczny? Na jakich stanowiskach, w jakich działach?
- Kiedy? (When?)
Kiedy problem zaczął być zauważany? Czy można zdefiniować, co wpłynęło na rozszerzenie się problemu?
- Dlaczego? (Why?)
Dlaczego problem jest istotny dla komunikacji w firmie? Dlaczego warto się nad nim pochylić i go rozwiązać?
- Jak? (How?)
Jak można rozwiązać problem, który definiujemy? To pytanie należy sobie zadać na samym końcu, kiedy już dokonamy diagnozy za pomocą wcześniejszych pytań.
Problemy z jakimi można zetknąć się w komunikacji wewnętrznej, dobrze nadają się do takiej analizy. Spadek zaangażowania, niski współczynnik korzystania z kanałów komunikacji, brak identyfikacji z firmą to kwestie, które można próbować definiować, zrozumieć i rozwiązywać dzięki postawieniu odpowiednich pytań. Warto jednak pamiętać, żeby nie stawiać ich samemu sobie. W tym przypadku po raz kolejny wartością dodaną może być interdyscyplinarny zespół o szerszym spojrzeniu, który za pomocą wspomagających technik, jak burza mózgów czy mapa myśli, będzie w stanie efektywniej rozwiązywać problemy organizacji.
Podróż konsumenta
Podróż konsumenta (ang. customer journey) polega na odwzorowaniu ścieżki konsumenckiej w procesie styczności z daną usługą czy produktem. Jest to swego rodzaju mapa doświadczeń, które towarzyszą w całym procesie korzystania z usługi. Wiedząc jak krok po kroku użytkownik korzysta z danych rozwiązań, można lepiej poznać, zrozumieć i w konsekwencji zaspokoić jego potrzeby i sprawić, by był maksymalnie zadowolony z kontaktu.
Jak to przełożyć na działania związane z komunikacją wewnętrzną? Po pierwsze trzeba sobie odpowiedzieć, w jakich miejscach pracownicy (którzy są w tym przypadku klientami, konsumentami czy użytkownikami) stykają się z komunikacją dotyczącą miejsca pracy i co można powiedzieć o efektywności tej komunikacji.
Dzięki takiej analizie kluczowym miejsc, z których pracownicy czerpią informację potrzebne do pracy, łatwiej będzie można zaplanować działania komunikacyjne, równocześnie biorąc pod uwagę ich potencjalną efektywność. Dysponując danymi, ilu pracowników regularnie korzysta z intranetu, czy jaki jest poziom czytelnictwa biuletynów, możemy się dowiedzieć, jakie kanały powinny być szerzej wykorzystane, a jakie ograniczyć. Dodatkowo warto dopasować kanały pod oczekiwania konkretnych grup pracowników, to znaczy które z kanałów powinny mieć luźniejszy, pozazawodowy charakter, a w których powinny pojawiać się informacje ściśle związane z pracą.
Warto również przeanalizować potencjalne ryzyka, jakie mogą wyniknąć z kontaktu pracowników z poszczególnymi kanałami i narzędziami komunikacji. Przykładowo, jeśli pracownicy będą dostawali wiele e-maili, które ich nie dotyczą to po jakimś czasie mogą przestać uważnie śledzić swoje wiadomości i w rezultacie przeoczyć te, które naprawdę byłyby dla nich użyteczne.
Techniki i narzędzia, które zostały przedstawione, odnoszą się przede wszystkim do etapów diagnostycznych. Nie ma sensu brać się za tworzenie prototypów i właściwych rozwiązań, nie wiedząc z czego wynikają i czemu mają służyć. Pozwoli to na uniknięcie błędów pochłaniających czas i koszty. Zdecydowanie warto wstrzymać się chwilę z wprowadzeniem w życie pomysłów i skupić się na analizie i diagnozie, gdyż to te elementy są podstawą do dobrego projektowania. Także komunikacji wewnętrznej.
Artykuł “Zastosowanie design thinking w komunikacji wewnętrznej” został opublikowany na blogu Komunikat
Arkadiusz Haławin pracuje jako konsultant w firmie RR Communication Consulting. Redaguje również blog Komunikat poświęcony komunikacji wewnętrznej. Prowadzi zajęcia na Uniwersytecie Wrocławskim i Uniwersytecie SWPS we Wrocławiu.
[…] Narzędzia design thinking dla komunikacji wewnętrznej […]