Zastosowanie design thinking w komunikacji wewnętrznej

Komunikacja wewnętrzna powinna służyć pracownikom. Z tym stwierdzeniem zgodzi się chyba każdy, kto zajmuję się tą tematyką. Komunikacja wewnętrzna powinna też być efektywna, przemyślana, spójna i nie angażować dużo czasu i środków. Jeśli nie słyszałeś dotąd o design thinking to najwyższa pora, abyś dowiedział się, w jaki sposób może wspomóc komunikację wewnętrzną w twojej organizacji.

Czym jest design thinking?

Design thinking to metoda projektowa, która na pierwszym miejscu stawia potrzeby użytkownika. Dlatego też do jej opisu używa się określenia human centred design. Skoncentrowanie działań na użytkowniku ma na celu przede wszystkim jak najlepsze zrozumienie jego potrzeb (zarówno uświadomionych, jak i nieuświadomionych), a w rezultacie możliwie jak najlepsze dopasowanie tworzonej usługi czy produktu.

Design thinking opracowano na początku lat 90. na Uniwersytecie Stanforda w USA. Jako głównego twórcę wymienia się Davida M. Kelleya, profesora tego uniwersytetu, który później został jednym założycieli biura projektowego IDEO, specjalizującego się w implementacji rozwiązań projektowych dla produktów i usług wykorzystujących metodę design thinking.

Komercyjne zastosowanie design thinking opiera się przede wszystkim na wsparciu w procesie projektowania usług, produktów oraz rozwiązań z zakresu estetyki. Coraz częściej metoda wykorzystywana jest także do usprawnienia komunikacji pomiędzy firmą a klientem.

Czy w komunikacji wewnętrznej da się efektywnie wykorzystywać design thinking?

Powyżej zostały wymienione obszary, w których użytkownik znajduje się w relacji zewnętrznej do organizacji, która chce spełnić jego potrzeby. W komunikacji wewnętrznej mamy do czynienia z inną sytuacją. Tutaj potencjalny odbiorca jest częścią organizacji. Design thinking w bardzo wymierny sposób może przyczynić się do realizacji celów komunikacyjnych, takich jak zadowolenie z pracy, wzrost zaangażowania, identyfikacja z firmą czy wykorzystywanie narzędzi komunikacji.

Prześledźmy to na podstawie poszczególnych etapów procesu design thinking, które powiązane ze sobą tworzą kompletny model, mający na celu realizację działań spełniających potrzeby komunikacyjne  pracowników.

Schemat: Stanford Design Thinking Model

Źródło: www.designthinking.pl

Empatyzacja

Pierwszym etapem jest empatyzacja, czyli zrozumienie potrzeb użytkownika. Żadnego problemu nie możemy rozwiązać, jeśli wcześniej go zauważymy i nie uznamy, że warto się nad nim pochylić. Empatyzacja powinna koncentrować się na wejściu w rolę osoby, do której chcemy skierować nasze rozwiązanie. Powinna to być pogłębiona refleksja, koncentrująca się także na niejednoznacznych, ukrytych motywach.

Aby zauważyć, że coś wymaga poprawy nie potrzeba twardych, ilościowych danych. Będą one ważniejsze w kolejnym etapie. Tutaj istotniejszą rolę odgrywa przede wszystkim obserwacja.

W komunikacji wewnętrznej często nie trzeba przeprowadzać badań, aby stwierdzić, że część pracowników narzeka na deficyty informacyjne, spadają nastroje i zaangażowanie, coraz mniej osób korzysta z intranetu, w którymś z działów jest większa rotacja pracowników. To tylko kilka przykładów, które sprawny pracownik działu komunikacji wewnętrznej czy kierownik zarządzający większą grupą ludzi powinien zauważyć bez przeprowadzania szczegółowych badań.

Definiowanie problemu

Jeśli już zauważymy problem, bądź stwierdzimy, że nasza usługa czy produkt mogłyby lepiej zaspokajać potrzeby użytkowników, musimy to sprecyzować. Przede wszystkim należy zebrać w całość wszystko, co udało się ustalić na etapie empatyzacji. To da nam z pewnością szersze spojrzenie. Design thinking to metoda kładąca duży nacisk na kreatywność czy innowacyjność działania. Na etapie definiowania problemu objawia się to tym, że niewskazane jest zawężanie problemu i poprzez to ograniczanie sposobów jego rozwiązania. Ważne jest, aby nie tylko zauważyć i zdefiniować problem, ale także, żeby pochylić się nad tym skąd pochodzi. To, co obserwujemy jest tylko manifestacją problemu, rozwiązania trzeba szukać w jego źródle.  Etap ten bywa bagatelizowany, ponieważ często wolimy od razu pracować nad konkretnym rozwiązaniem, a nie poruszać się w niepewności wielu możliwych kierunków.

Aby zdefiniować problem wewnątrz organizacji, szczególnie jeśli chcemy to zrobić szczegółowo i wielokierunkowo, sama obserwacja może nie wystarczyć. Ten etap jest najbardziej odpowiedni na przeprowadzenie szerszych badań, które dostarczą informacji na temat problemów w konkretnych obszarach, ich źródeł, różnic w pojmowaniu problemów ze względu na stanowisko czy miejsce pracy itp. Dzięki temu uzyskamy jasny obraz tego, co może być problemem, z czego on wynika, co z pewnością będzie bardzo przydatne przy kolejnym etapie procesu.

Generowanie pomysłów

Zespół, którego zadaniem jest poszukiwanie rozwiązań, powinien być przede wszystkim nastawiony na otwartą dyskusję. Jest to bowiem podstawa burzy mózgów, głównego elementu tego etapu. Sposoby przeprowadzania burzy mózgów z pewnością są dobrze znane. Musi być kilkoro uczestników, duża liczba pomysłów, skupienie na pozytywnych stronach rozwiązań, a nie ich krytyce, kreatywne myślenie, brak przywiązania do schematów. Praca w zespole przy użyciu metody design thinking kładzie duży nacisk na jego interdyscyplinarność. Oznacza to, że aby generować pomysły, które będą w możliwe szeroki sposób koncentrować się na rozwiązywaniu problemów i zaspokajaniu potrzeb, konieczny jest udział specjalistów z różnych dziedzin.

Zespół generujący pomysły z zakresu komunikacji wewnętrznej nie musi więc składać się wyłącznie w osób pracujących w dziale komunikacji. W jego skład powinni wchodzić przedstawiciele działów (najlepiej różnych szczebli), którzy ze zdefiniowanymi problemami stykają się na co dzień, osoba z kierownictwa, osoba zajmująca się kwestiami technicznymi np. intranetem, grafik, czy zewnętrzny konsultant potrafiący optymalnie zebrać pomysły w spójną całość. W ten prosty sposób skompletujemy interdyscyplinarny zespół, który z pewnością wygeneruje więcej różnorodnych, kreatywnych pomysłów niż pracownicy jednego działu.

Budowanie prototypów

Na tym etapie wygenerowane i wyselekcjonowane pomysły mają się zamienić w konkretną formę. Nie ma ona jednak od razu być końcowym efektem projektu. Wartością prototypowania jest wizualizacja tego, do czego dążymy i stopniowe doskonalenie rozwiązania. Dlatego też wskazane jest, aby prototypowanie było dynamicznym procesem, w którym powstaje kilka rozwiązań. Dzięki temu łatwiej uzyskać szerszą perspektywę i na końcu wyodrębnić najlepsze rozwiązania. Prototypy także powinny powstać przy udziale całego zespołu.

Do prototypowania rozwiązań z zakresu komunikacji wewnętrznej nie trzeba tworzyć fizycznych przedmiotów, ale rozwiązania komunikacyjne już jak najbardziej.   W zespole warto zastanowić się, jak powinny wyglądać rozmowy przełożonych z pracownikami, na czym się w nich koncentrować, czego unikać, z jakich etapów powinny się składać. Dodatkowo można spróbować sprawdzić opracowany scenariusz poprzez odegranie scenki takiej rozmowy, gdzie zostałyby zawarte wspólnie wypracowane rozwiązania. Przy użyciu kartek i flamastrów można pochylić się nad wyglądem i funkcjami intranetu, kiedy okazuje się, że dla pracowników jest zbyt skomplikowany i poprzez to niechętnie z niego korzystają. W końcu można wspólnie zastanowić się nad treściami newslettera czy wewnętrznych e-maili od kierownictwa, jeśli okazuje się że są zbyt rozległe. Możliwości prototypowania w komunikacji wewnętrznej jest naprawdę bardzo dużo.

Testowanie

Kiedy już stworzyliśmy prototypy, warto je przetestować. Koniecznie trzeba zaznaczyć, że testowanie musi odbywać się w środowisku użytkowników, czyli osób do których kierujemy wypracowane rozwiązania. Często zespołowi projektowemu może się wydawać, że ich wytwór jest wspaniały, spełnia wszystkie oczekiwania użytkowników i rozwiązuje ich problemy. Kiedy jednak zostaje to skonfrontowane z opiniami czy zachowaniem użytkowników, może się okazać, że nie wszystko funkcjonuje tak, jak powinno. Dzięki właściwemu testowaniu prototypów unikamy sytuacji, kiedy wdrażamy czasochłonne i kosztowne rozwiązania, które na końcu okazują się nietrafione lub niekompletne.

Testowanie rozwiązań z zakresu komunikacji wewnętrznej wydaje się dość łatwe. Mamy przecież szczegółowo wyodrębnioną grupę, która ma być użytkownikami tych rozwiązań. Co więcej, mamy do niej łatwy dostęp. Praktycznie w każdej chwili możemy poprosić pracowników o ocenę rozwiązań za pomocą krótkiej ankiety lub organizując grupę fokusową. Pozwoli to uzyskać miarodajne dane i opinie, które z pewnością pomogą przy dalszym doskonaleniu, bądź tworzeniu nowych rozwiązań.

Design thinking to całościowy proces

Patrząc na poszczególne etapy, wielu specjalistów od komunikacji wewnętrznej może stwierdzić, że w ich organizacjach są one wykorzystywane. Z pewnością jest w tym trochę prawdy, bo w wielu firmach są przeprowadzane cykliczne badania satysfakcji czy komunikacji wewnętrznej. Efektywny proces wykorzystujący metodę design thinking powinien jednak uwzględniać wszystkie te obszary, a nie wyłącznie pojedyncze.

Z tym jest już większy problem, ponieważ rzadko tworzy się interdyscyplinarne zespoły czy prototypuje i testuje wypracowane rozwiązania przed wdrożeniem. Dlatego warto całościowo spojrzeć na tę metodę, pomyśleć o pracownikach jako użytkownikach komunikacji i spróbować zdefiniować i zaspokoić ich potrzeby w tym obszarze.

Artykuł „Zastosowanie design thinking w komunikacji wewnętrznej” został opublikowany na blogu Komunikat